咖啡价格战熄火,行业变革在即:谁将引领新一轮增长狂潮?

  文深读商业,作者  艾彤,编辑  刘满心

  曾经硝烟四起的咖啡价格战,如今仿佛要开始偃旗息鼓了。瑞幸、库迪等咖啡连锁品牌的价格调整,引发了市场对行业增长点的新思考。

  在价格战难以为继的当下,咖啡行业的未来将何去何从?

  在价格战背后,咖啡行业真正的增长点究竟在哪里?是继续降价换量,还是寻求新的突破?

  咖啡行业经历价格战后正面临着转型与升级

  在 2023 年的咖啡市场,一场无休无止的价格战似乎迎来了转折点。

  五月的一天,消费者小C惊讶地发现,她钟爱的瑞幸咖啡“每周 9.9 元”活动居然开始缩水,几款常点的饮品已不再享受这一特价。

  同时,在长沙的瑞幸咖啡门店,“每周 9.9 元”的优惠范围也从原本的 8 款饮品缩减到了 6 款。这一变化,不仅让小C感叹“9.9 元的瑞幸没有了,我的快乐也没有了”,更在市场上引起了不小的震动。

  事实上,这不仅是瑞幸咖啡的策略调整。库迪咖啡也将原本的全场 8.8 元价格上调至 9.9 元。在美团、淘宝等平台上,特价库迪咖啡的身影也愈发稀少。这些迹象表明,一度硝烟弥漫的咖啡价格战,仿佛快要逐渐熄火。

  数据也在印证这一趋势。

  瑞幸咖啡 2024 年第一季度的财报显示,公司亏损 6510 万元,营业利润率为-1%。星巴克 2024 财年第二财季的营收也同比下降2%,净利润同比下降 14.96%。

  这些数据无情地揭示了一个事实:价格战下,无论是行业巨头还是新兴品牌,都难以成为真正的赢家。

  那么,在这场价格战之后,咖啡行业的增长点究竟在哪里?

  或许,我们可以从上海永康路的“咖啡一条街”找到一些启示。通过联名自救、创新营销等方式,这些咖啡店实现了营收的显著增长。在长沙市经营独立咖啡馆的大A透露,虽然 9.9 元的咖啡仍然有市场,但真正的精品咖啡才是吸引长期、稳定客流的关键。

  业内人士更是指出,虽然 2023 年咖啡行业的爆款产品层出不穷,但消费者对于个性明显、能刺激味蕾的产品需求更旺盛。因此,他们预测 2024 年的咖啡市场将会更加多元化,产品选择将进一步分化,走向低价和高价、个性化并存的发展路线。

  咖啡市场价格战后的新竞争格局

  国内咖啡市场可谓风起云涌,近日,两大行业巨头瑞幸咖啡与星巴克相继发布了季度业绩报告,数据揭示了咖啡行业正在经历前所未有的变革。

  2024 年开年,瑞幸咖啡在连续两年实现盈利后,再次出现亏损。其 2024 年一季度财报显示,实现营收 62.781 亿元,同比增长高达 41.5%,然而利润却亏损 6510 万元,与上年同期的 6.784 亿元净利润形成鲜明对比,降幅达到惊人的 109.28%。这一转变,不仅令市场震惊,更引发了关于咖啡行业发展趋势的深思。

  与此同时,星巴克也面临着不小的挑战。其 2024 财年第二季度财报显示,营收为 85.63 亿美元,净利润为 7.724 亿美元,同比分别下降了 1.8% 和 14.96%。在中国市场,同店销售额更是同比下降了 11%。这些数据无疑给星巴克在全球范围内的运营带来了不小的压力。

  深入剖析这些数据,我们不难发现,咖啡行业的价格战正逐渐显露出其双刃剑的特性。一方面,低价策略确实在短时间内吸引了大量消费者,推动了销量的快速增长;但另一方面,持续的价格战也导致了企业的利润空间被不断压缩,甚至出现了亏损的情况。

  瑞幸咖啡的董事长兼 CEO 郭瑾一在财报电话会上坦言,公司将市场占有率作为发展的主要战略目标,通过迅速拓店来拉开与竞争对手的距离。然而,这种以价换量的策略是否可持续,成为市场关注的焦点。

  与此同时,星巴克也在尝试适应国内市场的竞争节奏,推出了各种优惠券和促销活动。然而,从财报数据来看,这些举措并未能有效扭转其在中国市场的颓势。

  值得注意的是,这场价格战并非只有瑞幸和星巴克两家参与。库迪咖啡、Tims、挪瓦咖啡等品牌也纷纷加入战局,推出了各种低价促销活动。然而,从长远来看,价格战并非解决问题的根本之道。

