文｜商隐社，作者 阿空，编辑｜浩然
618 活动期间，京东却遇上了不小的麻烦。前段时间，56 家出版社发布联合声明，公开反对京东 618 提出的“全品种图书价保二到三折”等促销方案，理由是触及到了成本底线。
近日，磨铁集团 CEO 沈浩波也在朋友圈发文抵制，“磨铁已全面停止对京东发货”迅速登上热搜。京东回应称，本意是希望跟出版社一起把好书、好价带给消费者。网友们各执一词，有的觉得书价太贵，有的认为平台太狠。
出版社与京东的关系何以至此？复盘过后可以发现，电商靠图书赚取流量，出版社靠电商打开销路，却走上了打折的不归路。在这场定价权的争夺中，电商和出版社互为因果，共同与低价这头猛兽周旋，没有赢家。
图书只是电商赚取流量的工具
电商最早卖的产品是什么？
或许有人想到的是淘宝的女装，或者京东的 3C 数码，但答案颇让人意外，其实是图书。
图书是一个非常标准化的产品，线上线下没有区别，盗版书除外。服装买回来还要试试尺寸面料，数码产品也要先试用一下有没有问题，但书从任何地方买都是一样。而且书的价格相对比较低廉，决策成本较低。
亚马逊就是典型代表。上世纪 90 年代，亚马逊创始人贝佐斯读到一篇报道，称互联网正以每年 2300% 的速度发展。为了赶上这波热潮，他开始思考在网上卖什么会畅销。
贝佐斯列出了一份含有 20 余种产品的清单，并按照以下条件进行筛选：市场要足够大；品类必须有长期成长型消费者；复购率要足够高；关键在于要选择一个售后成本很低，甚至干脆不需要售后的产品。
最后只剩书满足以上所有条件，贝佐斯最终决定将书作为主营业务。1995 年西雅图车库里创建的号称“地球上最大的书店”，成为万亿商业帝国的源头。
早年的刘强东是贝佐斯忠实的拥簇者，但比贝佐斯更早靠书赚到了钱。早在 1993 年，还在上大二的刘强东发现北京某地的图书特别便宜，能够低到三折，批发可以两折。
他在考察了附近的写字楼后发现，白领们非常热衷于读书，但没有时间去书店买书。于是他批发了大量图书，白天骑着自行车去写字楼推销，晚上回学生宿舍推销，钱包渐渐鼓起来，也摸清了消费者的购买心理，隐隐有了创业的打算。
然而，直到 2010 年，也就是创建京东的第 12 年，刘强东才决定上线图书品类。但当时中国图书的线上市场已经被当当和亚马逊中国两大巨头垄断，京东很难突围。
京东靠一系列价格战逐渐侵蚀对手的地盘：最开始书不卖，先送给钻石用户，图书流量暴涨；接着，京东宣布黄铜会员享受图书折上折，不仅提升了图书销量，还刺激其他用户增加购买力成为黄铜会员；当当网上市当天，京东宣布打折，下午京东商城的图书订单量就远远超过了当当网；一年后，京东采取四折封顶的策略做儿童图书促销，当当顺势推出三九折销售，京东转而拿出销售额的3% 补贴给作者，又对出版社缩短了账期，此举极大调动了出版社和主编的积极性，也争取到了许多新书的版权。
然而那时京东相比当当网还是逊色许多。京东的图书品类没有当当网多，价格也没有明显较低，而且库存非常有限，很多畅销书看着价格低，实际上根本买不到，用户交钱后才被告知缺货。
既然京东无法战胜当当，那为什么还要跟当当抢夺图书市场呢？原因很简单，无非是看上了图书基于搜索内容而产生的庞大浏览量。
京东掀起这场图书对战的真正目的，其实是奔着“来京东的买书的消费者很可能缺少一件家用电器”来的，希望靠书引流，从而增加 3C 商品、家电的销售。
亚马逊就是借着这一点成功的。最开始卖书的亚马逊惊喜地发现，爱买书的人有着良好的教育和较高的收入，是商家的理想客群。他们不仅在图书上有着较高的购买力，也在其他商品上有更高的支出。于是，亚马逊逐步拓展全品类，成为名副其实的线上百货商店。
此外，用户浏览、购买图书的数据还可以用来描绘用户画像，为日后的精准营销提供了可能。比如一个经常买历史书的人，突然开始买育儿书，那大概率可以认为该用户家中即将有婴儿诞生。
到了兴趣电商时代，此举依然奏效。东方甄选在抖音也是靠卖书、讲书，吸引了一大批热爱读书、共情力强、购买力旺盛的优质客户，进而引入了生鲜果蔬、食品饮料、日用百货、厨卫家电等类目。
所以说，图书只是电商用来吸引流量、筛选用户的工具而已，出版社却猛力追赶货架电商、兴趣电商的风口，还以为抓住了救命稻草。
