文财经故事荟
全球“脸面”最值钱的企业家是谁？
前有乔布斯，后有马斯克。
早在 2020 年，马斯克就解散了其全球公关市场团队，并放言特斯拉广告预算为0。
不做广告，却稳居全球汽车业市值一哥——亲自代言的创始人马斯克，是特斯拉最好的活广告。
不妨作下对比，2023 年，中国第一大车企上汽集团营销费用高达 113 亿元。上汽百亿广告砸下去，品牌知名度、美誉度，还远不及特斯拉。
如此测算，马斯克起码每年给特斯拉省下百亿营销费用。
马斯克珠玉在前，今年以来，一大批中国 CEO 也蜂拥直播间，立人设造 IP。
CEO 们直播，并不唯“咖位”。除了成功企业家如雷军、周鸿祎、俞敏洪，以及一众车圈大佬蔚来李斌、长城魏建军，还有一度败走的罗永浩、林盛等，靠着“直播还债”的悲壮人设，直播成绩也算不俗。
在“卖红薯也要把债还上”的话题刺激下，5 月 31 日，钟薛高创始人林盛首秀淘宝直播间，就吸引了 84 万人驻足看播，卖出了 4000 斤地瓜。
而在林盛之前，罗永浩和其背后的交个朋友，已经上演过“直播还债”的成功戏码。
如今面对这位“同道”，交个朋友副总裁崔东升也是惺惺相惜，“勇气可嘉，值得鼓励”。
顺应 CEO 直播风口，淘宝直播趁热打铁，面向企业家群体推出了直播全托管服务，号称“0 门槛上淘宝开播”。
CEO 们到底该不该直播？“罗永浩式”成功，可以复制吗？
CEO 直播：可以试错，但别错过
顶着“老赖”的标签，还要面对大众的嘲讽与不解，以及债主们的弹幕讨债，对于林盛来说，直播带货，着实是个挑战，“做好了头俩月挨骂的准备”。
但他必须“勇往直前”——欠债欠薪之下，林盛手中用于翻盘的存量资源，可谓所剩无几，直播带货，可能是其还清债务、东山再起的唯一选项。
第一场直播，就拿下 84 万的场观、9.4 万的点赞，远超其团队预期。第二场直播的场观也达到了 79 万左右。
这样的模式，已被罗永浩验证过，2022 年，罗永浩来淘宝直播首秀，当晚即收获 2600w 人观看。如今，罗永浩的债务已经还了大半，还成功开辟了直播带货新事业。
不过，直播带货，并非“失意 CEO”们的专属，正当风口的 CEO 们，也集体出道了。
从带货标的来看，CEO 们直播带货大致可以分为两派。
一派是为自家产品站台代言，比如雷军、李斌等一众车圈大佬。
另一派则是彻底 All in 直播带货赛道，多品类、全品类带货，比如俞敏洪、罗永浩、林盛等。
上述两大派系 CEO，直播都为其带来了迥异的增量价值。
“罗永浩们”靠直播带货变现还清债务，或者迎来业务转型升级。俞敏洪带领的新东方，借此从行将就木的教培赛道，切换到正当风口的直播带货赛道。去年 8 月，东方甄选首秀淘宝直播，全场带货额就达到了惊人的 1.75 亿。
网友笑称，“秀场直播让总裁风花雪月，在淘宝直播间则是东山再起，重返巅峰。”
“马斯克们”则通过直播刷脸，降低营销成本，提高品牌声量等。
车圈 CEO 们对直播趋之若鹜，就是因为行业过度内卷，以往依靠砸墙堆声量的做法，已经不再奏效了。尝试最成功的雷军，就靠着直播，带动小米 Su7 爆单，很多用户就是“奔着雷军才来买车的”。
周鸿祎对直播如此上头，也是同理，“相对于成为另一个俞敏洪，我更羡慕马斯克、雷军和余承东，想把自己打造为网红，为 360 节省数十亿广告费”。
这样的诉求，并非异想天开。Weber Shandwick《品牌与威望》发布的研究报告显示，66% 的消费者认为公司 CEO 的威望会影响他们对公司及其产品的看法，而公司的市值中最高有 60% 取决于公司和 CEO 的威望。
还有一些 CEO 们，直接通过直播带货，低成本带动营收增长。
相比第三方主播带货，CEO 亲自出马直播，成本可以大幅降低，根据品类不同，起码能多留出 10-40% 的毛利空间。
而在非常态下，CEO 直播带货，还能帮助企业渡过难关。
