文惊蛰研究所
1999 年，阿里“十八罗汉”齐聚杭州，一句“让天下没有难做的生意”掀起中国电商行业光辉一页。25 年后的今天，“电商”前面多了搜索、货架、直播、短视频等各种前缀，群雄争霸的行业局面也归于稳定和统一，但做生意的难度并未降低。
2023 年 12 月 26 日，淘宝宣布上线仅退款服务，隔天京东快速跟进，宣布新增“支持用户仅退款”政策。至此，拼多多、淘宝、京东全部上线“仅退款”。
再加上 2023 年 9 月推出“仅退款”服务的抖音，以及 2024 年 1 月加入“仅退款”队伍的快手，拼多多从 2021 年就在实行的规则，几乎成为行业标配。
如果按照京东《京东开放平台售后服务管理规则》正式生效“仅退款”政策的时间——2023 年 12 月 29 日起算，在这个 618 前，今日「仅退款」已上线 168 天。
不久前拼多多发布 2024 年第一季度业绩报告，市值再度超越阿里巴巴，让“质疑拼多多、理解拼多多、成为拼多多”愈加成为电商行业新趋势。然而，当电商行业集体转向“仅退款”，并不代表每个人都有“美好的明天”。
平台、用户和商家组成的电商行业生态，正在经历一场以牺牲商家为代价的“大冒险”。
“仅退款”来临前夜
对于中国电商来说，2019 年有些特别。在宏观层面，度过高速增长期的中国经济刚刚经历连续 5 年的“减速期”，GDP 增速从 2014 年的 7.3% 降低到 2019 年的 6.1%。
在微观层面，新的经济周期导致收入增长放缓，被消费升级打开胃口的中国消费者们，重新将注意力转移到性价比上。抓住机会的拼多多，自此从“五环外”杀到阿里、京东盘踞的“城里”。
乘着新经济周期这辆马车，拼多多勇闯鹅城当了一回马县长：苹果官网售价 5999 元的 128G 版 iPhone11，拼多多百亿补贴最低只要 5299 元。巨大的补贴优惠犹如麻匪们在黑夜里扔向用户家的银子，收买用户的同时也粗暴地搅乱了阿里和京东一直坚持的大促玩法。
“砍一刀”固然令人感到羞耻，但人性经不起试探，即便在拼多多买到劣质商品，大多数用户也会用一句“这价格还要啥自行车”完成逻辑自洽。而拼多多用百亿补贴打开新市场入口后，也在悄悄积累自己的竞争筹码——供应链。
刚从五环外进城的拼多多，自知无法与手握丰富供应链资源的天猫与京东正面交锋，便盯上了那些有产品、有产能，唯独没有品牌的白牌商家。也正是 C2M（Customer to Manufacturer，“从消费者到生产者”）的方式，让拼多多一路用“低价”完成了弯道超车。
财报数据显示，拼多多 2019 年活跃买家数达 5.852 亿，较上一年同期净增 1.67 亿，同比增长近 40%。而在 2019 年第四季度，拼多多、阿里、京东的单季净增用户分别为 4890 万、1800 万和 2760 万。
对于拼多多用百亿补贴硬拉出来的高速增长，阿里和京东也及时采取应对措施。2019 年“双 12”前夕，阿里旗下聚划算带有对标性质地紧急上线“百亿补贴”。对供应链格外敏感的京东，则在这一年推出京喜，同样布局 C2M 模式。只是这些动作，并未真正产生效果。
传言，阿里内网对聚划算百亿补贴的吐槽不在少数。特别是对比拼多多百亿补贴的“简单粗暴”，聚划算背上了不够亲民和套路多的负面评价。而在百亿补贴上扭扭捏捏的态度，一定程度上也是管理层意志使然。
阿里巴巴前董事局主席兼 CEO 张勇就曾在财报电话会议上说：“历史上没有人可以通过自身持续的价格补贴改变局面。”既然已经明白“无法用对手的方式打败对手”，那么阿里的其他模仿行为也就失去了具体意义。
