汽车销售们在闲鱼的隐秘江湖

  文娱乐资本论邢书博

  汽车圈里有个共识,试驾虽然拉长了交付周期,但却是最快达成汽车销售的方式。尤其是在体验过智能驾驶之后,这种直观冲击不亚于 10 年前在电影院看 3D《阿凡达》。

  但试驾过后消费者也有新烦恼:试驾、下定、交付提车等很多个环节,都可以收到不同的汽车权益和礼品,有的价值不菲,放在家占地方,扔了怪可惜,于是最终都流向了闲鱼。

  围绕闲鱼,车业内正在形成一套奇葩的营销方式。有靠卖试驾权益回血增收的新老车主;也有被 KPI 压得喘不过气在这里寻找客户线索的销售,甚至有专门购入网红车吸引博主拍车试驾赚租金的。

  汽车产业的闲鱼时刻,来的野性又带着必然。

  4 月 15 日,鸿蒙智行官方宣布,新款智界 S7 上周末交付了 2079 台。这对于第二次发布之后的智界 S7 来说,销量还算不错。当然更不错的还有新的权益和礼品。而在闲鱼,最受欢迎的华为购车礼品,是天幕遮阳伞和车载平板套装。

  “官网才 998,你卖 1200 多?”

  “孩子不喜欢,连平板带支架一起卖。”

  华为 MagLink 平板套装,做为智界的购车礼免费送给车主。这款套装是由车载支架和平板电脑组成,除智界外,问界M系列也可以使用,甚至可以拆下来当普通平板用。

  神奇的地方在于,这款官方公告的价值 3000 块的套装,有人在闲鱼转手标价 3700 元,有人平板和支架分开买,单独一个支架售价高达 1200 元,而华为官网同款支架才 998 元。

  “你把你家车机拆了看你能不能加价卖?”卖家C宝就是倒卖华为车载平板中的一员。他对作者说,华为现在流量高,尤其是刚开了发布会,热度高,乘着热度赚一笔快钱无可厚非。“本来就是赚差价,要不谁来闲鱼。热度高才能加价卖。”

  有车主在闲鱼售卖零碎,就有人收购这些零碎,从中赚取差价。

  “积分可以在惊喜商城购买东西。用积分购买相当于打八折。”小黑是一名在校学生,在闲鱼倒卖一些鞋子饰品这类小东西,现在倒卖车企的积分,在车圈里叫积分搬运工。

  以蔚来汽车积分为例,蔚来积分可以通过试驾、购买获得,也可以在 APP 内通过完善个人信息、日常签到、评价晒图、参与蔚来发起的线上和线下活动等方式,获得相应积分奖励。

  对于老车主而言只靠签到赚不了多少积分,但通过中间商在闲鱼聚少成多的积累,用户就可以用积分换购更大容量的电池。普通渠道购买换电服务较贵,而用蔚来积分购买打 8 折。如果以 58 万积分购买电池,打 8 折左右。相当于 46400 人民币。

  而在回收端,“目前回收价 7.9 折到 8.1 折。”这中间的差价就是小黑盈利的部分。

  小黑算了一笔账,如果自己用 7.9 折收购 58 万积分,再以 8 折卖出,那么他将获利 580 元。

  “本来想买个二手车,现在想换新车。”小黑表示。

  像小黑这样的年轻人在闲鱼有很多。

  2023 年闲鱼数据显示,从用户画像上来看,“95 后”是闲鱼用户中的活跃分子、占比 43%,“00 后”占比 22%。

  与之对应的是《95 后看车买车用车研究报告》显示,22% 的 95 后表示已经拥有了自己的汽车。我国 95 后人口规模 2.6 亿,这意味着近 5000 万的 95 后用车规模。

  恰逢 2024 年进入了换车周期。年轻人兜里资金困难,过去喜欢在闲鱼买便宜车或者零件,或者卖礼品回血。而现在她们通过闲鱼也能赚取第一桶金,靠自己敏锐的商业嗅觉,为自己打拼一台新车——有志气的一代年轻人。

  中汽协数据显示,刨除去年刚脱离疫情的影响的车市,1-2 月的市场销量不增反减。

  车市销量遭遇开门黑。销售压力比较大。她们迫切需要除汽车之家、懂车帝等垂直媒体之外的客户线索。闲鱼可能是其中之一,至少从数据上看是这样的。

  2023 年 Quest Mobile 发布的《2023 中国互联网新能源汽车行业用户偏好媒介 AppTop 榜 》中, 闲鱼平台仅次于汽车之家、e充电和携程,排名第四。

  本质上,汽车销售终端的进店客户有两大主要来源,一是自然进店,二是线索邀约进店。很多 4S 店的两种客户比例已经接近1:1,而对于县乡郊区甚至地理位置比较偏远的店,线索邀约客户比例更高。