2023 年涿州水灾中，中图网 400 多万册图书“打水漂”，损失超过 3 亿码洋。为了走出绝境，创始人黄平在淘宝直播自救，几度哽咽，失声痛哭，短短一天，预售的 99 元突然“加油包”，全渠道销量已超过 20 万单，就此脱困上岸。
CEO 直播，还能承接住“泼天的流量”，把其高效转化。
比如，河南 2021 汛情后，仍在亏损的鸿星尔克仗义捐款。其董事长吴荣照在凌晨赶到淘宝直播间，吸引了 200 万网友“野性消费”，短短两天，销售额就突破了 1.07 亿。直播红利加持下，2023 年，鸿星尔克成功扭亏为盈。
尽管诉求各异，但 CEO 直播存在底层共性：企业家是其第一身份也是其第一人设，其主业就是就是“带货”——为产品带货，为品牌代言，至于“立人设”当网红，只能算是“副业”。
以雷军为例，其全网粉丝超过数千万，如果当网红，完全可以靠广告快速变现，但雷军兢兢业业，带货代言的永远是小米自家的产品。
周鸿祎在日常在直播中，也会频繁植入 360 产品。前段时间，周鸿祎见到某位潜在的政务客户，对方主动过来打招呼，说看过周的直播， “以前是 360 主动找客户，这次客户主动过来”。
综上，无论是身陷绝境还是正当风口，直播都应该是 CEO 们的必选项。
CEO 开直播，待闯三道关
在号召企业家做 IP 半个月后，周鸿祎却突然改了口，要收回"所有企业家都适合做 IP"这句断言。
周鸿祎此番改口，是意识到 CEO 们做 IP 实在不容易。
相比单纯的造 IP 立人设，CE O 们直播带货，恐怕更要难上加难。
其一，很多 CEO 们，虽然企业做得大，但本人的声名只为行业所知，并未破圈大众。因此，如何快速做大声量，撬动流量，就需要好好盘算。
而且，CEO 具有身份的唯一性，不像 MCN 机构，可以押宝几百几千甚至数万个主播轮番试错。CEO 一旦立错人设出错牌，后期再修正代价极大。
其二，直播带货也需要专业能力，既要善于共情沟通，完成从“内部高管”到“外部代言人”的身份切换，还要拉满情绪价值，与大众实现共鸣，才能实现后续的变现转化。
比如，前段某车企高管在公开平台上，赤裸裸吹捧董事长，就引发了网友群嘲——原因就在于，这位高管没有切换身份，把“公开平台”的发言，当成了“办公室”内表忠心。
其三，直播需要匹配强大的供应链，短期内难以搭建完毕。
据美腕内部人士告诉《财经故事荟》，其公司三分之二的员工，都在做选品相关工作。而辛巴则透露，其选品团队高达 1400 人。
如果要把上述难题全盘交给企业自己应对，入局门槛较高，试错成本较大，可能会导致大批 CEO 不敢贸然开播；而且，CEO 直播一旦试错，开工没有回头箭，风险成本太大。
唯有经验丰富的平台“兜底托管”，才能打消企业顾虑，更多 CEO 才能放下戒心，入局直播。
这也是淘宝直播推出 CEO 直播全托管服务的初衷。
面对初来乍到，不知如何开场的 CEO，为其提供入淘之后的全周期规划。
还有流量保证——淘内亿万流量支持账号冷启动，以及覆盖全网的传播宣发资源。
考虑到此项计划野心勃勃覆盖 1000 万企业主，且大多数企业主并没有具备足够的大众知名度，冷启动时期平台的流量扶持就相当关键。
以林盛为例，其直播之后，得到大批媒体的报道，不仅在淘内撬动流量，在全网也吸引了关注，后期直播业绩也有了流量保证。
还有选品盘货的官方兜底服务。这一点尤为重要，流量决定了直播开局的关注度，选品则决定了直播带货的持续性。
相对而言，CEO 带货自家产品还相对容易，类似俞敏洪、罗永浩、林盛等全品类带货，要想短期建好匹配的供应链，几无可能。而淘宝拥有全网最为海量的商品盘，有其兜底，CEO 就可以轻松跳过选品这一难关。
其实，林盛直播带货能轻松开局，也得益于此。当天，其带货品类，除了钟薛高雪糕外，还有红薯、白酒、零食等，不少都是由平台为其对接选品，最终才凑齐了首场直播的货盘。
这一选品兜底服务，已经得到过充分验证——相比企业家，明星在供应链上的短板更为凸显，但借助兜底服务，明星也可以拎包直播，金莎、李菲儿等入淘首秀，带货 GMV 均达到近 2000 万。
