过去一年，中国电商“出海四小龙”以惊人的增长速度搅动世界市场。不仅长期占据海外 APP 下载榜前几位，GMV 迅猛增长，也都引入了更适合新手商家、产业带商家的“全托管”模式，助推众多外贸商家进入跨境电商的大门，走上出海掘金之路。同时凭借高性价比成为市场新贵。
中国玩家的“强势猛攻”，甚至都把亚马逊“逼急了”。 亚马逊宣布进行一系列费用调整，包括开始大幅削减客单价 20 美元以下的服装商品的抽佣比例、推出低价商品物流优惠费率、新增入库配置服务费和低量库存费等。尤其是降低低价商品的抽佣比例，这放在过往，是比较罕见的。
2024 年开年，跨境电商却迎来了新风口，“半托管”成为 2024 跨境电商圈的开年热门话题。 “半托管”之于跨境电商圈，就如同去年初的 Chat-GPT、大模型之于互联网圈。“出海四小龙”的“龙年”征程就此开始，陆续开始推行“半托管”模式。一些反应迅速的商家，已经在新模式中吃到了第一波红利，整个跨境电商圈涌动着新的热血。
1 月，阿里速卖通（AliExpress）率先全面推出“半托管”模式，以免佣、现金补贴吸引商家，掀起了跨境圈的“半托管”新浪潮。2 月，阿里国际站也宣布推出 B2B 领域的“半托管”模式。Temu 于 3 月也推出了“半托管”模式。SHEIN 也紧随其后，其“半托管”模式 5 月初正式上线，首发站为美国。Tik tok shop 在 3 月初联合国内出海机构举办的招商会上，同样提及了欧美区与东南亚区的“半托管”情况。
在 2023 年“全托管”模式风风火火的背景下，“半托管”模式究竟是凭借什么优势才能变成这几个巨头押注的新方向？
赋能流量获取，物流提效
托管业务的核心是运营和物流的业务比重分配。“半托管”和“全托管”本质上都是平台与商家的优势互补策略，通过互相补足，资源置换实现效率提升并缩短供应链条。主要区别在于商家在运营过程中的参与程度和平台的角色定位。虽然只有一字之差，但两者的侧重点其实完全不同。“全托管”主要解决了货源和供应链过长的问题，而“半托管”则着重解决流量获取和物流提效的难题，实现更加精细化的运营。
跨境电商平台核心的逻辑，一是性价比，二是时效，三是品类丰富，这三点至关重要。
跨境物流和国内物流差别很大，跨境物流成本很高、流程更复杂、时效慢一些。特别是对于大件商品来说走空运，成本划不来；目前普遍的做法是走海运，但是时效受限。还有一种解决方案是直接从销售市场当地的海外仓发货。显然，发挥出商家自主的权力，通过托管业务，把物流由平台兜底，为用户提供更快的全链路物流服务，就成为了那个最优解。不仅可以提高时效性，倘若商家自身能将物流成本进一步优化，也意味着商家还能获得更大的利润空间。
与此同时，“半托管”模式的出现也意味着平台渴望吸纳更多好品质、好口碑的产品和品牌，满足了平台拓展品类的需求。之前，“全托管“模式吸引了一大批制造型商家入场，形成新一波跨境电商红利，但由于商家要放弃定价权和营销自主权，所以被强势品牌型商家天然排斥。此外，小件商品更容易发挥全托管的优势。而在“半托管”模式下，商家拥有更大的自主权，可以自行定价和销售商品。对于大部分成熟的跨境商家、海外本土商家或品牌型商家来说，这就成了吸引其入局的产物。
再者，“全托管”模式虽然为商家提供了全面的服务，实现了从供应端到销售端的无缝对接，释放了商家在供应链整合、线上运营等方面的压力。但也可能导致同质化竞争和价格战的发生。而“半托管”模式则允许商家根据自身优势进行差异化经营，打造独特的品牌形象和竞争优势。在一定程度上降低了发生此类事件的可能性。
随着消费者购物习惯的变化，跨境电商市场也在不断发展。“半托管”模式更能满足消费者对于快速、便捷、高性价比的购物需求。同时，顺应了跨境电商平台性价比时效、品类丰富的核心逻辑。也为商家提供了更灵活、个性化的服务，帮助商家能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
