谷歌第三方Cookie全面淘汰计划年内无望,对国内数字营销行业有何影响?

  文  执牛耳传媒

  执牛耳最新了解到,谷歌再次推迟了在其 Chrome 浏览器中结束第三方 Cookie 的时间。

  据 privacysandbox.com(隐私沙盒)官网最新发布的公告:《Chrome 上逐步淘汰第三方 Cookie 的计划更新》。

  公告称,英国竞争与市场管理局 (CMA) 和 Google 发布季度报告,向生态系统更新 Privacy Sandbox for the Web 的最新状态。

  4 月 26 日,CMA 发布了关于谷歌隐私沙盒承诺实施情况的最新更新报告。报告概述了迄今为止取得的进展,包括 CMA 对谷歌提出的隐私沙盒变更潜在影响的最新看法。

  报告要点如下:

  1、根据现有证据,从 2024 年 1 月 1 日至 2024 年 3 月 31 日(相关报告期),谷歌已遵守了承诺。这意味着,谷歌已经遵循了承诺中规定的所需流程,并且正在与相关方互动以解决第三方 Cookie 弃用前的剩余关切。然而,谷歌需要进一步进展以解决弃用前的竞争问题。

  2、目前也在进行隐私沙盒工具的测试。测试结果将构成评估隐私沙盒有效性的更广泛证据基础的一部分。测试期将持续到今年 6 月底。

  3、鉴于解决未决问题和考虑测试结果所需的时间,谷歌应将第三方 Cookie 弃用推迟有限的时间。在解决相关竞争问题的前提下,谷歌现在计划从 2025 年初开始进行第三方 Cookie 弃用。

  根据承诺,谷歌需要报告隐私沙盒提案的进展情况、更新的时间预期、其与 CMA 和第三方的互动,包括就提案的测试进行的互动,以及为解决提出的关切所采取的方法。

  CMA 的角色是监督管理谷歌,确保隐私沙盒以一种有利于消费者的方式进行开发。作为这一角色的一部分,他们将继续与谷歌就提案的设计和开发进行互动。

  据外媒报道,谷歌仍未找到最佳的第三方 Cookie 替代品;除了要解决 CMA 关于隐私问题的“担忧”,还有其他组织力量的作用,都可能是其该计划推迟的重要因素。

  据英国政府官方 2024 年 1 月更新的最新信息,CMA 已接受 Google 提供的承诺,这些承诺解决了 CMA 在调查 Google 删除其 Chrome 浏览器中第三方 cookie 和其他功能的提议后产生的竞争担忧。

  privacysandbox.com 公告也表示:“我们认识到,在协调行业、监管机构和开发商的不同反馈方面存在持续的挑战,并将继续与整个生态系统密切合作。”“同样重要的是,CMA 有足够的时间审查所有证据,包括行业测试结果,CMA 已要求市场参与者在 6 月底之前提供这些证据。考虑到这两个重要因素,我们不会在第四季度下半年完成第三方 Cookie 弃用。”

  公告最后称:“我们仍然致力于与 CMA 和 ICO 密切合作,并希望在今年完成这一进程。假设我们能够达成协议,我们预计从明年初开始弃用第三方 Cookie。”这么来看,谷歌尚未提出比 2025 年更具体的时间表。

  那么,Cookie 的终结到底对广告营销行业有哪些影响?近三年来执牛耳进行了系列的报道。以下将为行业观点再次呈上重要观点:

  数据安全、隐私保护的趋势不可逆转,企业及数字营销行业将如何排兵布阵以应对“新法”考验?悠易互通 CTO 李旸曾在接受「执牛耳」专访时表示,“新法”对企业数字化营销的影响正在显现:对市场主体而言,最重要的是适应和转变。在用户授权基础上、安全合规范围内,深度高效地挖掘、充分利用消费者全生命周期的数据价值,成为未来长期的营销趋势和重点。基于此,营销技术也将迎来新一轮的爆发。完整版请查看:《「执牛耳」专访悠易互通 CTO 李旸:“数据安全+隐私保护”影响持续,数字营销期待“破茧”新增长