此外，淘宝还提供场地和设备支持，如此一来，可以降低 CEO 直播带货的投入门槛；相对超值的佣金分润合作，则能提高 CEO 直播带货的投入产出比。
值得一提的，淘宝直播的全托管模式，并非要与 CEO 们长期绑死，而是“扶上马送一程”。
据全托管计划负责人元戈透露，全托管模式服务期限在半年左右，达人可以随时撤出，待熬过“新手养成期”，适应了平台规则玩法后，达人就可以自组团队，或者自由签约其他机构。
不难看出，相比于 “长期收割”，淘宝直播的该计划更倾向于 “雪中送炭”。
抖音捧网红，淘宝主带货
下定决心之后，确定直播主场，是 CEO 们的必答题。
在淘快抖三大平台中，目前来看，CEO 们直播刷脸的平台，主要集中于淘宝和抖音：要么主攻某一平台，比如林盛，刚刚在淘宝直播间打假抖音上的“钟薛糕老林”账户，并非他本人运营。
要么入驻双平台，比如俞敏洪带队的东方甄选，罗永浩及其背后的交个朋友等。
如何挑选平台，归根结底，要看 CEO 直播的目的为何。
相对而言，抖音娱乐属性较强，用户来此的第一诉求，并不是剁手，更多还是找乐子。
从这个维度而言，抖音更适合梦想当“网红”的 CEO 们，有利于快速打造 CEO 的个人 IP。但 CEO 如果要为其企业的产品带货，为企业品牌代言，可能和抖音属性就不太匹配了。
与偏爱娱乐的抖音用户相比，淘宝的八九亿用户消费属性更强，来此下单购物，是其第一诉求。因此，对代言品牌、带货产品有执念的 CEO 们，其实更适合把淘宝作为主场，后者可以帮其高效连接海量有消费诉求、消费能力的目标客户。
再从安全性和成功率上来看，抖音相比淘宝要更为内卷。
铁打的抖音，流水的头部——抖音手握平台流量分发的遥控器，没有哪个主播可以长期占据头部位置。
过去多次稳居抖音带货榜头部的小杨哥，2 月、3 月、4 月均跌出了榜单前二十后，到了 5 月才再次回到第九名。抖音 5 月带货榜的第一名，又被强娱乐属性的贾乃亮拿下。
为了缓冲这种波动性风险，MCN 机构可以孵化多个矩阵账户，靠人头取胜。比如，作为抖音第一大 MCN 的无忧传媒，已经签约了 10 万个达人。
不过，代价同样昂贵。从 2021 年到 2023 年，上市公司遥望科技营收逐年增长，但亏损额却在震荡走高，从 2021 年的 7 亿，扩大到 2023 年的 10.5 亿元。而在其 2023 年 47.77 亿元的营收中，仅仅在抖音投流，就耗费了 23 亿元之巨。
而这样的高投入、高成本、高亏损，也不符合当下企业降本增效的普遍共识。
与 MCN 机构不同，企业 CEO 具有唯一性，显然无法通过矩阵账号，去对冲波动性风险。因此，CEO 在抖音直播造 IP，可能伴随着如影随形的不安全感。
相比之下，淘宝直播的内卷程度，相对低于抖音。
淘宝最早的那批直播间依旧还在。因为创业者们在淘宝店铺和直播间沉淀下来的粉丝，是真正属于自己的资产。
从李佳琦，到张大奕、雪梨、烈儿宝贝，以及转型成功的朱丹、胡可，虽然没有算法打造的“流量神话”，但是这些明星网红一直在淘宝发展还算稳健。
也许正因如此，起家于抖音的交个朋友和罗永浩，以及俞敏洪旗下东方甄选等，才会集体入淘寻找安全感。毕竟，于企业而言，一时爆火惊喜，长期持续可贵。
不止罗永浩、俞敏洪，最近几年，还有不少包括 CEO 在内的高管们，组团入淘直播。
比如，2020 年天猫双 11，华为、小米、海尔等 100 位 3C 家电总裁走进天猫旗舰店直播间；2023 年天猫 618，70 位家装家居行业总裁也集体在淘宝开播……
这些总裁、CEO 的根本目的，绝不是给自己博人气刷存在，归根结底，还是为了多拉新多卖货多复购。
嗅觉灵敏的 CEO 们蜂拥而至，源于他们最擅长追逐机会。据艾瑞测算，2023 年中国直播电商市场规模达到 4.9 万亿元，同比增速为 35.2%，是零售大盘增速的七八倍，因此，站上直播风口，就抓住了增长红利。
CEO 直播带货正当其时，可以试错，但别错过。
