TikTok 正处在风云变幻的时刻。
连续剧的最新一集是，本周二，TikTok 向美国联邦法院提交了诉讼文件，正式起诉美国政府。它要求法院裁定旨在封禁 TikTok 的《保护美国人免受外国对手控制应用程序法》违宪，并要求美国法院阻止该法案的实施。
在此之前，美国国会众议院已经在 4 月 20 日，以 360 票对 58 票的绝对优势通过了针对 TikTok 的剥离法案；随后 4 月 23 日，参议院也以 79 票对 18 票通过了该法案；4 月 24 日，美国总统拜登签署通过了 TikTok 剥离法案，要求字节跳动必须选择剥离或强制退出美国市场。
这似乎早已是一场结局已定的闹剧，但人们却依旧期待着一些什么转机。这种情绪除了来自 TikTok 的一系列仍在进行的“反抗”外，也来自一个事实——
美国想禁 TikTok 的最大阻碍，可能是美国人民和美国公司们，它们已经离不开 TikTok 了。
折腾了四年的 TikTok 禁令
在 TikTok 发起诉讼前，禁令生效的三道关卡已全部“落锁”。
参众两院的决定并不让人意外，他们早在此前的投票调查中就显示他们对剥离 TikTok 的态度坚决，总统签署法令则意味着 TikTok 对命运逐渐失去控制权，字节跳动在美国的前景也变得越发黯淡。面对即将生效的禁令，TikTok 已经明确表示不会同意出售，甚至可能会选择退出美国市场。
不过，这一表态加剧了那些依赖 TikTok 流量的达人和商家的危机感。一些大型出海品牌已经开始调整市场策略，而中小商家则在观望中寻找出路。值得关注的是，国会此次将 TikTok 剥离法案打包加塞进其他政治议程中，明显意图加速禁令的实施，给 TikTok 留下的时间属实不多。
2018 年，字节跳动成功将收购的 musical.ly 平台整合进 TikTok 应用当中。在 TikTok 推向海外市场的前两年里，它一路顺风顺水，如今已是在美国拥有 1.7 亿用户的现象级社交媒体，常年霸榜应用市场，也彻底改变了全民的娱乐方式。然而从 2019 年开始，TikTok 在美国市场开始树大招风，时任美国总统特朗普及美国联邦贸易委员会（FTC）首次对 TikTok 出手“挑刺找茬”。
TikTok 禁令这么一喊就是四年。
这个议程在政府的立场上，核心问题就是“TikTok 已经从一个比电视更让人‘娱乐至死’的短视频软件，变成国家安全的心腹大患。”
美国是现代传播学起源地，每一种媒介也都不可避免地变成政治宣传的途径。TikTok 并没有办法避免“广告 Campaign”变成真的“政治 Campaign”。而且这事不仅 TikTok 自己说了不算，有心想解决这个问题的美国政府也没法做到 ——
明确表态会签署 TikTok 禁令的拜登，在 2024 年大选的民调压力之下，在 TikTok 开设竞选团队账号 @bidenhq。
图源：TiKTok
据《华盛顿邮报》引述的知情人士透露，特朗普的竞选团队近期也打起了同样的算盘。结果就是两届总统折腾四年，都看 TikTok 不顺眼，却一边推动着禁令，一边又双双选择了“打不打得过先加入再说”，然后拉上个 270 天的偏架，待总统大选尘埃落定再把锅甩到下一个人头上。
而对于 TikTok CEO 周受资视频中屡次提及的“700 万美国商家”，他们在乎的是自己的小本买卖会不会跟着 TikTok 一起跌落神坛。这些忧虑证实 TikTok 已经深入社媒时代商业运作的核心，毕竟对许多小本经营的商家而言，TikTok 是获取生意和销量、积累品牌影响力的重要平台。一旦 TikTok 的地位受到动摇，摇摇欲坠的生意说不定要超出 700 万这个预估。
普通的 TikTok 用户关心的又是另一个问题了。就像国内网友们觉得“不发朋友圈这事就白干了”一样，海外网友也会把 TikTok 当成分享自己的生活的领地、一个能满足对别人生活窥探欲的地方，然后时刻活在“FOMO”（fear of missing out，害怕错失精彩内容）的恐惧中，担心失去一个可以畅所欲言的宣泄情绪的主场。
他们对这道即将生效的 TikTok 禁令存在某种共通的焦虑，但各方意见始终无法达成一致，只是组了一个“草台班子”的局。
越禁却越壮大的 TikTok 美国生态
在最近不少关于 TikTok 禁令的报道中，表述的重点都放在 TikTok 美国地区的用户盘子其实不大，以支撑在必要时 TikTok 可能果断地退出以“断臂求生”的观点。
不过没人会认为 TikTok 在还有选择的情况下，会选择以最撕破脸的方式失去美国市场，这不，TikTok 做好了将案件上诉至最高法院的准备，在周二（5 月 7 日）正式提交了诉讼文件。
在诉讼文件中， TikTok 表示联邦政府通过立法强行介入平台业务、试图对某个特定言论平台实施永久性和全国性禁令的行为，本身违反宪法第一修正案，根本不应该生效；另外，无论从操作时间还是技术难度上说，将 TikTok 从字节跳动的业务中剥离都“根本不可能”。
TikTok 在美国市场的用户群，如今已经是资金支配自由且消费力也最强的“千禧一代”，以及表达方式与社交媒体最适配、对内容趋势更敏感的“Gen Z”一代。根据彭博社的分析师，这些用户平均每月在 TikTok 浏览高达 30 小时的内容，远超 Instagram 和 Facebook，这些用户的消费倾向也在分享内容、浏览动作中表露无遗。
