文蓝鲨消费，作者陈世锋，编辑卢旭成
2024 年 6 月 6 日，快手迎来 13 周岁的生日。
在这 13 年中，快手从一款制作、分享 GIF 的工具应用成功转型为短视频平台，从默默无闻到被主流舆论关注，从佛系的商业化到加速直播带货，已经成为中国短视频平台中举足轻重的“一极”。
根据前不久快手发布的 2024 年第一季度业绩报告，快手应用的平均日活跃用户同比增长 5.2% 达 3.94 亿，月活跃用户同比增长 6.6% 达 6.97 亿，用户规模再创新高。尤其值得关注的是，一季度快手经调整净利润 43.9 亿元，创下单季历史新高，似乎找准了自己的盈利方向。
但值得关注的是，快手的市值却一路下跌。截止 6 月 13 日收盘，快手市值仅为 2222.74 亿港元，较巅峰时期下跌了 1.5 万亿港元，中国前五大互联网公司已成明日黄花。
如果算上还未上市的抖音、Titok、蚂蚁金服等互联网独角兽企业，快手可能会从中国前十大互联网公司中“除名”。
快手市值跌落的背后，是其短视频平台优势地位的下滑。根据 QuestMobile 数据显示，截止到 2023 年 9 月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到 10.88 亿，渗透率达到 88.9%，三大梯队态势基本形成，其中，抖音以 7.43 亿月活独占鳌头，第二阵营微博、快手月活分别为 4.85 亿、4.57 亿，哔哩哔哩和小红书位居第三阵营，月活分别为 2.1 亿、1.99 亿。若加上视频号（超 8 亿月活），快手的月活数据可能仅排第三。
短视频流量的颓势，也在一定程度上影响到快手的商业化步伐。以其寄予厚望的电商业务为例，根据风向标统计的数据显示，2023 年中国主流电商平台 GMV 数据为：阿里 7.7 万亿、拼多多 4 万亿、京东 3.5 万亿、抖音 2.7 万亿、快手 1 万亿。排行第五的快手，与前四大电商平台之间有巨大的差距。
在这 13 年的发展历程中，快手究竟做对了什么？又错过了什么呢？
成功的四个节点
众所周知，“快手”的前身是“GIF 快手”，一款动图生成工具，是由程一笑团队在 2011 年所创立。在 GIF 快手时期，借助动图在微博的传播，公司一度曾达到千万级别的月活。因此，在 2012 年，快手引来了晨兴资本（后来的五源资本）张斐的 30 万美元天使轮投资。
但对于张斐而言，看中的并非这款动图生成工具本身，而是其强大月活可能衍生的社区和社交平台的可能性。在张斐的撮合下，宿华与程一笑“相遇”，双方一拍即合，最终组成一个创业团队。
此后，快手迎来了第一个关键节点——2014 年，快手砍掉了 GIF 转换的功能，大幅精简界面和功能，同时，宿华将擅长的推荐算法应用到内容分发上，用户的体验立刻得到了改善。
籍此，快手从视频工具软件，转型为视频社交软件，并由此衍生出一个社区，从而有了生存的基本盘。回顾互联网发展史，如腾讯等从工具转型为社交的平台几乎都有自己的护城河，而如迅雷、暴风影音等工具软件大多则归于沉寂。到了 2016 年，快手注册用户突破 3 亿，日活达到 6000 万左右，坐上了中国短视频平台的头把交椅。
建设短视频社区，快手团队认为，最重要的是底层的价值在社区里如何体现。与其他平台不同，快手最大的不同是快手上的用户直播当作生活的一部分，而不是当成工作。每个人都有自己的故事，不同的人生活状态会非常地不一样，大家都在不停地解决各种各样的问题、冲突，矛盾等，生活充满着挑战，这就是快手一直提倡的普惠价值观的出发点。