  中国食品产业分析师朱丹蓬指出:“价格战只是第一阶段,中国的咖啡行业即将进入全方位、多维度的竞争。门店规模、品牌效应、服务、客户黏性都很关键,仅靠价格打天下是不长久的。”

  “反骨”库迪咖啡却继续推出便捷新店型,延续 9.9 元咖啡战争

  自今年 2 月份推出第二品牌“茶猫”后,库迪咖啡又有新动向。

  据悉,库迪将推出便捷店型“COTTI Express”,并自 6 月 1 日起开启为期三个月的“夏日果咖季”营销活动,期间除特殊门店外,全部饮品以 9.9 元不限量促销。这一策略显示出库迪咖啡在市场上的雄心壮志。

  库迪咖啡首席策略官李颖波指出,中国咖啡市场尚处于早期阶段,要想达到成熟市场年人均 300-400 杯的销量,价格、便利性、产品力和品牌力是四个关键要素。新推出的 COTTI Express 便捷店型,将和原有店型相互补充,形成广泛的销售网络,以进一步提升消费者购买的便利性。

  据库迪招商人员透露,COTTI Express 店型小巧灵活,最小面积可达 1 平米,类似于店中店的 mini 版,这将大大降低投资门槛和经营成本。与此同时,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,咖啡价格战是以价换量的市场策略,但消费者日益关注质价比,因此价格战并非长久之计。

  在咖啡行业,店中店模式已屡见不鲜。例如,Tims 天好中国已与中石化易捷等合作开设融合店。库迪咖啡此次推出的 COTTI Express,无疑将进一步加剧市场竞争。

  值得关注的是,尽管库迪咖啡在全国范围内快速扩张,但近期也进入了盘整期。数据显示,近 90 天内,库迪咖啡闭店数量达到 250 家。这表明,在激烈的市场竞争中,即使是行业巨头也需不断调整策略以适应市场变化。

  瑞幸咖啡 2024 年一季度财报显示,尽管营收和门店规模持续增长,但净利润却出现亏损。这主要与瑞幸正在进行的 9.9 元咖啡促销活动有关,导致产品平均售价降低,加之门店快速增长带来的成本压力,共同影响了净利润。

  星巴克同理。其财报数据显示,该季度在中国市场的门店销售额同比下降了 11%,远超市场预期。这无疑给星巴克在全球范围内的运营带来了挑战。

  总之,中国的咖啡市场正处于高速增长阶段,行业竞争日趋激烈。各大品牌纷纷推出新策略以抢占市场份额。然而,如何在保证产品质量的同时实现盈利和市场份额的双赢,仍是各大品牌需要深入思考的问题。

  在这场全方位的竞争中,谁将脱颖而出,尚待时间验证。但无疑,库迪咖啡的新策略将为市场带来新的变数和挑战。

  结语

  复盘中国咖啡市场风起云涌,见证瑞幸与库迪、Tims、挪瓦咖啡等的角逐。

  咖啡,这一昔日的奢侈品,如今已融入中国人的日常生活。据晴雨数据的精准统计,中国咖啡市场年复合增长率高达 20%,过去八年更是实现了惊人的 7.2 倍增长。万亿级的市场规模已不再是遥不可及的梦想,而是渐行渐近的现实。

  在这一波咖啡热潮中,瑞幸与库迪两大品牌脱颖而出,以大规模开店和优惠券发放为策略,让消费者在享受高品质咖啡的同时,也能感受到价格的实惠。但消费者在选择时,也不免陷入纠结:瑞幸还是库迪,究竟该如何抉择?

  其实,两者在口感上各有特色,难分伯仲。真正的选择,或许更多依赖于个人的口味偏好。而背后的品牌故事,也为这场竞争增添了不少看点。

  瑞幸咖啡,自 2017 年 7 月诞生以来,便以雷霆之势席卷市场。短短 17 个月,便从品牌创立走向纳斯达克上市,这一速度令人咋舌。其低价和补贴策略,不仅吸引了大量消费者,更对星巴克等国际品牌构成了有力挑战。然而,2020 年 4 月 2 日的数据造假事件,无疑给瑞幸带来了巨大的打击,最终被美国监管机构勒令退市,创始人陆正耀也离开了公众的视线。

  而库迪咖啡,则是瑞幸原核心团队在 2022 年的全新力作。在继承瑞幸优势的基础上,库迪更加注重线上线下的融合与数字化运营。其门店以小型快取店为主打,同时立下了 2025 年开设万家门店的雄心壮志。

  在这场激烈的市场竞争中,瑞幸与库迪能否复制星巴克的辉煌?这取决于他们能否紧跟现磨咖啡日常化的趋势,持续提供高性价比和多样化的产品。同时,数字化营销、社交电商的利用以及门店布局与运营模式的优化也是关键所在。