文连线出行，作者熊逾格，编辑子夜
一贯“优雅”的豪华汽车品牌保时捷，在中国却“寸步难行”。
近日，多方消息称三家保时捷中国经销商对 2024 年销售任务产生异议，公开“逼宫”德国总部，要求换高管、给补贴，否则拒签销售目标计划并停止进车。保时捷董事会成员为此特地赶赴中国，与经销商代表沟通。
5 月 27 日晚，保时捷中国与全体授权经销商发布联合声明，称保时捷中国与经销商共同面临若干复杂问题，机遇与挑战并存。
保时捷中国与全体经销商联合声明，图源邯郸保时捷中心微信公众号
风波背后，保时捷在中国市场销量不断下降，2023 年最大销售市场由中国变为北美，进入 2024 年后下滑趋势仍未停止。公开数据显示，2024 年第一季度，保时捷全球交付新车 77640 辆，同比下滑4%；其中中国市场交付 16340 辆，同比下滑 24%。
数月前，面对小米 SU7 外形“抄袭”保时捷 Taycan 的质疑风波，保时捷的回应“对两者相似之处，或许是好的设计总是心有灵犀”曾让网友赞叹“高情商”。
如今，小米 SU7 的销量或许让保时捷只剩下眼红的份，经销商们已经率先坐不住了。保时捷到底怎么了？年轻人心中的“白月光”，还真打不过“性价比”？
销量大跌、亏本卖车，保时捷经销商急了
保时捷与经销商的矛盾冲突，早在今年年初便埋下了种子。
界面新闻称，在年初的保时捷中国经销大会上，美东集团、新丰泰集团、百得利集团三家经销商便提出异议，但未得到解决。此次“逼宫”，美东集团要求补贴到新车 1 个点毛利，百得利集团等要求补贴 4 个点毛利。
汽车博主“孙少军 09”此前在社交媒体上透露，保时捷与经销商矛盾“激化”，原因在于以下几方面：保时捷销量大跌，纯电车型卖不动；车价跳水，经销商亏本卖车；为完成销售任务，保时捷中国选择“压库”，经销商撑不住。
图源保时捷官方微博
财新报道称，保时捷中国 2024 年销量目标原先定下的是 7 万辆。界面新闻报道则称，由于销售目标和补贴不能达成共识，保时捷中国今年年度销售目标尚未确定，总部已派遣调查团到中国，预计 8 月确定销售任务和解决办法。
7 万辆对于保时捷经销商来说意味着什么？
公开数据显示，2024 年第一季度，保时捷全球交付新车 77640 辆，同比下滑4%；其中中国市场交付 16340 辆，同比下滑 24%。全球范围内，纯电车 Taycan 是保时捷销售下滑最严重的车型，降幅达到 54%。在新能源汽车内卷激烈的国内，经销商更是不得不自掏腰包补贴 Taycan、Macan 两款车型，亏本销售但仍然“卖不动”。
矛盾激化的另一面，是经销商长达一年多的艰难处境。今年 3 月，保时捷中国位于广州天环广场的第 100 家销售网点关店，便曾引起关注。如今，双 fang 矛盾愈发明显。
中国汽车流通协会发布的《2023 年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，厂家 2023 年销售目标普遍较为激进，但市场增长不及恢复预期，全年价格战激烈，经销商亏损比例为 43.5%，盈利比例为 37.6%，完成销售目标的经销商占比仅有 27.3%。2024 年，经销商普遍加大新能源汽车品牌布局力度。
值得一提的是，该报告还提到 2023 年下半年，多个厂家出台补贴经销商的政策，放宽全年销售目标，使得经销商经营情况有所改善。从公开信息渠道来看，并未有消息提到保时捷中国曾在 2023 年发放针对经销商的补贴，而奔驰中国在 2023 年端午前夕发放 20 亿元补贴，宝马中国则在 6 月初放出 50 亿元补贴，广汽丰田也在 2023 年给出 17.3 亿元补贴。
从经销商们的诉求来看，保时捷在国内真成了“烫手山芋”。市场销量下滑、新车销售遇冷，反映着保时捷在中国的尴尬处境。
被“小米们”反杀，保时捷为何失去竞争力？
