文 深瞳商业，作者楚青舟
喜马拉雅正在第四次冲击 IPO。
音频一哥的资本动作，每次都算是媒体热衷的话题，不同观点也都有之。
不过，我最感兴趣的，还是尚未有媒体充分解读的一个视角——正如人们常说的，资本总是最聪明——
如果从投资者的视角，是不是可以更真切地看看这家巨头，到底想讲什么样的故事，这个故事又到底能不能讲好？
01 阅文与小米，押注喜马拉雅的不同考量
据招股书信息，此前已投资喜马拉雅的机构，除泛大西洋投资集团、挚信资本、高盛、兴旺投资、创世伙伴资本、普华资本、合鲸资本等财务投资者；还有腾讯（5.33%）、阅文（3.05%）、小米（3.38%）、好未来、索尼音乐等战略投资者。
进一步考察，我们会注意到，对喜马拉雅有重大影响力的优先股股东有三家互联网公司，分别是其中的：腾讯、小米、阅文。
考虑到腾讯本就是阅文的唯一股东，且腾讯集团投资布局一直不少，本文更感兴趣考察的，是阅文与小米两家的投资。
在我看来，阅文、小米对喜马拉雅的投资，战略考量角度是有些不同的——前者是内容平台基于核心版权领域的联手，后者，则更像是基于“第二增长曲线”的双向奔赴。
阅文投资喜马拉雅的时间非常早，至今已 9 年。这也合理，毕竟，网文 IP 产业链对双方而言都是不容有失的核心战场。
喜马拉雅最新数据显示，该平台今年一季度人均有声书听书量中，小说网文排名第一，占所有专辑量的比例达 25%。
目前看，这笔投资的共赢效果还是较明显的。两家平台与其曾经竞争对手的差距，特别是版权上的差距，都在增大。
喜马拉雅在赢下包括网文版权在内的头部版权争夺战后，荔枝、蜻蜓这些曾经追赶者带来的战略威胁，已经减轻。
不过也有一个有趣的事情，如今，阅文和喜马拉雅两家迎来了一个共同的新对手——字节跳动旗下的番茄系（番茄畅听、番茄小说）。
招股书可以印证这一变化，其引用灼识咨询资料显示，在线音频行业中，喜马拉雅市场份额为 25%（据收入划分），而A、B、C、D公司市场份额分别为 13%，8%，8% 和6%。
据备注，公司A为“以广告盈利为主的私营互联网集团，提供涵盖新闻、短视频、在线音乐以及企业协作平台等多种类别的应用。该公司现为中国最大的互联网公司之一”，很容易关联到字节跳动（公司B和C则似乎分别是荔枝和腾讯音乐）。
番茄畅听，定位就是“面向网文爱好者的一款听书 APP”，显然，它是伴随以免费网文模式崛起的番茄小说而兴起的。它可能会冲击喜马拉雅的音频一哥地位么？
我的看法是，市场应该会出现两个变化。
其一，时长上肯定有分流影响，无需赘言，当然从 IP 竞争层面看，番茄系当前还略显稚嫩。
阅文平台的网文，已孵化出不少知名音频、影视 IP 改编内容。
番茄主打免费模式，用户增长的确迅猛，但目前精品 IP 的确还比较少，广告营收模式也相对单一。
其二，无论如何，番茄系的崛起，可能会让阅文们和喜马拉雅未来保持更多的合作。
公开数据显示，截至 2023 年，喜马拉雅已与中信出版社等超 220 家出版社，及阅文等 150 家网文平台合作。
应该说，模式先发优势和深度绑定，的确给其提供了不错的竞争壁垒。
而平台未来能在多大程度上巩固发展现有优势，仍然是需要付出一番努力的。
包括网文 IP 在内，中国 IP 产业还处在起步早期，喜马拉雅和其竞争对手们，都还有很长的路要走。
如果说阅文的投资让喜马拉雅在上游版权侧，少了后顾之忧；那小米在下游终端侧，其实算是有些“意外之喜”。
毕竟 2021 年之前，雷军自己都想不到自己还会开启“人生最后一次创业”——造车。