是进化，而不是终点
从某种程度上看，无论是“全托管”还是“半托管”，都是跨境电商平台发展的阶段性产物。
从前，“全托管”是出于对国内出海商家的“新手保护”，平台给予商家一个最简单的模式，方便商家快速适应海外市场。那种平台包揽一切的模式显然还可以有更多精细化的操作空间，分工重组可以做得更细。
在对市场规则、运营思路、当地消费水平与理念有了一定了解后，想要扩大市场与销量，商家就需要将主动权拿到手上，制定属于自己的出海模式。随着跨境电商市场的不断成熟和商家需求的多样化，“半托管”模式应运而生。其介于“全托管”和商家自运营之间，更加灵活和个性化，也能吸引更多类型的商家入局。
据钛媒体 APP 梳理，不同平台基于自身的需求、特点和优势针对分工做出了不同的调整。
图表来源：钛媒体 APP 梳理并制图
速卖通是行业里首个推行“半托管”模式的平台，是对其 POP 模式（商家自运营模式）的物流升级，以帮助商家快速补齐跨境物流服务的短板，降低运营成本和风险。作为阿里最早孵化的 B2C 跨境电商平台，速卖通拥有大量的第三方商家和商品资源，商家本身也具备丰富的电商运营能力。因此，平台主要包揽仓储物流（提供诸如菜鸟供应链的平台资源）、售后服务环节。商家再也不用费大量时间和精力，根据不同物流公司，制定不同的运费模板，由平台统一设置，只需要做好自身的上品、选品。产品的定价权和店铺运营仍在商家手里，让 POP 商家专注研发和运营，根据市场行情自主定价，一来把不同商家的优势最大化，二来也能增厚利润。瞄准大量速卖通原先的一批 POP 商家（商家自主运营店铺）。
Temu的“半托管”模式与速卖通相比，虽然将物流部分升级为平台负责，但具体物流履约方面，Temu 做的更轻。Temu 将仓库管理、发货履约、维护库存以及逆向物流给了商家负责，平台则可以灵活发货。在海外直接设置了仓储的商家，就能在当地直接发货，在履约时效上再次提速。既发挥了海外备货商家的本土化优势，也节省了平台的物流成本，可谓一举两得。这对一些海外库存积压、有清货需求的商家尤为有吸引力，瞄准了“备货在海外本土的商家”。
SHEIN的“半托管”整体与 Temu 的半托管更为接近，都是瞄准在海外本土有备货的商家。其物流全部由商家负责，但是 SHEIN 在定价权上又做了一定的让步，是“协商定价”，这除了吸引一些有剩余海外库存的商家群体之外，还会吸引一小部分精铺商家、多渠道运营商家和品牌型商家。
如今跨境电商行业已经进入到一个新的阶段，而消费者对跨境电商平台也有了更高的期待。长期以来一直做跨境电商的商家表示，最早在易贝、速卖通、亚马逊等其他平台全部上了商品，当时平流没有跟踪信息，最后到了全托管、半托管、本地仓，现在还出现了海外仓，所以说现在跨境发展一天一个变化。
确实，任何跨境电商单一模式，都不会长久存在，“半托管”模式显然也不会是跨境电商平台继续演化的终点，最终会以何种模式告终，现在也没有人可以给出标准答案。不过，能抓住消费者心理，顺应趋势需求，及时应对调整，将分工和利益分配做到极致的平台，一定可以在行业内引领他人。速卖通就是一个很好的例子。
“半托管”上线后首个财报验证
5 月 14 日，阿里巴巴发布 2024 财年 Q4 及全年业绩。财报显示，阿里海外电商依旧保持高速增长。本季度，阿里海外电商的收入同比增长 45%，连续 7 个季度超出市场预期。