与保时捷形成鲜明对比的，是前一阵子火爆出圈的小米 SU7。
小米 SU7 不仅对标 Taycan，外形酷似帕拉梅拉，还被人们称为保时捷的“电动平替”“年轻人的第一款保时捷”。小米 CEO 雷军在发布会多次提及保时捷 Taycan，在回应“模仿”质疑时更是表示：“向优秀公司学习是小米的必经之路”。
小米 SU7，图源小米汽车官方网站
从 21.59 万的起售价，再到 27 分钟大定 50000 台的成绩，小米 SU7 的光芒都无法掩盖。先不论是不是“碰瓷营销”，小米 SU7 的销量成绩却是真能“乱拳打死老师傅”。
截至 5 月 15 日，小米 SU7 系列累积交付达到 10000 辆，小米总裁卢伟冰称，小米汽车工厂产能爬坡仍在全力提速，6 月开启“双班模式”，2024 年全年确保交付超过 10 万台，挑战全年 12 万台的目标。
新能源汽车市场，销量为王。与第一辆车就成为“爆款”的小米相比，保时捷处境堪忧，早有陷入颓势的迹象。
2024 年第一季度，保时捷营收 90 亿欧元，同比下滑 10.8%，其中车辆销售额为 81 亿欧元，同比下滑 12.7%。在全球市场中，保时捷的主要主力市场北美、中国，交付量分别下滑 23% 和 24%。
此前，中国市场曾连续 8 年蝉联保时捷最大主力市场。2022 财年，保时捷独立 IPO 后的首份财报中，汽车销量在中国市场发生 2001 年入华后的首次下滑，同比下滑2% 到 93286 辆，但中国市场仍保持着最大主力市场的地位。
形势彻底在 2023 年逆转，保时捷中国市场销量增速逐渐下降，全年交付 79283 辆新车，同比下滑 15%，首次被北美市场所超越。自 2023 年第三季度开始，保时捷中国市场开始连续负增长，当季同比下滑 12% 成为全球唯一负增长的市场，随后第四季度同比下滑 15%，如今下滑趋势仍未停止。
面对来势汹汹的国产新能源品牌，保时捷电动化转型失败成为最大“软肋”。
纯电跑车 Taycan，图源保时捷中国官网
2019 年，首款纯电跑车 Taycan 的推出，拉开保时捷步入电动化转型的序幕。相比其他汽车豪华品牌在电动化上的笨拙，Tayacn 称得上不小的成功。但保时捷没能跟上“节奏”，此后步伐缓慢，其第二款纯电车型 Macan 在今年 1 月才正式发布，此时发布 5 年的 Taycan 已进入产品生命周期的末期。
如今，这款车的“碰壁”体现在多个方面：作为新能源车型，这款车在投放、营销上相对小众；相比层出不穷的新产品，这款车在智能化技术上鲜少创新；面对国内几乎全价格段的新能源车型布局，这款车的市场受众区间不断受到挤压。
除去电动化转型的缓慢，保时捷电动车型在国内的定价也引起不少争议。今年初发布的纯电 Macan 车型售价 72.8 万元起步，相比此前 57.8 万起步的燃油型 Macan 高出 15 万元，相比北美、德国市场都要贵出 10 万不止。从市场反应来看，纯电 Macan 定价远超消费者预期，更有消息称经销商普遍对该车型没有信心，全国提车量不足 20 辆。
纯电 SUV Macan，图源保时捷中国官网
电动化转型的落后，正在削弱保时捷的高端定位属性，以及技术角逐中的地位。保时捷产品力和竞争力逐渐在国内失语，在竞争中，保时捷已经到了相当紧急的关头。
在中国，保时捷还能自救吗？
保时捷在中国已被竞争对手“逼到墙角”，这种窘境鲜明地体现在市场端。
一直以来，起步售价为 57 万元的入门级车型燃油 Macan，一直是保时捷“冲销量”的主力之一，如今这片价格段市场率先受到新能源品牌高端化的冲击——57 万元可以提到没有任何装配的 Macan“裸车”，也可以买到装配不错的特斯拉 Model Y、小鹏 P7、蔚来 ES6、红旗E-SH9、问界 M9。