如今的 TikTok 有强大的信息流推荐机制，能够对用户分享的经历、爱好、地域、语言、内容完成精准标识并将相似内容推送到用户的眼前，意味着TikTok 美区聚集着最庞大的忠诚用户和消费需求，是整合了兴趣+社媒优势的营销利器。TikTok Shop 去年黑五在美国市场的成交 GMV，也足以证明 TikTok 具备捕捉需求-转化为实际消费的全线能力。
另一边，大量“白手起家”的商家、MCN 和营销机构，存在和 TikTok 共进退的利益绑定。
即便在 TikTok Shop 没有正式开始运营之前，也已经有很多 small business 摸到了平台自然流量的特性，开始为自己的生意引流，提高小本经营的成功率。根据 TikTok 今年 3 月公布的数据，超过 700 万家美国小企业使用 TikTok，其中有 39% 的中小企业肯定了 TikTok 对他们业务的重要性，69% 的中小企业表示该平台去年为他们带来了直接的销售额增长。
同样和 TikTok 存在利益深度绑定关系的，还有大量靠创作者激励、流量扶持、商家广告分成获得收入的美区创作者。
这些创作者当中，有相当一部分人没有其他社交媒体账号积累的粉丝基础，与在流媒体视频流行早期在 YouTube 等社区走红的达人相比，算是起家于 TikTok 的平台“原住民”，比如美国网红 Charli D'Amelio —— 在 TikTok 发布第一支视频 18 个月就成为平台首位粉丝破亿的用户，如今她每年的收入可以达到 400 万美元。
图源：Charli D'Amelio 社交账号
当 TikTok 可能被迫退出美国市场的消息传出时，这些曾在 TikTok 平台上从零到一积累影响力的网红们无疑是最焦虑的一群人。与像 Charli D'Amelio 这样幸运的人不同，他们中的许多人仍然高度依赖 TikTok 平台来实现变现，TikTok 的退出将直接影响到他们账号的流量。
据海外媒体报道，在听证会召开前，大约有 30 名创作者自发地在国会大厦门口打出“留下 TikTok”的口号，这些创作者的粉丝总数超过 6000 万；此外，一些 TikTok 博主也联合起来发声，以@Zach King 为首的 TikTok 达人还与其他网红合作拍摄了《如果世界没有 TikTok》系列短视频，利用平台的观看量来号召用户关注此次禁令的进展。
图源：B站网友搬运自 @Zach King/TikTok
只不过 TikTok 倒不会真的因为这道禁令就此消失于世界，但这段视频的火爆也许代表了美国用户的心声：“我们难以想象没有 TikTok 的未来。”
美国公司“出海”也依赖 TikTok
创作者是 TikTok 商业变现的关键一环，选对平台对创作者而言是相当重要的商业决策。假如 TikTok 因为禁令不得不退出美国市场，创作者将不可避免地迁移至其他平台，比如同样正在发力竖屏短视频赛道的 YouTube Short、Instagram Reel，还有 SnapChat 的 Spotlight。
固然创作者可以抱着一种购买“对冲基金”的心态，通过经营不同平台账号以分散风险，但最终他们会发现目前还没有哪个平台既具备与 TikTok 规模相当、年龄层次相对均衡的用户体量，又具备更轻量化的创作工具以及完善的内容分成和创作者激励机制，能够完全接替 TikTok 在市场上的地位。
这很难不让人想到今天中国出海企业与谷歌以及 Meta 的商业关系。 Google 的“搜索引擎 SEO”成了所有中国出海企业必须具备的能力，Meta 在最近的财报里因为中国出海企业的加大投放而利润大增。
而同样的，TikTok 也是一个增长迅速、代表着新的投放渠道和营销阵地的全球化的平台，那些需要触达欧洲东南亚和拉美市场的美国公司，像中国出海公司一样，开始依赖着 TikTok。
甚至，相比谷歌的 SEO 等模式，用户习惯根深蒂固、网红达人和商家的盈利模式也与社交媒体深度绑定，单纯靠搜索引擎 SEO 已经不足以在市场生存。无论是海外还是国内的商家，都有不少人对 TikTok 等社媒的自然流量持肯定态度，认为其获客成本、爆单潜力、私域流量积累都优于仅使用搜索引擎。
社交媒体时代，抢占头号地位的自然是 TikTok。根据 eMarketer 的数据，TikTok 占据美国 KOL 营销支出约 44.6% 的市场份额，小本经营的商家需要 TikTok 帮助他们接触到更多潜在消费者，美国的网红达人和商家也需要 TikTok 去“出海”，让自己的内容在世界其他地区产生影响。
根据此前的诸多报道，2023 年 TikTok 在美国的营收达到 160 亿美元，同比增长达到 40%，而根据第三方机构的估算，2023 年美国用户增长 13%，而美国之外，不算一直在飞涨的东南亚，在拉美，中东和欧洲 TikTok 的用户总和 2023 年同比增长了 24%。那些给 TikTok 贡献美国地区收入的美国公司们，瞄准的很多其实是“出海”的市场。
这些公司对 TikTok 的依赖程度，就体现在 TikTok 在美国增长的营收上，其中那些“出海”的需求也体现在 TikTok 在全球高于美国的用户增速上。而这些都会继续成为今天美国想要封禁 TikTok 的最大阻碍。
