芒果 TV 十周年了。
作为中国流媒体行业的“千年老四”，芒果 TV 的影响力固然比不上爱奇艺、腾讯视频等平台，但却可以摆脱亏损宿命，连续多年盈利，堪称“另类”。
不过当下的芒果 TV 并不能因上个十年的亮眼业绩而有所松懈，因为随着广告主对营销预算投放收紧，其综艺业务正触及增长天花板。如果不能及时借剧集打开想象空间，那么芒果 TV 或将面临巨大下行压力。
复盘芒果 TV 的十年征程，可以发现，无论是“千年老四”的地位，还是连续多年盈利的业绩，在芒果 TV 发轫之初，其实都已埋下伏笔。
1、不想让爱奇艺摘桃子，芒果 TV 诞生
其实芒果 TV 并非伴随着移动互联网发展而诞生。早在 2009 年末，湖南广电就将金鹰网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”板块单拎出来，命名为“芒果 TV”，独立运营。
不过，由于彼时尚处互联网行业发展早期，大部分视频平台都难以打通商业闭环，缺乏商业价值的芒果 TV 很大程度上只是湖南广电的内容分发平台。
时间来到 2013 年，随着移动互联网飞速发展，用户的注意力被智能手机极大分流，电视的吸引力不断走低。
▲图：中国互联网中心
中国互联网中心发布的第三十三次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至 2013 年 12 月，中国网民规模达 6.18 亿，全年新增网民 5358 万人，互联网普及率为 45.8%；网络视频用户规模为 4.28 亿，同比增长 15.2%，其中在手机端在线收看或下载视频的用户为 2.47 亿，同比增长了 83.8%。
由于用户的精力是有限的，手机关注度不断走高，必然导致电视媒介活力下降。2013 年，北京地区电视机开机率仅为 30%，相较 2010 年的 70% 断崖式下跌。并且电视观众有“老龄化”趋势，40 岁以上用户成电视主要受众。
两相对比不难发现，智能手机大有取代电视之势，而智能手机催生出的移动互联网内容自然也展现勃勃生机。
2013 年 12 月，爱奇艺斥资 2 亿元的价格买下湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等五大热门节目的网络独家版权。
▲图：爱奇艺
半年后，这些内容在移动互联网焕发巨大的商业价值。2014 年 6 月 20 日，《爸爸去哪儿》第二季在爱奇艺平台互联网独播，仅 24 小时，爱奇艺、PPS 总播放量超 5000 万次，占当日全网综艺流量 40%；百度指数 307 万，创中国综艺节目首日网络播放最高纪录。
得益于此，爱奇艺强势崛起，成为中国互联网流媒体领域的霸主。官方资料显示，2014 年 7 月，爱奇艺、PPS 月活用户为 3.45 亿，位居第一。
尽管湖南广电也靠卖版权赚得盆满钵满，但对比而言，爱奇艺却靠有限的资源，撬动了无限的商机，这很难不让前者产生危机感。如果接下来继续向视频平台输送版权，那么随着电视媒介逐渐凋零，湖南广电也将万劫不复。
基于这一考虑，2014 年 4 月 20 日，湖南广电推出了全新的“芒果 TV”网络视频平台，并发布“芒果独播战略”，新节目不再对外出售互联网版权，只在芒果 TV 独播。
▲图：芒果 TV
事实证明，“芒果独播战略”确实极大地推动芒果 TV 成长。4 月 25 日，芒果 TV 独播首个节目《花儿与少年》上线，两天点击量达 561 万次。
得益于一批优质节目加持，仅两个月，芒果 TV 全网独立用户超 1000 万。
2、坚持自制，芒果 TV 连续多年盈利
尽管 2014 年后，流媒体产业蓬勃发展，但随着竞争加剧引发版权争夺战，诸多流媒体平台也身陷亏损泥潭无法自拔。
《2017 中国电视剧产业调查报告》显示，视频网站对头部内容的单集版权投入平均为 781 万元，相较 10 年前《武林外传》试水网络版权销售时 1250 元/集的价格，暴增数千倍。
与此同时，由于中国版权保护相对较为滞后，用户消费能力有限，流媒体平台又不能像 Netflix 一样，靠不菲的会员费创收。在此背景下，诸多流媒体平台只能接受亏损的宿命。
以爱奇艺为例，自成立以来，其连续亏损十二年。版权争夺战最为惨烈的 2015 年-2017 年，爱奇艺净亏损分别为 25.75 亿元、30.74 亿元、37.36 亿元，合计亏损近百亿元。
与之对比，自 2017 年扭亏为盈后，芒果 TV 却可以连续六年盈利。财报显示，2017 年-2023 年，芒果 TV 的净利润从 4.89 亿元增长至 36.23 亿元，复合年增长率为 39.62%。
芒果 TV 之所以没有像大部分流媒体平台一样，陷入亏损的泥潭，很大程度上都是因为其另辟蹊径，探索出了综艺驱动的业务模式。