京东也遇到类似的问题。2020 年，已经成立一年的京喜从事业部升级为事业群，由刘强东亲自带队。结合抢占下沉市场的战略目标，以及疫情“黑天鹅”带来的市场机遇，京喜拼拼加入了社区团购领域的激烈厮杀。
可惜京喜拼拼没能从“千团大战”中存活下来。随着刘强东在 2022 年 7 月的战略会上承认了“京喜”的失败，京东历时 2 年半的下沉市场战略也宣告结束。
在 2021 年京东 Q4 财报电话会上，CEO 徐雷总结道：“商业竞争瞬息万变，有时候甚至是残酷的。”而让阿里、京东的失利显得更为凄惨的是，拼多多在 C2M 的道路上已经收获成绩。
2021 年 4 月 30 日，拼多多发布 2020 年度报告，这也是创始人黄峥卸任后的首份年报。数据显示：截至 2020 年底，拼多多年活跃买家达到 7.884 亿，超过同期阿里的年度买家数 7.79 亿。此外，拼多多年度活跃商户从前一年的 510 万增至 860 万，年增长 69%。
从模仿拼多多进军下沉市场，到集体上线“仅退款”政策，巨头们一边看着拼多多完成“diao 丝逆袭”，一边试图跟上市场节奏。而眼下的“仅退款”，也如同潘多拉魔盒一般，对电商行业产生一系列复杂影响。
“仅退款”维护了谁？
打开黑猫投诉平台，搜索“仅退款”，会得到超过 15 万条投诉信息。但与常见的消费者针对商家的投诉不同，这里的内容绝大多数是商家针对拼多多等电商平台，对其不合理“仅退款”行为的投诉。
例如买家在平台反映售后问题后，商家还没来得及了解相关情况，平台就已经主动介入为买家进行“仅退款”赔付。又或者是买家在已经签收，甚至是日常使用了商品之后，又以各种理由要求仅退款。
另据惊蛰研究所观察，涉及仅退款投诉的商品金额从几十元到上百元不等，且绝大多数涉诉品类为服装鞋履、数码配件以及食品生鲜。从投诉的数量和具体内容来看，拼多多商家对“仅退款”的意见尤为集中。
此前有业内人士指出，电商平台推出仅退款政策，有助于降低消费者的维权成本，简化售后流程。此外，电商平台自身也能降低购物门槛，减少决策成本，达到吸引消费者的目的。但由此来看，在电商平台、消费者和商家构成的“生态三角”中，就只有商家没有得到任何好处。
在拼多多、京东等多个电商平台经营家居产品的李隼告诉惊蛰研究所，仅退款是一项对商家非常不公平的平台规则，对整个电商行业的发展也是弊大于利。“有问题直接给客户退款，提升了消费体验，客户当然会觉得很爽。平台也减少了售后成本，但矛盾依然存在。”
李隼指出，在拼多多这样以下沉市场为主的平台，具备成熟电商运营经验的商家并不多，“甚至很多商家就是在某个村子里开了一个工厂，根本就没有运营店铺的技术、意识和能力。他们单纯就是因为价格足够低，以及想要通过线上渠道把货卖出去，所以才在拼多多上开店。拼多多就专门找这类白牌商家。”
按照李隼描述，仅退款引发的矛盾，实际上反映的是商家提供的产品和服务与消费者的实际期望不符。一方面，中小商家在产品生产环节缺乏必要工序，比如塑料制品常见的毛刺，没有在生产和质检环节得到解决；另一方面，白牌商家普遍对服务细节缺乏重视，例如快递包装不够牢靠，导致商品送到消费者手上时出现外观破损问题。
“平台有时自动检测到一些关键词，还会主动介入售后环节，直接给消费者发送仅退款弹窗，这种时候商家就失去了自主权。这也表明，平台选择站在消费者这边，而商家就只能自己承受仅退款造成的损失。”
李隼特别强调，电商平台上线仅退款政策原本是为了淘汰低劣商家，提高用户体验，但平台一味偏袒消费者的态度，不仅没有解决低劣商家的问题，反倒催生了“专业羊毛党”。
