快手电商的增长，根本动力还是用户。也因此，如何更好地服务用户，成为它在下一个阶段发展的关键。
作者付饶小葵
编辑原野
信任，这个人类社会昂贵又脆弱的存在，如果要确定它的价值，人们依然能找出很多具体的参照。它可以是工资单上的数字，可以是拍卖会上的举牌，也可能是某通电话或者邮件里确认的交易。
落在快手 2024 一季度财报里，则是电商业务的快速增长。快手在 2021 年提出信任电商，为内容与商业的平衡确定锚点——这曾经是所有内容平台的共同难题。此后两年，快手电商业务进入快车道，并在 2023 财年实现万亿 GMV 规模。
增长还在继续。
一季度财报显示，快手总营收 294 亿，同比增长 16.6%。其中，快手电商 GMV 同比增长 28.2% 达 2881 亿元。
受到电商业务的推动，快手的其他服务收入从去年同期为 28.34 亿元，增长至 41.83 亿元，同比增长 47.6%，是其核心业务中增幅最大的业务。同时，其增速连续两个季度超过 40%，这也表明，电商业务正在成为快手强劲的增长动力。
01 提速
5 月 22 日，快手发布了 2024 年一季度财报。数据显示，快手总营收 294 亿，同比增长 16.6%。营收增长的同时，快手经调整后净利润达 43.9 亿元，不光远超彭博市场一致预期的 31.98 亿元，同比去年的 4200 万元，创下单季历史新高，展现了快手极强的“钞能力”。
利润大涨背后，一方面是快手会“省钱”。
财报显示，快手的销售和营收开支，由 2023 年 Q4 季度的 102 亿元，减少至 2024Q1 的 94 亿元，环比减少8%；同时，快手的行政开支由 7.52 亿元減少至 4.62 亿元，环比下降 38.6%。花更低的成本，取得更高的营收，这说明快手的经营效率明显提升。
当然，更重要的原因，是快手更会“赚钱”了。
从业务分类来看，作为拉动营收的三驾马车，即线上营销服务（广告）、直播和其他服务（包含电商分佣），对收入的贡献占比分别为 56.6%、29.2% 和 14.2%。其中，广告增长和电商分佣两项业务的提速，成了本季快手业绩增长的主因。
先看广告业务。它目前还是快手第一大收入来源，在一季度收入 166.5 亿元，营收占比 56.6%，相比去年同期的 51.8% 增长 27.4%。
据快手方面解释，这是由于其运用 AI 大模型等技术、直播托管等功能，并将其应用在大促及其他活动中，帮助商家提高了运营效率和投放效果，提升了广告主们经营转化效率，因此广告主们的投放意愿得到了持续提升，促进了广告业务的增长。数据显示，第一季度，快手 AIGC 营销素材单日消耗峰值突破 1000 万元。
源自电商商家的内循环营销收入，实现超越整体 GMV 的增长，伴随着直播托管功能应用于大促场景，客户投放效果和投放意愿持续提升。广告离转化更近，也因此，更受广告主青睐。
一季度中，快手电商业务仍在持续增长。
财报显示，受到电商业务的推动，快手的其他服务收入从去年同期为 28.34 亿元，增长至 41.83 亿元，同比增长 47.6%，是其核心业务中增幅最大的业务。同时，其他服务收入的增速已经连续两个季度都超过了 40%，也表明电商业务正在成为快手当下最具增长潜力的业务。
其他的核心数据，也在被刷新。
财报显示，得益于高质量的用户增长战略以及丰富的内容供给，快手平台的用户流量呈现出稳健增长趋势。快手应用的平均日活跃用户同比增长 5.2% 达 3.94 亿，突破历史新高，月活跃用户同比增长 6.6% 达 6.97 亿。
与此同时，电商月活跃买家同比增长 22.4% 至 1.26 亿，对月活跃用户的渗透率已连续两个季度保持在 18% 以上。简而言之，就是越来越多的老铁用户愿意来快手买东西，更丰富的商品供给和购物场域，培育着老铁的消费习惯。
02 用户为先
现代营销之父菲利普·科特勒曾说，所有的增长背后，必然有庞大的用户支撑。否则，增长的策略设计便会变成无源之水、无本之木——在用户增长见顶的当下，这成为限制很多公司发展的痛点。
快手电商的增长，根本动力还是用户。也因此，如何更好地服务用户，成为它在下一个阶段发展的关键。
在前不久的 2024 快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟明确提出了“用户为先”的策略，表示平台要与商家携手，进一步优化用户的消费体验。
在消费场域中，供给侧的进一步丰富，是“用户为先”的首要体现。
快手荣耀官旗直播间在 5 月上架渠道定制新机，便是典型。“配置方面加了很多料”，荣耀社交平台营销负责人张冠宇介绍，这款新机很轻薄，机身 166 克，相当于3-4 根口红的重量。此外，手机屏幕和影像等配置，此前都是 2000-3000 元价位机器才有。而新机也是出厂就搭载了荣耀最新的自研 Magic OS8.0 系统。
而这款快手定制新机，定价在 1500-2000 元之间。
“我们完全是为快手平台定制的”，张冠宇提到，之所以把很多 2000-3000 元，甚至是 4000 元手机的功能放到定制机上，是因为用户喜欢用更便宜的价格享受更高端的技术。