  只有在保障数据隐私和安全的前提下,合规使用消费者数据、实现数据协作,才是破解困局、长久发展的关键所在。基于此背景,隐私数据如何赋能全行业(特别是 CPG 行业)的数字营销、驱动营销增长?原 LiveRamp 链睿中国区总经理 Ken Liu 在接受「执牛耳」(ZHINIUER Media)采访时表示,真正以客户为中心、赢得企业长期竞争中的关键优势,就务必要保障“用户”的数据隐私和数据安全,只有这样方可强化企业的数据策略、助力数字化变革。完整版请查看:《数据隐私时代,品牌如何“最大化”数据价值?》

  在今年 4 月份,执牛耳最新发布深度洞察文章《谷歌“去 Cookie 化”,对国内数字营销行业的影响有哪些?》,重点解析了第三方 Cookie 的作用,以及“去 Cookie 化”对国内数字营销圈的影响。

  第三方 cookie 的作用

  如果你去一家餐厅,Cookie 会记住你每次来的时候点的菜品,以及口味偏好,这些信息存储在浏览器里。广告主可以根据 Cookie 的这些信息,对目标用户进行个性化广告的投放。

  在为广告主提供推送精准度的另一面,第三方 Cookie 长期以来被用于追踪用户的在线行为,也引发了用户对隐私和数据安全的担忧。Safari、Firefox 浏览器早已“封杀”了第三方 Cookie。

  2020 年,谷歌宣布会在 2022 年之前停用第三方 Cookie。2021 年 6 月,停用第三方 Cookie 这一计划被推迟。谷歌表示由于行业适应新技术和转型需要,会在 2023 年停用第三方 Cookie,用隐私沙盒计划替代。

  2022 年 7 月,谷歌再次推迟了停用第三方 Cookie 的时间,并表示计划在 2024 年完成这一转变;2024 年 1 月,谷歌开始执行停用计划。1% 的 Chrome 浏览器用户,将不再被第三方 Cookie 跟踪。但目前最新消息来看,第三方 Cookie 将在 2024 年年底终结这个计划,不再可能实现。

  作为替代方案,谷歌提出的“隐私沙盒”((Privacy Sandbox)计划旨在创建新的标准和技术,以在不依赖第三方 Cookie 的情况下,继续支持在线广告生态系统的发展。不过,也有人认为“隐私沙盒”会让谷歌掌握更多的第一手数据,造成行业“垄断”。

  对于营销人员来说,是否做好了谷歌“去 Cookie 化”的准备?

  据 The State of Marketing 调查数据显示,“在一定程度上,营销工作依赖于第三方 cookie”和“没有做好失去第三方 cookie 访问权的准备”的营销从业人数占比分别为 81% 和 20%。认为“谷歌淘汰第三方 cookie 将增加营销难度”的人数占比在四分之三左右。

  众所周知,多年来,Cookie 是数字营销行业精准投放广告的基石之一。谷歌的 Chrome 浏览器在全球互联网流量中占据了 65% 的份额。谷歌停止支持第三方 Cookie,广告主就会失去一个关键的数据获取渠道。

  这带来的直接后果:由于“去 Cookie 化”会削弱广告推荐精准度,广告主需要对营销策略进行重新评估和调整,比如重新设计营销活动、调整预算分配,以及探索新的营销渠道和工具等。

  同时,第三方 Cookie 被禁用会让第一方数据更具价值。第一方数据,即直接从用户在品牌方网站或应用的行为中收集的数据。品牌需要加强自身的数据收集和分析能力,通过提供高质量的内容和服务来吸引和保留用户,以不断扩充自身第一方数据池。

  对于平台技术和数据分析公司来说,如何在提升隐私保护和合规性的同时,仍然能够提供有效的广告服务,是它们面临的来自数据收集和处理的挑战。从技术创新角度看,探索和采用新的技术来替代第三方 Cookie 成为当务之急,比如通过增强现实和人工智能驱动的广告技术,上下文定向广告、基于兴趣的分组技术等,这些将会获得更多的关注和发展。