据惊蛰研究所了解，目前大多数电商平台并未对“仅退款”的合理适用范围进行明确规定。例如在拼多多平台，消费者在发现商品存在质量问题时，就可以选择仅退款而不需要退货。但是如何判定质量问题，则缺乏相关依据。
与之对应的是，中小商家们自发组成的维权社群里，不断分享各种匪夷所思的“仅退款”理由，如快递外包装破损被申请仅退款，买的食品不好吃也能仅退款。正是平台对这种主观反馈的支持，让羊毛党有了可乘之机。
“仅退款放大了人性的恶。特别令人不解的是，现在还有很多学生群体专门看白嫖攻略，利用仅退款政策漏洞薅羊毛。事后商家申诉又很难通过，为了不影响日常经营，很多商家只能选择默默忍受。”李隼表示，目前自己已经关掉拼多多和京东店铺，将更多精力转向直播带货和私域渠道。
“仅退款”能解谁的愁？
事实上，从拼多多的发展路径来看，上线仅退款服务，本意是解决快递过程中产生的各种问题，同时借助平台规则，不断规范白牌商家，提升产品品质和服务体验。但这种“一刀切”的平台规则未免过于粗暴，让一部分不太熟悉电商行业的中小商家，成为羊毛党围猎的对象。
与此同时，其他加入“仅退款”队伍的电商平台，表面上看好像是为了提升用户体验、争夺用户关注度，但背后的真实目的，其实是借助中小商家力量，甚至是牺牲中小商家利益谋求新增长。更直白地说，电商平台不仅要“低价”还要优质，但平台自身又不愿投入更多。因此，商家成了“替罪羊”承担着被“仅退款”薅羊毛的风险。
需要指出的是，“仅退款”对品牌商家的影响几乎忽略不计。主要原因在于，平台既有品牌商家的快递履约环节足够标准化，出现失误概率较低，售后服务体验相对更完善。另外，出于对知名品牌的忌惮，“羊毛党”也不会贸然白嫖。于是，与电商平台合作关系中话语权偏弱的中小商家，被“寄予厚望”。
以淘宝为例，根据阿里巴巴 2023 年 7 月 21 日发布的年报显示，截至 3 月 31 日的 2023 财年，淘宝新增 512 万商家，其中绝大多数是中小商家。这些中小商家作为平台的新鲜血液，自然要为平台增长承担更多责任，而“仅退款”就是一种能够快速激活中小商家的高效手段。
明面上看，“仅退款”相当于织了一张兜底的网，消费者可以大胆尝试中小商家提供的商品，但电商平台也在借助“仅退款”摆脱自己的责任。作为提供交易场景的电商平台，本身也需要对在自身平台上销售的商品负责，对于假冒伪劣、虚假宣传等不法商家行为，电商平台有及时发现并处理的第一责任。
可是“仅退款”上线后，电商平台需要前置完成的商家治理环节被弱化，消费者对产品、服务的任何不满，都能用“仅退款”来解决，造成的实际损失也由中小商家买单。
如此一来，消费者要的低价有了，运营成本也分摊给了中小商家，而电商平台的价值更聚焦于流量，可以一心一意守着推荐位做自己最擅长的流量生意。这种只捞好处不要风险的做法，自然也遭到商家质疑。
Rain 在淘宝平台经营一家年流水过千万的时尚饰品店铺，他告诉惊蛰研究所，商品质量和快递环节可能产生的问题，运费险足以承担。买家觉得商品质量不好，或者是对快递不满意，申请退货退款就好，由商家来承担运费险。所以从商家角度来看，“仅退款”就只是流氓条款。
“如果是为了提高消费者消费体验、留存消费者，电商平台也可以直接以补贴的形式，给到消费者最直观的优惠达到留存用户的目的，而不必将平台的运营成本强加在商家身上。”Rain 说道。
