“打不过就加入”,互联网大厂升级“朋友圈”

  文听筒 Tech,作者才哥,编辑  饶言

  互联网大厂之间的感情,正在不断“破冰”和升温。

  2 月 20 日,不少网友在社交平台发帖称,在淘宝购物时发现,淘宝订单可以选择微信支付来付款,这让很多人感到惊讶,该事件也上了当天的热搜。

  随后,淘宝官方客服回复,目前仅对部分用户开放,仅支持购买部分商品时选择,将“逐步开放并全部进行覆盖”,而且“这个时间不会很长”。

  互联网的世界变化太快。过去很多年里,阿里和腾讯这两大巨头之间一直竞争激烈,支付宝与微信支付之间,更是硝烟弥漫,水火不融。

  十年前,淘宝链接无法在微信中打开,此后多年,双方相互“屏蔽”,各自发展。直到 2023 年底,淘宝和微信开始在多个流量渠道达成深度合作。

  事实上,由竞争转向合作的互联网大厂,远不止阿里和腾讯两家。

  前不久,抖音和腾讯迎来“世纪大和解”,双方在游戏领域展开合作,腾讯旗下王牌游戏《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》已于今年 1 月向抖音直播全面开放。

  2023 年 11 月,盒马鲜生宣告入驻京东,并参与京东双 11 的官方活动;2023 年底,小红书宣布成立“种草有数数据联盟”,将种草数据与其他平台的成交数据打通,目前已有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台加入。

  几乎同一时间,业界还在盛传两则消息,一是腾讯可能接盘字节“砍掉”的游戏业务;二是字节有意收购阿里旗下饿了么业务。

  尽管这两则传闻后来都被当事企业否认,但反映出一个共同的事实:大厂之间的融合已是大势所趋,而且会进一步深化。

  合作的背后,既有互联网“反垄断”政策的限制,也有主管部门“互联互通”的方向指引,同时还受到互联网行业发展趋势的影响。

  经历了早年的跑马圈地和快速发展后,互联网大厂如今正在告别高速增长,降本增效已成为大厂的共同发展主线。

  过去那种“关起门来自己干”和“大力出奇迹”的发展模式已不再适用,而开放和合作才是明智之举,也更为有效。

  01 阿里和腾讯:“屏蔽”8 年后开始“破冰”

  作为 BAT 中的两大阵营,阿里和腾讯是最早的互联网巨头,相互竞逐,火药味很浓。

  双方的极限拉扯可以追溯到 2013 年,当时微信内无法打开淘宝链接,只能以“淘口令”和“复制链接”等方式“绕行”。

  这种相互“屏蔽”的情形一直持续了 8 年,直到 2021 年 7 月,工信部启动了为期半年的互联网行业专项整治行动,而屏蔽网址链接成为这次重点整治的问题之一,阿里和腾讯自此开始转向合作。

  起初,阿里旗下的饿了么、优酷、大麦、考拉海购等应用接入了微信支付。用户如果通过朋友圈广告跳转到淘宝购物,可以通过微信扫码支付。

  之后,微信更新了外部链接的管理方式,淘宝外部链接从此可以在微信中打开,但还是不能直接跳转淘宝 APP。

  到了 2022 年 3 月,淘宝再次开放微信支付内测,部分用户在淘宝支付时,可以选择“微信扫码付”和“去微信找朋友帮我付”两种方式。

  彼时,尽管合作已经开始,但进展缓慢,双方看起来都有些扭捏。直到后来,用户可以在微信一对一的聊天场景中访问外部的淘宝链接,后来又延伸到了群聊场景。

  更深的融合是 2023 年,腾讯广告与阿里妈妈首次实现双边联合补贴,用户点击朋友圈的广告,终于可以直跳至淘宝 APP。

  在阿里和腾讯相互“屏蔽”的 8 年里,支付宝与微信支付为了争夺用户,也打得不可开交。

  在 2014 年之前的很多年里,支付宝在国内线上支付领域一家独大,几乎没有对手,但 2014 年除夕,赞助了当年春晚的微信推出微信红包,引发了一场全民的红包狂欢。