  “传统的线索邀约主要来自汽车之家这类汽车垂媒平台,这类线索虽然量很大,但是有效性波动大,头部汽车垂媒线索的平均进店率只有3%,线索成本高,还在涨价。”小鹏汽车销售老张对作者说。只靠店里分配的垂媒线索根本吃不饱,现在他们店里的销售很早就开始在其他流量大的平台低价吸粉了。“进店礼都是集中采购的,本身成本不高。能吸引到客户当然最好,在平台做的好到店率能到 20%,有礼物拿,有些店还管一顿午饭。”

  “问界试驾礼包,价值 300,标价 20 元。”有问界销售在闲鱼兜售试驾送的马克杯、手机支架等礼品。这些礼品单独拿出来一个都不止 20 元,甚至还给你包邮。目的很明确,就是给门店导流。

  客户预约和新车热度有关。对于网红车型,你还要自己找黄牛。销售们自己当起了黄牛,甚至自己当起了下订单的”车主”。

  智界发布会之后,作者在奇瑞官网预约试驾,却被导流到了问界门店。“热门车型有时候光试驾排队就要一个星期。现在店里人手严重不足。每个销售一天要带三组人,每组 12 位顾客。店里要求,尽量给每个人都安排试驾,体验我们的智驾服务。”门店销售说。

  作者很久都排不到试驾预约,于是想用闲鱼在其他城市的门店碰碰运气,看能不能加塞。果然找到了一个黄牛,声称只需 200 元就可以安排试驾。交谈中,对方说她们销售圈子还流传着一个故事:去年有问界销售靠在闲鱼转卖大定订单,赚了一辆问界 M7(约 32 万)。

  “新款问界 M7 智驾版现在非常火,闲鱼大定加价 2000 元。”对方称,去年新款 M7 刚上市的时候,智驾版十分紧俏,自己在闲鱼加价转卖大定订单。但是现在,一方面官方不再允许订单转卖,另一方面经过一年的产能爬坡,新车交付不用再排队了。另外就是最早下定时还包括价值 12000 元的内外饰选配金以及价值 15000 元的选配权益等。而现在的权益更优惠,不需要再买黄牛的转卖单了。“汽车交付链条太长了,每个环节都有利益,有差价就有利益。”他说。

  对于网红车,流量变现不难。但是对于大部分传统车企,日子就不那么好过了。车企给 4S 店压货,却不管市场推广,销售压力都给到了店里。店里又缺乏有效的销售线索获取手段,只能拼命给销售压任务。销售没有办法,于是开始了糊弄。糊弄办法之一就是到闲鱼买销售线索。

  “客户是假的,但流量资料都是真的,能给店里交 KPI。”

  某合资品牌销售对作者说,闲鱼的销售线索基本上都是直播间、门店销售买的最多。然后再把这些线索放到闲鱼售卖。还可以给汽车直播间加热度,给门店增加客流。但这种方式只是为了完成上面交代的任务而已。

  总的来看,销售们在闲鱼寻找客户资料和销售线索,本质上和 4S 店到垂类媒体采购买家购车信息一样,是正常商业行为。只是需要加强平台监管,避免用户隐私泄露。绝大部分销售并不会直接购买客户资料,而是努力运营自己在闲鱼有自己的账号,通过赠送积分、试驾礼等方式吸引客户,获取用户信息,甚至还当起了汽车百宝箱,帮网友答疑解惑,解决难题,希望将网友粉丝们转化成客户。对于闲鱼而言,既然寻找汽车销售线索这个市场真实存在,那么闲鱼是否可以借鉴垂媒的经验,把客户资料加密,用平台官方渠道和销售对接?对车企而言,是否可以尽快入住闲鱼,给自家的销售们提供发挥的空间?这都是需要多方解决的问题。

  如上文所言,无论是倒卖试驾权益大礼包,还是靠转让订单赚的盆满钵满,都是消费者个人或者销售们自己,利用闲鱼流量变现的小生意。

  但闲鱼卖家的野心涉及汽车的全产业链,包括租车服务。

  “重庆小米 SU7 个人出租创始版流星蓝。可自驾、可商务、可静展、可婚庆,不可以在车内吸烟和暴力测试。可时租(200/h) 天租(1000) 。随时可约,价格不高。”

  重庆一家车行在闲鱼主要经营平行进口车,还有租车业务。有经过重度改装的漂移车队练习车,也有“卡姿兰大眼睛”的老款 MX5. 而现在的镇店之宝是一台小米 su7。

  “去年租的最多的是 MX5,那个车会眨眼睛,拿来拍照挺好。今年都是小米了。这车热度比保时捷还高。”店主介绍说,相比于专业说车自媒体,00 后甚至 05 后试驾需求最多,主要来拍照装逼。“拍一个小时 200 块,拍几张照片发抖音,能薅官方羊毛。有个客户抖音有几十万粉丝,也不说车,就专门拍照。”