2017 年以来，芒果 TV 持续加大自制综艺投入。以 2018 年为例，芒果 TV 共生产 32 档节目，包括 15 档自制、10 档定制、7 档纪录片以及 2 个大型活动。
对比剧集，综艺的不光制造流程更为简单，成本也相对可控，并且明星和品牌也能积累复用，进一步实现降本增效。基于此，芒果 TV 可以靠成本相对有限的综艺，吸引海量广告主。
▲图：芒果 TV《浪姐》招商方案
以 2020 年为例，芒果 TV 推出的《乘风破浪的姐姐》招商数据刷新多项纪录，节目广告客户总数超 40 家，《下一站是幸福》创剧类广告招商新高，定制综艺开创“直播+综艺”的新模式，挖掘广告客户超 40 家，广告收入达 41.39 亿元，同比增长 24%。
3、芒果 TV 需要警惕的挑战
虽然靠成本相对较低的综艺模式，芒果 TV 已成功上岸，成为流媒体平台盈利的典范，但近年来，随着广告主收紧预算，芒果 TV 也面临业绩触顶的挑战。
▲图：中关村互动营销实验室
中关村互动营销实验室披露的数据显示，2023 年，中国互联网广告市场规模为 5732 亿元，2019 年以来的复合年增长率为 7.04%，相较 2016 年-2019 年 23.7% 的复合年增长率，大幅回落。
究其原因，主要是因为经济承压，互联网业务模式又缺乏创新，广告主不断收紧广告预算。
互联网广告规模天花板渐显的背景下，尽管芒果 TV 综艺加速上新，但公司的业绩却尽显颓势。芒果超媒财报显示，2023 年，芒果 TV 上线各类综艺节目超 100 档，上新数、独播数、创新率居行业榜首。然而，公司广告业务营收仅 35.32 亿元，同比下跌 11.57%。
由于综艺的驱动效率正逐步下滑，芒果 TV 如果想要摆脱失速挑战，那么就不能不效仿爱奇艺、腾讯视频等流媒体平台，加码剧集，借会员收入打开想象空间。
爱奇艺财报显示，2023 年，公司营收 319 亿元，同比增长 10%；Non-GAAP 净利润 28 亿元，同比增长 121%。爱奇艺之所以有如此亮眼的业绩，主要是因为其靠诸多极具吸引力的剧集，俘获了越来越多的会员。
▲图：爱奇艺
据悉，截至 2023 年年末，爱奇艺订阅会员数为 1.011 亿，ARM 创历史新高，达 15.98 元。2023 年，爱奇艺会员服务营收 203 亿元，同比增长 15%。
与之对比，截至 2023 年末，芒果 TV 付费用户规模仅为 6653 万，全年会员收入仅 43.15 亿元，同比增长 10.23%。简单测算可知，芒果 TV ARM 约为 5.41 元，仅为爱奇艺的 30% 左右。
芒果 TV 的会员规模和“质量”均不亮眼，主要是因为其此前并不太看重剧集，剧集业务已被其他平台远远甩在身后，对用户不具备太强的吸引力。
云合数据显示，2023 年上半年流媒体平台共上新国产剧集超 200 部，其中爱奇艺 91 部，腾讯视频 47 部，芒果 TV 只有 18 部，不光排名垫底，相较上年，还减少 10 部。
按照传统剧本，芒果 TV 接下来或许应该开启“烧钱”模式，以打造高质量剧集。好在，新兴的短剧产业为芒果 TV 提供了另一个出口。
艾媒咨询数据显示，2023 年，中国微短剧市场规模为 373.9 亿元，同比增长 267.65%，预计 2027 年超 1000 亿元。对比而言，2023 年，中国电影总票房 549.15 亿元，短剧市场规模已达电影市场的 70% 左右。
目前，已经有内容创作者靠短剧成功掘金。比如，2023 年 11 月，咪蒙推出了《黑莲花上位手册》，上线 24 小时吸引充值破 2000 万。
对于芒果 TV 来说，短剧的价值不光在于极具成长空间，还在于制作成本低，可以类似综艺，高效率创收。
目前，芒果 TV 正不断加码短剧相关业务。2023 年三季度，芒果 TV 共播出 21 部微短剧，市场份额高达 11.62%。其中《风月变》成为首部上星播出的微短剧，截至 2023 年 11 月底，该剧在芒果 TV 收获超 7 亿播放量，联投分账总金额超 1300 万。
2023 年末，芒果 TV 和抖音达成合作，双方将以短剧联合开发为切口，后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作。
考虑到深耕流媒体行业十数年，芒果 TV 积攒了成熟的内容制造经验，接下来其短剧业务或将还会进一步成长。
总而言之，作为中国流媒体行业的“老兵”，芒果 TV 背靠的资源决定了其并不会像传统流媒体平台一样，靠烧钱夺取市场。
不过也正是因为过分倚重综艺，随着广告主收紧预算，芒果 TV 也面临失速的挑战。
接下来，芒果 TV 希望及时抓住短剧产业的红利，继续高效率创收。下个十年，芒果 TV 还能否延续此前的荣光？我们可以把答案留给时间。
作者｜张尧
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）