  通过这场红包活动,微信支付虎口夺食,抢走了支付宝原有的市场份额,并由此改变了线上支付原有格局,连马云都称“像是被偷袭了珍珠港。”

  尝到了甜头的微信第二年再度与春晚合作,推出红包新玩法“摇一摇”,再次大获全胜。当年春晚前,微信只有不到 800 万人的微信支付用户,但到 2015 年 5 月,微信零钱的用户数已达 3 亿,微信只用了两年,就达到了支付宝 8 年的体量。

  由于微信超强的社交属性,以及微信支付的便利性,使得越来越多的用户选择微信支付,而不用支付宝。

  不少用户表示,只有在淘宝天猫购物时才会用支付宝。支付宝也成为一个有着 10 亿用户但活跃用户很少,也很难留住用户的支付工具。

  尽管支付宝连续九年在春节期间推出“集五福”活动,也试图通过增强社交属性来留住用户,提升用户黏性和使用频率,但无力撼动微信支付的强势地位,线上支付的格局也很难打破。

  过去,支付宝与淘宝天猫的相互绑定,对双方都意义重大,也在一定程度上构成了阿里的护城河。如今,支付宝正在失去用户,淘宝天猫也告别了高增长,双方这种排它性的绑定已失去了过往的优势。

  在此情况下,淘宝加大与微信支付的融合,无论对商家还是对用户来说,反而是一种吸引。对用户来说,多了一种可选择的支付方式;对商家而言,可能从淘宝与微信的合作中获得新一轮流量和用户。

  合作也会带来显著的用户流量增长,尤其在电商进入全面低价竞争的最近两年,双方合作意义更大。微信能够给淘宝带来更多下沉市场用户,而腾讯也在与阿里的合作中也能够撬动更多重量级的品牌合作伙伴。

  02 字节与腾讯:“相互激战”到“握手言和”

  和阿里和腾讯的关系一样,字节跳动和腾讯之间也经历了从敌对、“屏蔽”到合作的过程。

  作为互联网巨头中的后来者,字节跳动从一开始就是个斗志昂扬且充满攻击性的搅局者,凭着今日头条和抖音横空出世后,更是对老牌巨头腾讯发起全方位攻势,双方的矛盾也一度白热化。

  双方矛盾激化的标志事件则是两位创始人在朋友圈“呛声”。时间是 2018 年 5 月,字节创始人张一鸣在朋友圈庆祝抖音 TikTok 的下载量,并在评论区留言:“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”

  马化腾在评论区直接回怼:“可以理解为诽谤。”之后张一鸣回复马化腾,大意是说自己只是吐槽一下,关于微视的抄袭搬运,他会单独发资料给马化腾。

  由于很多互联网大佬能看到这条朋友圈,双方的矛盾也传得沸沸扬扬,成为当时热门话题。引发两位创始人互呛的原因,是当时两家大厂之间火药味很浓的竞争态势,和毫不留情的竞争手段。

  比如 2018 年 3 月,抖音和火山的小视频链接分享到朋友圈有可能仅为自己可见,之后抖音分享到 QQ 空间时只能自己可见;同年 4 月,西瓜、抖音、火山分享到微信和 QQ 的链接不能播放。

  同在 2018 年,抖音个人页图片也被朋友圈屏蔽。屏蔽外链当时是互联网大厂之间竞争的普遍手段,也几乎成为了一种行业共识,大家都闭门发展,画地为牢。

  同时,字节和腾讯之间官司也不断。有媒体做过统计,2018 年双方的司法纠纷多达 400 余起。

  尤其在游戏领域,双方矛盾更深,2016 年,腾讯以涉嫌侵犯《王者荣耀》著作权为由,将字节诉至广州知识产权法院,三年后,法院裁定相关公司自 2019 年 1 月 31 日起停止直播《王者荣耀》游戏。

