我们走访过的3.5分餐厅,为什么悄悄涨分了……

  文新立场 Pro

  去年 11 月 30 日有用户发笔记称:“只有我发现了吗,好多评分低的店真的很好吃”。

  一石激起千层浪,这篇笔记很快获得更多用户的感同身受,热评区还给出了具体可以参考的标准和评分区间:“大众点评收录五年以上”,“3.4-3.8”或“3.8-4.2”。后来在传播过程中,评分档位逐渐演化成统一的名词:3.5 分餐厅。

  这无疑是互联网时代的一种典型缩影:消费者自发形成的生活智慧,又通过互联网发酵形成了共振,并被更大范围地讨论、借鉴参考。

  而此次“3.5 分”现象来源于评分系统,最终直接作用力也在评分系统上。因果纠缠之间,不难催生出这样一个问题:在“3.5 分”浪潮影响下,之前的 3.5 分,跟热潮过后的 3.5 分还是一回事吗?

  为此我们接触了这个现象的主角,一些 3.5 分店铺(或曾经是)、关注过 3.5 分的消费者、以及平台,通过这三方的视角,来探究在发酵了一个多季度后,“3.5 分”现象演变成了什么样子。

  3. 5 分,从哪里来到哪里去

  为了能够了解更全面真实的情况,我们选取了杭州、哈尔滨、湖南株洲这三座规模和气质迥异的城市,对这三座城市中一季度评分显著上升的店铺进行了探店。

  杭州有家美团收录八年的“百鲜湾面馆”,去年 11 月份时店铺评分仅 3.5 分,到探店时已经来到了 4.1 分,基本信息十分符合上述网友所讨论的标准,因此这家店成为了我们的重点关注对象。 

  得知我们的意图后,老板娘吴红华很热情。据她介绍,这家店已经开了九年,面是定做的,浇头也用料新鲜,面馆本身不算大,但除了最基本的卫生,还加了花花草草做点缀,“这样客人感受会好一些”。 

  “我们是那种典型的居民区街边老面馆,以前顾客大多数一些街坊邻居,或者在附近的上班族,把我们家当成‘片儿川(一种杭州本地的面食)食堂’。”当谈起服务意识时,老板娘举出以前的创业经历:“我以前是在杭州大厦做女装销售的,当时每天都让我们牢记‘客人走进来就是给你带钱来的’,所以我待客服务意识比较强。” 

  一家不仅口味得到本地人认可,服务、环境也都还不错的社区小店,为何在去年 10 月份之前的这么长时间内评分都没有超过 3.5 分? 

  吴红华坦言道:“我们以前都做老客生意,即便不做线上平台也能维持。可是受疫情影响,线下生意一直没完全复苏,直到前不久我们才开始注重起大众点评线上评分。”

  一开始面馆评分却始终卡在 4 分以下,客流增幅也不明显。吴红华在询问平台工作人员后,得到的回复是:“评分没有变化,主要是因为评价量不够”。 

  恰好,今年年初,平台有工作人员给店里送来了评价二维码。起初,吴红华抱着试一试的心态,在每张桌子都贴上二维码,有老客人来了,便提醒他们方便的话可以留个评价。“以前我们做熟客生意,大家虽然喜欢我们店,但都没有习惯写评价。现在新老客人通过评价码,多少都会留下一些真实感受。”久而久之,小店靠正宗的口味,舒服的环境和暖心的服务,收获了一批好评,评分自然也就上去了。 

  与此类似的,还有湖南株洲的本地日料品牌——星野屋料理。 

  据这家店的彭老板介绍,他们在株洲已经做了十几年日料,虽然不乏年轻顾客,但仍然是熟客居多:“大家没有线上写评价的习惯,所以店开了一年多,评分一直维持在 3.6 分。” 

  后来彭老板通过大众点评免费申请了“评价码”,小店评分也从去年 6 月的 3.6 分,已经涨到了今年 1 月的 4.4 分。“现在我们在桌上贴了评价码,大家看到了,用手机一扫就能写,方便很多,我们线上评价量有显著的提升。” 