  小红书博主娜娜主要做直播绘画,隶属于某个 MCN 机构。娜娜靠给粉丝直播画自画像赚钱,是个非常小众的赛道。她对作者说,现在自己流量枯竭了,公司运营建议她租一台网红车拍照,或者画画,有了流量之后再开直播效果就非常好。“运营说看直播最爱掏钱的是中年大叔粉,大叔们都喜欢车。”娜娜说。

  在闲鱼,租车机构、MCN 机构只是冰山一角,整个汽车产业链都搬到了闲鱼。从前期销售交付到后期维修保养,你都可以在闲鱼找到相应的服务商。作者自己的一台车,需要一个日规拉线节气门,在淘宝拼多多甚至海淘都找不到满意的拆车件,但是在闲鱼就可以找到。从拆车件种类看,涵盖保险杠、大灯、车门、仪表、电脑板、尾门等,要什么拆什么。

  不过随着 2019 年《报废汽车回收管理办法》发布之后,发动机总成、转向器总成、变速器总成、前后桥、车架等五大总成,不再允许在市场上销售。这给了闲鱼拆车商户带来不小的打击,只能被迫转型。

  闲鱼汽车圈子,在过去很长一段时间是二手汽车和拆车零部件的主要集散地之一。过去,在闲鱼卖二手车不用核验,不用交定金,保证金,拍个照就能交易。商户主要有两类:一类是做综合业务的,旗下经营不同品牌车型;一类是单一车系经销商,从奔宝奥到五菱宏光,各类车系应有尽有。

  而在 2023 年商务部二手车交易新规发布之后,个人买卖二手车基本不可行了。

  新规要求,对自然人在一个自然年度内出售持有时间少于 1 年的二手车达到 3 辆及以上的,汽车销售企业、二手车交易市场、拍卖企业等不得为其开具二手车销售统一发票,不予办理交易登记手续。

  从上述两条新规不难发现,国家对于汽车后市场的管理在趋向严格。这意味闲鱼汽车圈子需要转型,不能再依赖过去汽车后市场中个人的拆车和二手车交易量,需要重视新车尤其是新能源汽车的市场变化。

  不过从闲鱼 2024 年的营销活动来看,车圈的闲鱼时刻或许要到了。比如五菱等车企在闲鱼做的联名活动等。

  “新能源车神仙打架,但最底层的支撑,其实在闲鱼。”自媒体“放大镜说”分享了一个案例,为了给小米汽车下定金,一位年轻车主连夜在闲鱼,用一万元售价卖了自己的本田思域,远低于市场价。

  消费降级背景下的年轻人,可能没多少钱,但也希望有台好车。二手车满足了年轻人的出行刚需。以旧换新,帮年轻人省钱买新车,无论是平台还是车企,就顺理成章了。

  但遗憾的是,在闲鱼,车企官方入住的账号却少之又少。作者查到的唯一个平台认证的官方是“蔚来汽车二手车“,但当作者询问的时候,只有机器回复,让作者加她们的绿标(闲鱼直接发微信会被屏蔽,所以叫绿标)。看来即便是官方在卖二手车,她们也尽可能希望用户到微信上去交易。

  马云在最新发布的内部信中说,“过去一年阿里在认清自己,重回客户价值轨道“。而去年他在信中说,“我们错了,我们会改。”

  现在的闲鱼,用户希望车企官方能入驻,这样才能避免倒卖黄牛、加价礼品甚至是水军交易,这才是闲鱼汽车圈子目前的客户价值。我们也呼吁车企重视闲鱼的新车营销价值:年轻人确实因为没钱才来闲鱼找二手,但莫欺少年穷,别拿豆包不当干粮。

  参考资料:

  《95 后看车买车用车研究报告》汽车之家

  闲鱼 × 五菱宏光一起「奔富 2024」https://socialbeta.com/c/19731

  闲鱼里藏着另一个汽车后市场:卖设备、转店铺、导流、清库存

  https://www.sohu.com/a/576843586_118560

  我在闲鱼卖权益,车企“订单过万”有滤镜

  https://new.qq.com/rain/a/20231123A08EF300

  年轻人每天在闲鱼交易超 10 亿

  http://www.news.cn/tech/20240313/43a27dffab6242c7a61a73dd560a56ed/c.html

  盲订汽车什么意思?和预售有什么区别?可以退吗?详细答案来了 https://www.dongchedi.com/article/7153904549365858829

  不能只靠买了,销售线索从哪里来

  https://new.qq.com/rain/a/20221116A00PS100