但彼时，两家的联合已是“必然”。虽然 2019 年小米才正式启动“手机 +AIoT”双引擎战略（如今更新为“人车家全生态”），但布局早就在进行。
而对喜马拉雅来说，占领更多的智能手机市场，并布局智能物联这个天然适合音频的领域，也是应有之义。
当然，从目前来看，物联网、车载市场，对许多内容 APP 仍然是手机市场的补充，不需要说的天花乱坠。
预计 2028 年，中国在线音频行业平均月活跃用户是移动端 4.84 亿，物联网/车载端 2.18 亿，后者是前者的一半左右。
不过，小米入局汽车，的确是会给智能物联市场带来更多可能性（这种可能性指的不仅仅是小米），至少会进一步加速车载市场内容付费、内容服务的挖掘开发。
需要承认，不管小米汽车的市场口碑如何，它最重要的意义是让整个汽车市场更“破圈”。
小米发布会后，不只是小米预订数据亮眼，去看其他品牌汽车的客户都多了起来，这对包括车载内容服务在内的汽车市场，都是不错的信号。
此外同样值得关注的，是音频 AI 大模型和 AIGC 能力带来的可能性。
近日，“AIGC 首股”出门问问登陆港交所，无疑为音频 AIGC 推波助澜。21-23 年，出门问问 AI 业务收入占比从 15.0% 上升到 67.7%。
其最早推出的 AIGC 产品“魔音工坊”配音软件，平均订阅周期达到 14.2 个月。
喜马拉雅招股书则显示，该平台移动端平均月活跃用户的 AIGC 渗透率已达 14.8%。
珠峰音频 AI 大模型的训练集群、推理集群、音频数据处理管道及集群目前拥有业界最大的语料资源，能进一步发展为高表现力、多语言多模态的音频系统；
数据显示 AIGC 的供给及生成效率也在不断提升，截至 2023 年 12 月，平台 AIGC 内容达 2.4 亿分钟，已占其音频内容的 6.6%，尚有很大空间可以开发。
目前，AI 对创作新内容，及重塑老版权内容的潜力已开始显现。招股书显示，喜马拉雅 AI 单独制作有声读物的时间，较人工创作者可缩短 50 倍以上。
韩晓波曾提及一个案例（韩为黑岩阅读网合伙人兼果维听书创始人）：作者金元宝本尊的《捡漏》是黑岩旗下一部老版权作品，长期以来“束之高阁”，但因为 AIGC 尝试得到翻红机会。
我专门搜索了下，这部作品在喜马拉雅的最新播放量，达到 1.2 亿次。
的确，在音频领域，喜马拥有最完整、最大规模的相关数据（截至 2023 年底是 488.4 百万条音频）。
现在看起来，小米、阅文等早期投资方也好，近年的网文平台、出版社等合作方也好，AI 都在成为其今天押注喜马未来的共同交集。
这样看起来，这种押注是能够形成较好协同效应的。当然，这些效应能在多大程度上转化成未来优势，最终还是要看喜马拉雅本身的“押注”效果如何。
02 从用户到创作者，喜马拉雅的押注成功么？
说一千道一万，商业的根本，要看你在“两个人”身上的押注是否成功，而他们又有没有真正用自己的时间精力投资于你——他们就是用户，创作者。
这是很朴素的道理。商业的本质，也从来就这么朴素。
而以这个视角考察喜马拉雅，它的表现到底如何？
首先，用户用脚投票，的确能证明平台的粘性和商业化能力。
目前，喜马拉雅用户数据领先较多：2023 年其平均月活跃用户 3.026 亿；平台移动端用户收听内容时长，约占国内所有音频平台移动端收听时长的 60.5%。
另一方面，用户付费能力也得到一定程度验证。
招股书显示该平台已连续五个季度盈利，2023 年营收超 61.6 亿元，毛利率 56.3%，高于互联网音频、数字音乐毛利率水平。目前腾讯音乐毛利率 35.3%，荔枝毛利率 25%，网易云音乐毛利率 26.7%。