  双方“闹僵”后,各自开始在游戏领域布局。字节重金投入游戏项目,并从代理模式发展到自研,2019 年更是正式推出游戏品牌朝夕光年,大有和腾讯游戏一决高下之意。

  腾讯也开始布局自己的直播平台,先是增持虎牙成为其最大股东,并力促虎牙和斗鱼合并, 同时扶持抖音的短视频对手快手,与抖音的游戏直播业务展开较量。

  按当时的规划,字节会有自己研发的游戏,可以在自己的直播平台抖音上播放;腾讯也有了自己的直播平台,可以播自己的游戏,双方画地为牢,互不打扰。

  但后来的发展都不如愿。字节花了大量人力和财力投入的游戏开发并不成功,2023 年 11 月底,字节宣布砍掉游戏研发业务,朝夕光年的部分业务原地解散。

  腾讯布局直播平台也不成功,2020 年 4 月,腾讯增持虎牙成为其最大股东,半年后虎牙和斗鱼签订合并协议,但这个合并案最终遭到反垄断调查,并被叫停。

  之后虎牙陷入亏损,用户规模停止增长,2023 年虎牙创始人兼 CEO 董荣杰离职;斗鱼也风光不再,创始人陈少杰 2023 年下半年因涉嫌开设赌场罪被依法逮捕。

  急需直播平台的腾讯只得另谋出路,与抖音合作。先是腾讯的王牌游戏《王者荣耀》今年 1 月 21 日在抖音直播全面开放,之后另两个知名游戏《和平精英》和《英雄联盟》也向抖音直播全面开放。

图/王者荣耀抖音账号,来源/抖音听筒 Tech 截图

  双方从对抗走向,抖音可为腾讯游戏的宣发推广助力,腾讯游戏则能丰富抖音的游戏内容生态,共赢由此达成。

  前不久,有消息称,腾讯可能接盘字节“砍掉”的游戏业务,而字节也在与阿里洽谈收购饿了么的相关事宜。消息人士还透露,之所以这两项业务目前都没有达成结果,是因为双方价格没谈拢。

  不过,当事企业都否认了上述传闻,但至少说明,大厂之间的融合已是大势所趋,今后还会进一步加深。

  03 互联网大厂深度调整,“打不过就加入”

  其它互联网大厂之间也在加强合作。

  2023 年 11 月,盒马鲜生就对外宣告,会入驻京东,并参与京东双 11 的官方活动。

  2023 年底,小红书宣布成立“种草有数数据联盟”,将小红书的种草数据与其他平台的成交数据打通,目前已有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台加入。

  大厂之间从原来的竞争与对抗,走向现在的合作,一方面是因为互联网“反垄断”政策的限制,主管部门也在倡导大厂之间“互联互通”。

  另一方面是经历了快速发展的互联网大厂,如今正在告别高速增长,整体步入存量时代,降本增效已成当前发展主线。

  最近两年,互联网步入深度调整期,而刚刚过去的 2023 年,部分大厂经历了业绩增速放缓和被迫转型艰难时刻,有些大厂虽然仍保持了高速增长,但也不得不通过“瘦身”和收缩战略,来达到降本增效的目的。

  比如近年的阿里就遭遇了多方面的压力,几乎是在一场接一场的深度变革中度过,也在一次接一次的人事变动中前行。

  尤其是 2023 年,阿里不仅要面对拼多多这个快速崛起的对手,还面临着短视频平台直播电商带来的冲击,加上低价的席卷,致命阿里旗下的淘宝天猫原有优势正在削弱。

  阿里市值的下跌更是惊心动魄,阿里曾创下 8577 亿美元的市值高峰,但三年过后,市值已跌至 2000 亿美元以下。拼多多的市值更是一度超过阿里,让阿里深感危机。

  为此,阿里 2023 年进行了一场深度变革,阿里集团拆分成“1+6+N”结构。之后进行了人事调整,张勇的集团董事局主席一职交给了蔡崇信,CEO 岗位由吴泳铭接任,阿里最核心电商业务淘天集团的 CEO 年底也被替换。