  由这两个案例不难看出,部分真的优秀的“3.5 分”店家只需稍微注意评价积累,就能跟食客产生正向反馈,以优化自身运营能力,达成评分上涨。

  几乎和“3.5 分餐厅”浪潮发酵的同一时间,全国正掀起“尔滨”旅游热,有大量新食客涌入当地“3.5 分餐厅”。 

  因此《新立场》将视角转换到了一家位于哈尔滨新阳路的地锅鸡烧烤店,店长告诉我们,“为了更好承接流量,迎接游客,店里对菜品做了些升级,还换了一批新的餐具,增加了几位服务员。” 

  去年 12 月初这家店线上还只有 3.8 分,不到一个月便上涨到 4.4 分。经统计,去年 12 月,随着一大批游客涌入哈尔滨,平台上有超过 500 家这样的哈尔滨本地宝藏小店提升了自己的评价量。过程中,一些真的好的小馆子,评分就能同步上涨,反之亦然。 

  这是大众靠嘴投票的结果。 

  当然在 3.5 分热潮期间有明显涨分的店铺之外,《新立场》也找到了一些早已达到高分的店铺。简言之,这些店铺先一步完成了评分上涨的历程,也即此次“3.5 分”并非是一种特殊的社会现象,更像是网络情绪的一次偶有爆发。

  广州的多福美食馆在 2015 年之前被收录到了大众点评,只不过一直到 18、19 年才开始做线上化经营。但后来的两三年,总评分一直卡在 4.1 分上不去。 

  老板根据食客留下的评价,分析问题或许出在环境上,于是决定从消费者率先感知的地方去改善,例如:换新台布,灯光换了更加光亮透明的,更新碗筷消毒设备,同时还花了大半年的时间调整了老员工的服务习惯。从去年年中开始,评分便开始缓慢上涨,来到了 4.7 分。 

  从上述几个案例不难看出,有的店铺原先在口味、环境、服务等基础条件上并无硬伤,他们所欠缺的只是通过提升运营承接流量的能力。据相关数据显示,大众点评平台上 3.5 分到 3.9 分的商户数量接近 6 成。这样及格以上优秀未满的分数段,其实是大多数还不错的餐饮店成长的必经阶段。而有的苍蝇馆子通过提升环境和服务,也可以逆袭成“高分店”。 

  实际上,3.5 分在平台上是“普通水平”,并不算低分。“3.5 分”热潮对于部分餐厅的影响,恰好就是引起了餐厅本身对于评分的注意力,通过各方面运营提升加速了提分过程。而平台在给予店家展示自身机会的同时,也恰到好处地弥补了商家对外界感知不足的短板。 

  普适评分体系如何降低决策成本

  对于老板而言,要说仅“3.5 分”就能使其满足,显然是不合常理。但在食客视角,确实也存在 3.5 分热潮之后没有进步的餐厅。 

  食客小刘告诉《新立场》:“我家两公里外有个类似美食城的地方,里面有家 3.7 分连锁豌杂面小店,以前我都没有走进去的欲望。后来 3.5 分餐厅很火,就去试了一下,价格倒是便宜,味道很一般,环境和服务基本没有,没有想要再去的冲动,现在再看,分数还是没变……” 

  不过小刘也表示:“后来有路过一家街边小店,被里面品类吸引了,以前没吃过这种小吃,味道确实还不错,我应该会打四分”。 

  愿意打下如此分数,来源于她早已有较低的心理预期:“我觉得这个分数档位店铺,环境和服务也不能要求太高,但是只要味道让我觉得哇塞就行。” 

  而她自己也有宝藏店铺储备:一家她经常去吃的楼下炒菜小店。小刘此前从未在点评平台上搜过这家店铺,分享时打开平台才发现居然 3.9 分……小刘认为,在小区楼下这种自己过于熟悉的地方,“进门就是吃,吃完就走,就没必要看评分网站,更不会去写评价了”。 

  由此可见真正的宝藏“3.5 分”餐厅,出现在食客核心生活半径的可能性更大,食客不在意甚至都不知道这些宝藏店铺的评分。食客们这样的心态,也恰好侧面印证了上文中吴红华的面馆迟迟不能涨分的原因。