2023 年底，拼多多市值超越阿里，给阿里以及整个电商行业带来前所未有的焦虑。马老师在内部表示：“阿里过去赖以成功的方法论可能都不适用了。”刘强东在内网也表示，“京东必须改变，否则没有出路。”然而变来变去，最后都变成了拼多多。
回到行业竞争场景重新观察“仅退款”成为电商平台标配的现象，其实不难发现，阿里、京东等传统电商平台已经被动卷入低价竞争的陷阱。
拼多多一直以来都是靠极端低价抢客流，也因为成功抢占“低价”可以挟流量自重，不缺白牌商家。所以尽管“仅退款”从 2021 年就开始施行，许多商家也因为无法忍受“仅退款”造成的利益损失而离开。但源源不断的中小商家，依旧为拼多多创造了稳定的商品供应。
相对而言，阿里、京东与拼多多有着天然的基因差异，也早早拥有了品质和服务优势。但如今为了争夺“低价市场”，阿里、京东一边拉拢中小商家，一边又从他们身上“吸血”的做法，却显得格外矛盾。
反思“低价”的意义
电商行业诞生之初，平台之所以能够给出各种优惠折扣，除自身的资金补贴外，很大程度上是因为传统销售渠道诸如场地租金、仓储费用等硬成本被节省下来，因而拥有降价空间。品牌商家也愿意扩宽线上渠道，以获得更高的营收和利润。
再往后，普通商家开始进入电商领域，而电商平台为丰富 SKU、覆盖更大市场，也会倾斜资源扶持普通商家，顺便在各种大促节点要求普通商家参与低价活动纳“投名状”。
但面对现在的中小商家，平台本身给出的资源和条件有限，还提出“既要又要”的要求，无异于杀鸡取卵。
均衡价值理论认为，商品价格由其生产所需的社会必要劳动时间决定。而从商业角度看，产生低价最合理的方式是商家基于稳定的供需关系，通过扩大生产规模、提高生产效率来降低商品成本。
但如今电商行业内部的低价竞争跳出了供需关系的范畴，向供应链上游要利润。由此导致商家为了生存，无暇提升生产力，或者是假冒伪劣商品以次充好进入市场，制造出“低价泡沫”。消费者满心欢喜讨到的实惠只是一场寂寞，社会产生了更多垃圾产品，唯一产生的“正向反馈”或许就只有电商平台财报里，呈现出微弱增长态势的业绩数据。
“仅退款”成为电商行业标配，还为供给侧结构性改革埋下一块拦路石。虽然与社会经济发展规律背道而驰的仅退款政策，没有对大品牌、大厂商等经济发展的核心参与者造成严重影响，但是对生存于夹缝中的中小商家来说，却有可能成为压倒他们的最后一根稻草。特别是在当前的经济环境下，中小商家代表实实在在的民生，平台为了行业竞争毁掉他们的饭碗，也破坏了当前行业的稳定局面。
如果换位思考，当中小商家为市场提供大量低价商品，为电商平台们业绩增长提供新动力，平台是否也该考虑：中小商家需要什么？
两年前，“拼多多 200 元电视买家秀”引发全网热议。无数网友透过互联网，从买家的晒图里看到家徒四壁的环境和五花八门的不知名电视品牌，也被“花 200 元买的电视很好”的返评整破防了。
人们终于明白，自己过去看不上的低价产品，原来可以给别人带来最简单的快乐。而这一刻，低价商品的“价值”才得到最大化。而如今，供应低价商品的中小商家，也应当得到足够的重视。
市场竞争中，低端产品往往会被淘汰，但市场仍然需要低价产品。让不同层次的消费者都有得选，才叫公平。同样，商家也要有选择的权利——是因为市场需要，才有低价商品，而不是为了平台之间的竞争，被迫参与创造低价的死亡竞赛。
眼下的 618，中小商家再次被推向战场。日前拼多多上线自动跟价系统，全网比价，提供最低价格商品。平台用牺牲商家利润的方式，为卷赢价格战准备筹码。这一次阿里、京东会跟吗？
极限“卷”低价的路上还未出现赢家，但绝对不能没有商家。
*文中 Rain、李隼均为化名。