荣耀官方旗舰店在 2021 年 8 月入驻快手，由于当时品牌还比较新，销量并不突出。但随着荣耀逐渐“摸清楚”快手老铁们的喜好，销量也跑出漂亮的上升曲线：2022 年双十一，荣耀直播间单场 GMV 首次突破 1000 万；2023 年双十一，荣耀登上快手品牌销售榜手机品类的 TOP 1，全年增长更是超过 100%。
图：荣耀直播间截图来源快手 APP
张冠宇提到，荣耀看好快手平台并坚持投入，就是觉得快手老铁的信任模式更具价值。“如果我们做一下就走了，给消费者的体验就是品牌只是在这里赚钱的。”针对老铁们的需求，荣耀不断进行调整，除了产品层面更多匹配快手的用户画像，还会在运营侧优化，让用户以更方便的形式看到、更优惠的价格买到。
而这些打法的关键核心，依然是用户。
手机与电商早已经是竞争激烈的红海。当供给侧已经极度丰富，平台与厂商及时捕捉和响应消费者需求的变化，就变得尤为关键。
快手创始人兼 CEO 程一笑曾在《快手是什么》一书中说道：“如果要找个词描述我们，‘做用户的老铁’这几个字挺好的。我们要走近客户，看看他们生活中有什么核心痛点，看我们是不是解决了这样的痛点，从而能让用户开心，并且在我们这里买单。”
很自然，平台对用户的洞察，会成为商家运营的动力。
在荣耀的达播运营中，快手平台会基于数据给予相应的建议，帮助实现人货场的统一。比如 1000-2000 元之间的产品，更适合日常带货的主播。而V-Purse，一款主要面向女性用户的产品，快手会建议荣耀多选择美妆服饰类和偏女性用户的主播。
此外，平台大促与扶持活动，也是荣耀在快手“发育”的重要契机。
以 618 为例，荣耀为直播间准备了充足的红包墙，供消费者在互动中选择，里面有对应的红包金额或者赠品。“荣耀的赠品都很有诚意”，张冠宇介绍，赠品都是荣耀自己采购，检查好质量好再发给消费者，这种设置虽然会带来成本的提升，但落在用户体验上的效果更好。
整体来看，在快手信任电商与全域经营提供的基础保障之上，荣耀通过围绕“用户为先”的一系列动作，实现了在快手平台上的发展。而这也契合快手电商的初心：为用户提供“好而不贵”的生活。
03 生态繁荣
内容与货架打通的全域运营，正在成为更多电商玩家的选择。
但具体效果，还是要受到操作精细程度的影响。
荣耀在 2023 年成为快手电商手机品类的“榜一大哥”，很大程度就是因为，它在 2022 年就搭建了相对健全的全域运营体系，并持续完善。后来在快手电商推出泛货架场的玩法后，又及时跟上。
比如内容定位的调整。荣耀很早就搭建了专门的快手短视频团队，他们在前期的任务主要是涨粉，种草用户并沉淀到私域，到今年，KPI 就调整为向直播间引流。因为数据显示，账号粉丝到达一定级别后，直播涨粉转化的效率要远远高于短视频。
2023 年，快手推出泛货架场，主要由商城、推荐、搜索和店铺几大场景组成，荣耀很快跟上，并形成了一套自己的打法。比如它会根据快手消费用户追求“性价比”的消费习惯，上架不同价格带的产品；还会通过参加快手大牌大补、万人团等平台活动，配合各个大促节点的节奏。
图：快手 APP 上荣耀打法之一，在大促节点参与的大牌大补活动
对于荣耀来说，泛货架已成为不可忽略的生意增量。
对于快手电商来说，泛货架已经在为 GMV 做出实在的贡献。Q1 的财报中，在快手电商整体 2881 亿元的 GMV 中，泛货架整体 GMV 占比约 25%。
快速发育的泛货架场，让快手电商搜索场景的优化成为刚需。——在货架电商中，用户搜索是交易发生的第一步，也是关键一步。
于是，快手电商也在不断升级搜索功能，节约用户搜索时间，并带来有效转化。Q1 数据显示，在消费端，消费者夜间搜索下单数同比增长超 90%，搜索转化效率高出大盘近 2 倍。
眼下，AI 技术也被应用在搜索场景中。
在 2024 引力大会上，快手电商宣布了多种提升运营效率的玩法，其中就包括，将“快意”大模型引入到搜索的优化中，提升意图识别能力，让搜索继续驱动增长。
搜索升级，解决的商家“被看见”的需求。与之同时“上新”的运营策略，还包括销售托管和 SEAS 经营方法论。前者帮助商户实现轻装上阵，他们可以只负责供货，把其他环节交给快手；后者帮助商家更好地利用泛货架场域，提升商城经营效率，从而抓住生意的增长。
生态的繁荣，就此有了基础。
最后回到信任。它是快手电商的护城河，这就意味着，如何持续夯实“信任”，是摆在快手平台与商家面前的恒久母题。
根据费孝通的差序格局理论，中国人的信任结构中，不同的关系类型决定了亲疏远近和信任程度。对于一个商业组织而言，它的规模与复杂性越是增加，信任维系的难度也就越大。
当下，电商平台之间的竞争纷纷回归到用户与价格。快手也在今年 618 取消了预售，拉长活动周期。前者对用户体验更友好，后者可以兼顾到商家销售需求。
当各家的打法基本一致，实际上，竞争就变成了对生态与底色的考验。信任的价值，或许也会在竞争中被重新定义——在诸多影响因素中，谁又能否认，人是其中最微妙且关键的变量呢？