幻想靠电商打开新局面的出版社
出版社之所以怀着极大的期待和热情拥抱电商，跟当时与实体书店的合作问题有关。
虽然现在独立书店难已然成为共识，但民营书店的历史并不长。以前只有国营书店的时候，书的品类很少，物以稀为贵，有时排队去抢都不一定买到书，出版社只要出一本书就是畅销书，根本不愁卖。
直到上世纪 80 年代，民营才获许进入图书零售领域，民营书店数量激增。1987 年，民营书店有一万多处，是国有书店的 1.18 倍。与此同时，图书出版种类也在增加。
然而书店和书的增速远远超过了读书的人的增速，供给开始大于需求，图书市场由卖方市场转为买方市场，部分民营书店因经营不善倒闭。
除此之外，实体书店这个销售渠道对出版社来说还存在两个问题：一是受实体场地的限制，能展示的书籍十分有限，新书上架的竞争激烈且残酷，动销率却不断下降，八成在架图书根本卖不动；二是缺失销售数据，出版社无法及时、准确获知销量，常常会面临供需不匹配的问题，书店卖不出去的书退回出版社，造成很大的运营压力。
电商看起来完美解决了出版社面临的这些问题。电商网站可以上架出版社的所有书籍，既能推广新书，还能解决库存，又能及时提供销售数据，为出版社提供参考。而且相较于跟书店一个个对接，电商平台这个大客户更是为出版社省去了很多麻烦，使其有机会直接面向消费者销售。
随着国家逐步放开图书二级批发权和总批发权以及互联网浪潮的兴起，李国庆和俞渝夫妇借鉴亚马逊靠图书起家的成功经验，于 1999 年成立了当当网，受到出版社的热烈追捧。
出版社从一开始对电商就区别对待，给传统书店渠道的图书批发价是 6 折，但给电商降到 5 折。浙江新华的博库网、四川新华的文轩网、磨铁、新经典等出版机构纷纷在京东、淘宝开设网店。
这导致了很奇特的“批零倒挂”现象，书店拿到的批发价甚至比网上卖的还高。面对这样的价格差异，因为进书量小，出版社建议书店不如直接去网店进书。
电商平台确实也为出版社带来可观的销量。尤其自京东进入图书市场以来，图书零售市场码洋从 2011 年的 400 亿元迅速增至 2019 年破千亿，期间连续五年保持年增速 10%。
电商对实体书店简直是降维打击，书店倒闭潮加剧。一项调查显示，2005—2013 年间国有书店共减少 1944 家，民营书店共减少 3801 家。线下书店一度只能靠税收减免等政策扶持才能艰难谋生。
唇亡齿寒。出版社未曾想到，电商这一销售渠道有一天也会威胁自身的生存。
本质是定价权的争夺
如今出版社与电商平台矛盾的关键在于定价权的争夺。过去，出版社不断向电商平台让步，价格和利润全由平台制定，以换取一定的市场规模。
然而电商常年图书打折卖的市场教育，不仅让消费者不愿在线下书店原价买书，还让出版社不断出让价格底线，到今天连成本都快保不住了。
定价权为什么重要？在经济学中，定价是企业通过市场交易挪用价值的一种重要手段，也是决定其盈利能力的重要因素。如果一家公司把价格定得太低，它会把所创造的部分价值让渡给客户。如果公司设定的价格过高，那么销售量就会太低。
拥有定价权的公司往往表现为高价格自由度、高市场份额和高利润率。反之，其定价将受到市场、环境以及竞争对手等各种相关因素制约，无法根据自身业务状况自由调整。
相应地，这些公司在市场中通常仅占有较低的市场份额和较低的毛利率水平。在高通胀或经济下行时期，原材料或劳动力成本上涨，没有定价权的公司无法通过自由提价将一部分成本上升转移到终端用户，利润率大幅下降，经营状况堪忧。
在非行政垄断情景下，定价权受到以下三要素的影响：首先是公司成本，即公司是否具备足够的成本优势；其次是客户购买意愿，反映出客户愿意花费多少价格来支付；最后是竞争对手价格，这往往是客户参照的价格锚点之一。
因此，定价权可以反映在将价格定低，让客户买得起还可自身盈利；也可以反映在替换定价高，竞争对手无法提供；还反映在感知定价高，提供客户喜欢、偏好的产品。
定价权是企业经营的核心。只有把定价权握在手中，才可以在定价低时不失去利润率，在定价高时不失去市场份额。
为什么出版社面对电商议价能力如此之低？