不难看出，保时捷百万级以下的车型，已经全面被趋向高端化的国产品牌新势力包围。对比之下，一面是存疑的“奢侈品属性”，一面则是毋庸置疑的“性价比”。
问界 M9，图源 AITO 官网
2023 年成都车展上，保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓提到，保时捷在中国市场的用户画像独树一帜，欧美市场多为 50 岁上下的男性，而中国市场用户年龄多为 37 岁左右，男女比例对等。而事实上，拥有购买能力，乐于尝试新兴技术的 30～50 岁年龄段用户，也是国内新能源汽车的消费主力人群。
保时捷入门级车型销量下滑严重，正是用户在“用脚投票”。当在造车新势力的攻势下，越来越多年轻消费者倾向于考虑产品的智能化。而在新能源车企持续投入的高端智驾、智能座舱上，保时捷却乏善可陈。
另一方面，市场竞争不仅压缩了保时捷的市场，还迫使其不得不放下身段应对“价格战”。
此前，保时捷全球执行董事会主席奥博穆曾表示，保时捷在中国市场面临挑战，但无意加入中国激烈的价格战，“维持保时捷独有的品牌价值比销量更重要”。但去年销量下滑时，保时捷却为临近改款的 Taycan、换代的帕拉梅拉新车分别给出 20% 和 13% 的折扣率。
保时捷全球执行董事会主席奥博穆，图源保时捷中国官方微信公众号
面对销售压力，经销商方面则更加“坐不住”了。5 月，保时捷华北地区一处网点销售宣传称“买保时捷，送小米 SU7”，意指保时捷电动跑车 Taycan 最多优惠 32 万元，优惠价格相当于一辆小米 SU7 Max 版本。而保时捷华南一处网点销售人员则称，Macan 车型最高优惠 16 万元。
玩笑之外，却揭露出 4S 店保时捷降价幅度之大——起步 89.9 万元的 Taycan 降至 60 万元左右，销量主力的燃油 Macan 则降至 44.8 万元。从这个角度来说，保时捷完全进入了国产新能源车企的主攻价格带。
压力之下，保时捷在中国究竟如何自救？
在中国市场，保时捷并不是唯一一个焦虑的豪华汽车品牌。公开数据显示，百万级车型在 2024 年销量严重萎缩，“豪车卖不动了”。2023 年，法拉利、劳斯莱斯、宾利在中国市场销量分别下滑4%、6% 及 18%，2024 年第一季度，宝马、奔驰在中国市场销量分别同比下降 3.8% 和7%。
但在一众豪华汽车品牌中，作为唯一一家拥有纯电轿车、纯电 SUV 的车企，保时捷却在国产品牌高端趋势前“首当其冲”。解铃还须系铃人，保时捷自救的路与电动化息息相关。
保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈曾表示，很难预料保时捷电动化转型的步伐是否能追上中国新能源汽车的“内卷”，不会盲目将所有领先技术集中于保时捷的车上，更关注驾驶者本身。
保时捷在 2023 年公布的电动化转型计划显示，保时捷将在 2030 年完成电动车型销售占比 80% 的目标，未来 5 年投入 200 亿欧元进行数字化。
而在今年 4 月的北京车展上，奥博穆公开称，保时捷将坚定不移地全速推进电气化进程，逐步推出更多的电动车型。他还表示，2024 年是保时捷的“产品大年”，新车型数量超越以往任何一年，计划年内推出不少于四款全新或大幅改款的车型产品。
当前，保时捷已开启更加频繁的迭代周期：1 月纯电动 Macan 发布，于下半年交付；3 月新款 Taycan 在上海首发，于春季交付；911 车型在今年初夏中期改款；718、Cayenne 未来都计划推出纯电版。
保时捷的电动化转型之路危机四伏，至少在中国市场，留给它自救的时间并不多了。小鹏汽车 CEO 何小鹏在年初断言，智能电动车行业正式进入淘汰赛阶段。而从行业现状来看，今年上半年的价格战、技术战在不断升级。
在愈加残酷的激烈厮杀中，保时捷是否能够在电动化的领域重塑豪华汽车品牌代表的“优雅”？