据财报显示，阿里海外电商的业绩主要由跨境业务增长驱动，尤其是速卖通平台的 Choice 业务。据速卖通北方招商负责人表示，目前速卖通基于托管模式的 Choice 订单已经占到平台整体单量的 70%。据了解，2023 年 3 月，速卖通在“全托管”的基础上，面向海外消费者推出 Choice 业务，不仅有低价优势，也在服务上加码，例如提供3-5 日内送达，还有包邮、免运费退货等服务。“半托管”商品加入“Choice”，也是这一模式具有吸引力的原因之一。跨境包裹 5 日及 10 日配送妥投率均同比翻了一倍，Choice 有竞争力的商品价格和配送速度，带动速卖通订单继续实现强劲增长。
在速卖通推行“半托管”模式后，仅 1 个月就有 2 万多商家订单增长超过 100%。4 月，速卖通推出“百亿补贴品牌出海”计划，商家一键入驻速卖通，可同步在阿里国际旗下的 Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol 多个电商渠道销售，覆盖东南亚、南亚、欧洲、中东等全球重点市场。此外，速卖通内部人士表示，5 月，速卖通还将推出超级爆发日，通过流量和资源聚集，用更简单的方式给商家更确定性的订单爆发。
同时，针对即将到来的传统电商大促月 6 月，同时也是欧洲杯开赛的月份。据速卖通华北商家运营中心招商经理表示，为了让商家更好地适应跨境电商的发展变化，顺利完成模式的升级和过渡，在大促月有好的销量冲刺。新加入半托管的商家享有 30 天“学习期”，在此期间可豁免 JIT 订单超时罚款；JIT 爆品转仓发的商家，上架当天即提前返还 60% 货款；仓发商品享受上门揽收费用 5 折；达到平台考核标准的商家，还可免去大促特定时段的 JIT 上门揽费用。
速卖通与菜鸟在跨境物流上的协同效应进一步加强了竞争力。在过往做托管这一两年里，速卖通托管商家想要把货发到仓库，都要把货发到东莞和杭州再进行出海。把货发到东莞、杭州需要打包、备货、发货，可能要长达一周以上的时间，而如今临近城市商家想把货发到附近产业带仓，菜鸟还可以提供上门揽收服务，上午发下午就会到，可以大大缩短商家备货的周期和时效。同时在大促期间，一些商家上新品或者补货经常会出现仓容不足的情况，为了大促期间更好的备货，商家可以提前把货品备到产业带仓，以实现冲刺。针对大货、重货在出口上的问题，菜鸟今年推出了重大件跨境专线，专门解决重大件的商家问题。在优选仓时效上面，针对全球五日达扩大到了 11 个国家，其中包括欧洲国家。
自 4 月以来，速卖通已经联合菜鸟在成都、青岛和天津，连续落地了三个产业带仓。据速卖通华北商家运营中心招商经理向钛媒体 APP 表示，未来会根据各城市的产业聚集情况以及订单和商家的密度，陆续在其他城市落地产业带仓。在一定程度上，落地更多的产业带仓也是顺应“半托管”模式的转变及消费者的需求。随着越来越多的电商平台在做跨境，对跨境物流的时效性要求越来越高，平台和商家必须要做出改变。因为对时效性要求越高，短期内商家的物流成本也会提高。对于平台而言，为了更好的服务托管的商家，通过规模效应，建立产业带仓，尽量降低他们的物流成本，为其提供便利，同时提升消费者物流的体验感，让消费者可以及时追踪物流信息，给消费者确定的物流保障。
中国跨境电商平台所争夺的并不是电商的市场份额，而是全球消费者的钱包份额。有了速卖通的前期验证，相信会有越来越多的跨境电商平台开始大规模投入“半托管”模式。这也意味着，随着跨境电商平台在各自的独特优势和基因基础上不断发展壮大，经过初创期的探索和积累，它们最终可能“殊途同归”，在同一个竞争激烈的市场环境中相互角逐。
而在这之前，除了价格竞争之外，各大平台还是需要抓住其中的时间差，在供给和服务上建立壁垒。未来如何做好在平台上的店铺经营，甚至跟以低价搏销量的全托管商家竞争平台流量，以及如何做好多渠道商品零售价格的管控也是需要去思考的。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）