  2 月 7 日晚,阿里披露 2024 财年第三季度业绩,阿里上一季度营收为 2603.5 亿元同比增长5%,但经营利润同比下降 36% 达 225.1 亿元,净利润同比大幅下降了 77%,仅有 107.2 亿元。

  净利大降,而股份回购也未能提振股价,现在的阿里,太需要好消息了。阿里的变革主题是回归,但对庞大的阿里来说,变革并不容易,效果仍需时日。

  腾讯也在 2021 年和 2022 年经历了两年的艰难调整期,到 2023 年,收入与利润恢复两位数增长。2023 年前三季度,腾讯营收同比增长 10%,非国际财报准则下净利润同比增长 39%,变革取得一定成效。

  但腾讯也有压力,有外媒报道称,字节 2023 年第二季度收入达到 290 亿美元,上半年营收约为 540 亿美元,超过腾讯上半年营收 413 亿美元。

  马化腾在年终会上也用近乎犀利的语言点评腾讯的王牌业务游戏,称其为“躺在功劳簿上”、“似乎毫无建树”,马化腾还表示,“我们也推出了新品,但没有想象中那么好”。

  尽管字节 2023 年仍实现了业务的较高增长,但最近两年也在不断收缩业务,2023 年底放弃了游戏自研,前不久懂车帝业务独立出去了,此前还放弃了金融、社交、教育和智能硬件等多项业务。

  舍弃多项业务的同时,字节在直播电商之外重点布局了本地生活和海外业务两个赛道,但目前来看,本地生活进展不利,海外业务拓展也阻力重重。

  2023 年底,梁汝波更是多次提到危机感。他认为,字节目前的业务有非常大的惯性,哪怕团队不额外努力,公司也能依赖惯性滑行很长一段时间,但这很危险。

  在梁汝波看来,最大的危机感,是担心字节这个组织正在变得平庸,无法取得新的突破。

  京东近年也陷入了品质与低价的两难处境中,并在 2023 年全力推出低价战略,但一年过去,低价战略成果并不明显,对京东扭转局势的影响有限。

  最为重要的是,京东以自营为主,不同于拼多多和淘天,这让其低价策略实施起来难度更大,低价也难全大面积真正落地。

  2023 年第三季度,京东业绩多项数据的增速都比不上拼多多,也比阿里逊色,市值方面更是被拼多多和阿里远远甩在后面。

  美团的 2023 年也如履薄冰,新业务表现不佳,不仅增速放缓,而且大笔烧钱后仍在亏损,美团最核心的外卖业务也出现疲软。

  2023 年 11 月底的三季报电话会上,美团 CFO 陈少晖预计,“四季度外卖收入同比增长将略低于三季度”,且三季度到店、酒旅业务的经营利润同比下降,抵消了餐饮外卖业务利润的“稳健增长”。

  在本地生活领域,美团也面临抖音到店业务方面的冲击,2023 年双方已展开了激烈竞争。美团此前曾预估 2025 年外卖日订单量达到 1 亿单,现在这个预期被调整到 2027 年。

  美团股价更是一落千丈,1 月 17 日,美团港股收报 68.75 港元/股,首次跌破 2018 年上市 69 港元/股的发行价,此后一周,美团股价几乎都在破发线附近游离,直至 2 月 21 日,股价也没超过 80 港元。

  互联网大厂现在不可能再像过去那样大干快上,一路狂飙,过去那种“关起门来自己干”和“大力出奇迹”的发展模式,已不再适用,而开放和合作才是明智之举。

  “打不过就加入”,反而是最简单而有效的方式。