  一旦出了生活半径,评分系统的作用显著上升。

  食客小杉很喜欢和朋友一起在周末打卡餐厅,据他透露每一家打卡餐厅他都必须得提前做攻略,看网上评价。至于选择标准,小杉表示:“基本上考虑至少 4 分以上的餐厅,新旧无所谓,因为周末嘛,就是想跟朋友在环境好,服务好的地方吃顿好的,或者餐厅的概念足够吸引我,主要是……情绪价值吧。” 

  对比以上这两个不同类型的食客不难发现,消费者其实很清楚,什么时候该通过什么决策方式选什么样的餐厅,“3.5 分”并不具有持续性和通用性。如果真的让消费者一直按照“3.5”分这个标准来选择餐厅,恐怕消费者也不会愿意。

  除了以上情绪,在《新立场》看来,“3.5 分”爆发的另一层情绪,很大程度也来源于在用餐过程中被商家诱导好评的刷分现象。 

  有消费者向我们倾诉:“确实遇到过新店,称送个饮料小菜什么的然后让你打开点评平台给个好评,要是真的味道好服务好也就罢了,如果我本身没有很满意,感觉还真是被架住了。” 

  显然,这样的诱导好评跟上述店铺老板鼓励客人留下自己的用餐感想,二者性质完全不同。小杉也表示有些刚开的店铺,评分很高,到店体验却很一般。 

  因此一边偶尔在低预期的 3.5 分店铺找到惊喜, 另一边是冲着高分去打卡但会偶尔踩雷,“3.5 分”的反精致情绪便应运而生。

  针对诱导好评和刷分现象,《新立场》从一些相关报道,以及消费者分享中,发现平台也是一直在做治理的。 

  有消费者提到,曾经接到过点评的回访电话,询问之前评价过的一家店的那个消费感觉怎么样,店员有没有用“一杯饮料换一个好评”:“问得特别细,有好多问题,我感觉他们(平台)可能就是想对比我在网上的评价是不是我的真实评价。” 

  一边是平台主导回访,另一边,《新立场》注意到,平台上也有用户或商户的举报入口。以大众点评为例,每一个商家主页右上角的功能栏,都有较为显眼的“举报商家”,或“投诉”按钮。举报/投诉类目包含且不限于“刷销量、刷人气”等,大众点评更是在投诉“商户组织免费活动换好评”这个类目下红字标注:“首位有效投诉该商户立奖 200 元。”可见打击决心和力度之大。 

  也有报道写过,西安此前有一家火锅店以“赠送饮品”为利益点,诱导消费者撰写好评。此后,经网友提供线索,平台通过自身的风控系统研判、电话、实地回访等手段进行多轮交叉验证后,最终确认商户存在利益诱导好评行为。根据平台规则,给予商户警告并进行诚信分扣除处罚。 

  由此也不难看出,想要维护如此一个普适的评分体系,不仅仅是一些单点信息源或简单的加减计算可以支撑,平台有自己的精细化计算模型。 

  如果说“3.5”分餐厅是个人生活智慧,每个人宝藏餐厅以及选择标准不尽相同,而这样的普适且严密的评分模型,则是所有个人智慧的“最大公约数”直接体现。这也是为什么在上述小杉的案例中,评分体系能够在食客不熟悉的场域发挥关键作用、降低决策成本的本质原因。 

  写在最后

  生活环境的变化,个人的生活智慧也会随之改变,而普适价值体系的功能则是为广大市场提供稳定性。 

  从近两年的各种热潮来看,消费者总会在新的领域找到“3.5 分”哲学,比如年轻人反向旅游,涌入批发市场等风潮。可是真的去逛过批发市场的都知道,品质鱼龙混杂,价格乱象严重,淘到便宜好物需要付出大量的精力。在没有普适评分体系规范的地方,消费者反而需要付出更多的决策成本。 

  显然,许多决策上的另辟蹊径,时间长了我们就会发现其实仍需要耗费其他方面的成本,而在另辟蹊径和遵循普适价值体系之间维护动态平衡,则又是更高层面的生活哲学。

  在这个过程中,用户消费趋势与平台的深度联结则是基础。