从成本角度看，一本书的成本包括印刷成本、作者版税成本、出版社成本、渠道成本。
印刷成本大约占售价的 15%。作者版税成本，也就是支付给书籍作者的版税，大约在8%-12%。根据作者的名气、影响力不同，有高有低，可以取中间值 10%。出版社成本，也就是出版社的人员工资、日常运营、物流配送等成本，大约也在 10%。
这 3 项成本加在一起大概是 35%。图书行业这些年来，这 3 项成本几乎没有过大的变动。所以说，这次京东打两到三折，出版社根本收不回成本。
出版社很难通过压缩成本来获取低价优势。若压缩印刷成本用劣质纸张，读者翻阅起来体验大打折扣；若压缩版税成本，则不能鼓励作者产出更好的内容；若压缩出版社成本，让出版社的工作人员长期在高压低薪的环境中工作，也不现实。
从客户购买意愿来看，必须要承认一个可悲的事实，大多数人不怎么读书。
多数人买书都是出于功利性目的，为了自己学习，或者让孩子学习。所以我国卖得最好的永远是教辅书和童书。纵然有上百万人在董宇辉的感召下买了《额尔古纳河右岸》，可真正读的人又有多少呢？
图源：中金易云《2023 年纸质图书市场分析报告》
从出版社本身来看，出版本身带有特殊的教育和文化属性，也难以完全市场化，完全依照读者的喜好和需求来出版。读者喜欢霸道总裁文，总不能所有的出版社都出这种书，还是需要有一些书来提升大众的审美品味。
所以说，出版社成本降不下来，又没有那么多消费者买单，新书第一次印刷就要印 5000 册，这么多书怎么卖出去？还是得靠电商。书刚面世就定好了价格，只能靠打折迎合、刺激市场需求。书进了电商的仓库之后，定价权就移交到了电商手中，电商哪怕亏本卖书，也能为自己引流，最后还是赚的。
然而长期不对等的关系，让出版社对电商的依附逐渐加深，陷入不断打折、被迫提价、倒逼读者去网上买打折书的恶性循环。
低价竞争中没有赢家
这不是出版社第一次感受到阵痛了。早在 2011 年 6 月 14 日，京东跟当当网打价格战时就遭到了一些出版社的反对。中国出版协会、中国书刊发行协会、中国新华书店协会和 24 家少儿出版社“结盟”，联合抵制京东商城的网上书店，并宣布“不再为京东供货”。
然而当时封杀京东已经为时过晚。面对出版社的叫嚣，刘强东当即宣布：“这些封杀京东的出版社所发行的图书一律四折出售！”消费者趋之若鹜，出版社无可奈何。
低价是一个行之有效的利器，线下书店和出版社皆为输家。然而，京东真的赢了吗？其实并没有，抖音、视频号等兴趣电商成为出版社新的救命稻草。
短视频和直播依然靠低价卖书吸引读者。有报告显示，2022 年，短视频和直播电商销售平均折扣是 4.2 折，传统电商渠道是 5.6 折，垂直及其他电商渠道是 7.8 折。
据中金易云统计，截至 2023 年上半年，网络零售渠道已占图书市场销售的 80%，其中，短视频电商同比增幅 55.27%，传统电商同比下降 7.64%。当然还有更低价的电子书、盗版书的威胁。
如今不光图书，几乎所有的商业竞争完全围绕低价展开，真的让消费者受益了吗？其实也没有。
大家都知道一分价格一分货的道理，价格战进化到现在，聪明的厂家已经开始生产“商超专供”“京东专供”“拼多多专供”的产品。
在这个故事中，实体书店挣扎在生死边缘，出版社不断出让折扣，电商平台为了流量拼命打折促销，消费者可能会买到电商专供的劣质书。
这不是危言耸听，已经在童书市场得到了验证。今年中国书刊发行业协会调查发现，市场上的童书普遍品质欠佳，尤其是低价折扣书，因成本压缩，出版机构将制作外包，外包又转外包，最终制作者不认真理解内容，或者应付了事，时常出现图不对文的乱象。也就是说，家长盲目追求低价，导致孩子读的都是劣质书。
图书不纯粹是商品，更是人类智慧和文化的结晶。图书行业不应该成为低价竞争的牺牲品，否则整个社会都将遭到反噬。
参考资料：
- 1、人人都是产品经理《万亿帝国亚马逊，为什么从卖书开始？》
- 2、中欧商业评论《如何像苹果和迪士尼一样，成为一家有定价权的公司？》
- 3、出版人《一文读透巨变中的实体书店：趋势与困境 》
- 4、显微故事《劣质童书、高价纸书、抵制电商，图书商为何只“仇视”京东？》
- 5、刘润《贱卖的图书，惹怒 56 家出版社》