过去三年，其用户订阅收入占比分别占总收入 51.1%、50.8%、51.7%，ARPPU 也提升至 13.4 元。付费能力的确在提升。
不过，如果具体分析喜马拉雅产品，我认为也至少还需要挖掘两方面的用户体验：
其一，喜马拉雅要在年轻用户的占有率上有新尝试。
喜马拉雅目前 30 岁以下用户占比 35%，Z世代比重正在提升，但不管移动端还是物联网/车载设备，平台应该还要花更多精力，去与新兴平台争夺更多、更年轻的用户。
其二，喜马拉雅的社区深度，可以通过直播再迈一步。
社区氛围，是内容平台吸引用户的一大关键。而与图文视频等产品形态相比，音频产品天然可以发挥直播功能的高粘性、陪伴性优势。
举个最近的例子，配音演员姜广涛近期开播的《琅琊榜》预热，吸引在线收听的用户达到四万多。
目前，直播在喜马拉雅收入占比达 18.4%，稳步提升；我认为未来直播功能还可以摸索更多创新。
用户之外，内容平台还有一个关键的胜负手：创作者。
相对而言，新的创作者不断涌现，以及创作者收入提升，才是喜马拉雅站稳的关键。
音频在内容付费上具有天然的优势。
一个很有意思的现象是：王德峰、钱文忠、张其成、易中天、费勇等学界名人，最初通过B站等视频平台/《百家讲坛》等电视节目走红，但其内容付费（会员或课程购买）的转化，最终落在音频平台。
高客单价的大师课会员并没有阻拦用户求知热情，平台上线一年的大师课会员产品已有 4 万用户。知识付费通过音频获得长尾效应。
当然，另一方面，平台独特的“PUGC”模式，也助推出不少创作者，如上榜福布斯 U30 精英榜的“有声的紫襟”，如音频圈知名的“幻樱空”“采采”等都是。
招股书显示，目前，平台活跃创作者有 290 万。2022 年自平台获得 10 万以上报酬的 PUGC 创作者，有 94.8% 于 2023 年继续创作并上传内容。
整体来看，音频平台错开与短视频、图文对创作者的正面竞争，创作者对平台保持粘性。这的确算是喜马拉雅较为成功的一个“押注”。
结语
概而言之，音频生意仍然是一个“慢生意”。当年烈火烹油、狂飙突进的互联网风暴中，这自然不会是最受瞩目的赛道，阅文和小米的投资，看起来似乎也只是大量交易中普通的一笔。
不过，繁花看遍的今天，更多人也开始琢磨，慢生意也不见得是门坏生意？——当然前提是，你有足够长的坡，和足够湿的雪。
客观来看，音频赛道已慢慢建立起较强的壁垒。不过，壁垒之内，要让用户和创作者持续满意，仍然是需要长期努力的。
举个最直观的例子：音频精品 IP 的培育，就不像外人想象的那么简单。甚至某一位声优的挑选成功与否，就可能影响听众对整个音频产品的感受。
我曾完整听过《三体》和《跨界演员》有声剧，前者配音演员塑造的科幻感广受好评，而后一部作品中，配音演员的对手戏各说各话，就被不少用户吐槽不够专业，甚至会导致少数用户的“弃剧”。
化用巴菲特的一句话：内容生意，不是短期流量的“投票器”；本质上，它是长期内容的“称重机”。
写到这里，我想起巴菲特和乔布斯身上的两件趣事。
当年，乔布斯想劝百事可乐总裁约翰·斯卡利到苹果上班，丢下一句广为流传的名言：“你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界？”
而巴菲特的做法，却似乎“截然相反”：1988 年，巴菲特开始购买可口可乐股份，自此之后，他再也没有卖掉过这家“糖水“公司的股票。
改变世界，那当然是好的。只不过，今天，一门好生意，或许已是难得？