  从用户角度看,停用第三方 Cookie,在对个人隐私加强保护的同时,广告也不再基于个体用户的兴趣、行为进行精准推送,这意味着,用户接收到的广告数量未必会减少,而其他形式的广告会在一定程度上直接影响在线体验。

  谷歌的“去 Cookie 化”将重塑数字广告市场格局。

  谷歌、Meta 和亚马逊等拥有第一方数据和用户基础的大型科技公司,在广告市场中的优势会被凸显。依赖广告收入的中小型网站和内容提供商,失去精准定位广告的能力后,广告收入和商业模式将被重塑。它们或迫于生存压力,调整商业模式。比如增加订阅服务,或与数据平台合作等。

  第三方 cookie 的作用

  世界是平的。谷歌的“去 Cookie 化”,对中国数字营销圈带来哪些影响?

  虽然禁用第三方 Cookie 对 PC 端和移动端都有影响,但考虑到用户习惯、广告投放依赖度和市场适应情况,PC 端受到的影响更大。而中国移动端的流量占比远远大于 PC 端。

  据相关数据统计,早在 2022 年中国搜索引擎移动端用户数就已达到 7.5 亿。可以说,移动端的广告生态系统已经对隐私保护技术的变化有所适应,广告主和开发者更容易找到替代方案。

  除了向移动化倾斜的特征,中国搜索引擎营销领域还呈现营销形式多元化、技术元素增强的特色。

  伴随短视频、社交媒体和原生广告等广告形式的快速崛起,广告主可以制定多元化营销策略,进行多渠道投放。另外,人工智能、大数据等技术的广泛应用,可以帮助广告主找到“去 Cookie 化”的可替代技术,以精准定位和优化广告效果。

  以开放网络第一大广告平台、全球领先的原生广告平台 Taboola 为例,Taboola 依托全球顶级的 AI 技术,可在无第三方 Cookie 的环境中,根据上下文内容进行语境定向,这意味着能够在对的时间和环境下,将高度相关的内容推送给 “对的受众” 。

  从目前市场格局看,以腾讯、百度、阿里、今日头条为代表的互联网大厂旗下的流量平台、媒体平台,已经在第一方数据上夯实了一定基础。

  对第一方数据的掌握,使它们对第三方 Cookie 的依赖程度并不高,禁用第三方 Cookie 不会对他们产生实质性的影响。不过值得注意的是,谷歌“去 Cookie 化”有加剧数字广告市场的集中趋势。这些大型互联网平台由于拥有强大的第一方数据和用户基础,会在广告市场中形成“强者恒强”的局面。

  在这场禁用第三方 Cookie 的数据策略变革中,掌握第一方数据,或将第一方和第二方数据结合将成为行业发展趋势。

  通过用户注册、订阅、私域流量的深度运营等透明的数据收集和使用策略,进行第一方数据的收集和激活,并制定相应的数据策略,成为广告主发展的关键。另外,和拥有第二方数据的媒体方或技术合作伙伴进行合作,也能帮广告主实现与目标人群的打通,提升对用户的洞察,和广告投放精准度。

  Taboola 收集和分析了来自 9000 多个媒体合作伙伴的数据,以及数十亿次的点击和展示,以生成洞察力。广告主可以结合语境智能化向合适的受众提供引人注目的营销活动。截至目前为止,超过 16,000 名广告主与 Taboola 合作,并于品牌安全的环境中触及的每日活跃用户超过 5 亿。

  “去 Cookie 化”强调了用户隐私保护的重要性。“为了替代 Cookie,可能会有更多的隐私保护技术出现,如新型匿名可变设备指纹技术等。中国的广告营销行业也需要适应这一变化,加强对用户隐私的保护。”吴荻博士称。

  整个数字广告行业向更加隐私友好和创新驱动的方向发展。如何在保护用户隐私的同时,继续开展有效的市场营销活动,并在新的数字营销时代中保持竞争力,这是整个行业面对的时代命题。