在普惠价值观的指引下，为了避免社区内生态形成流量两极分化过大的情况，快手在内容分发策略上引入“基尼系数”的概念进行调控，包括短视频播放量、评论点赞数，都有基尼系数的约束性考核。
由此，快手逐渐确立了一个去中心化的生态，而在当时的主流社交平台/媒体平台都中心化程度较高，且对高线市场用户更友好，低线市场用户自我表达、记录与分享生活的需求是一个空白市场。快手的出现，恰恰满足了低线市场用户的社交需求，因抓住“五环外人群”得以迅猛发展。
彼时，很多一二线城市的投资者和受众，或许很难理解快手。而事实上，凭借着独特的“老铁文化”，快手构建了一个带有浓厚社交氛围的社区。从数据上看，快手上有超过 90 亿对相互关注的用户，短视频、直播的点赞数量和评论数量也令人侧目。
除了内容带来的满足感之外，快手的“老铁文化”让用户获得了社会认同感与群体认同感。社交关系通常有明显的网络效应，一旦形成将逐步积累，而迁移成本较高。这意味着，用户与快手之间难以割裂，如辛巴等大主播想要“逃离”快手，但却带不走自己的关系链，所以始终难在其他平台“破圈”。
同时，社交关系也为快手带来了独特的用户粘性与护城河。一方面能够通过社交关系，提高用户留存与平台的积极性，提升用户对于平台的忠诚度与粘性；另一方面，社交、社区关系天然更容易形成信任感与相互认可，将有助于快手直播打赏、直播电商业务的开展。老铁社区，是快手商业化的底气。
2019 年之后，快手加速开启商业之路，当年即成为全球第二大 GMV 直播电商平台，成为中国电商第四极玩家。按照快手招股说明书披露，2020 年前九个月快手电商交易额达到 2040 亿人民币，仅次于淘宝、京东、拼多多三家电商平台，俨然跻身中国互联网电商业务的头部玩家之列。
搭载着直播带货的东风，2021 年 2 月，快手成功登陆港交所，荣登短视频第一股。
“快手没有灵魂？”
从 2011 年创立 GIF 快手，到 2013 年推出快手 APP，快手可谓是短视频平台鼻祖。彼时的快手，几乎没有对手。（微视 2013 年跟风而来产品却不给力，抖音要到 2016 年底才上线）。
然而，快手“起了个大早，却赶了个晚集”。在 2016 年之前，快手几乎没有做商业化变现的探索，仅仅在 2016 年 4 月上线了直播功能，依靠用户打赏的虚拟礼物获得少量收入。不过，快手直播入局已经很晚，前有虎牙、斗鱼已经占据了一定的直播市场，同期有花椒、火山等的“多方夹击”。一年多以来，一直发展得不温不火。
当时的快手，内部员工只有数百人，几乎全部为技术人员，没有商业化推广的基础班底。另一个原因可能在于，“五环外人群”的受众也让一些品牌不愿意在快手上投广告。但“佛系”的快手，很快迎来了狼一样的对手。
2016 年，抖音以一个专注年轻人 15 秒音乐短视频的社区出现，随后通过上综艺、投地铁、电梯广告等方式迅速在年轻人群体中引爆。2018 年 6 月，抖音国内日活用户突破 1.5 亿，月活超过 3 亿人，一举超过快手占据短视频行业的头把交椅。抖音用了 1 年多的时间，就超过了快手 7 年的努力。
从“引领者”成为“追随者”，落后的快手开始有意识的模仿抖音。以 2019 年底的 K3 战役最为激烈，“佛系”的快手明确提出 3 亿日活的目标，掀起了一场自上而下的快速拉新运动。
为了提高流量，快手可谓是使出浑身解数，上春晚、请明星，各种手段无所不用其极，但最终的结果并不美妙。据快手 2024 年 Q1 财报数据显示，报告期内，快手实际月活人数为 6.97 亿，环比下降 0.4%，呈现流失趋势。值得关注的是，前有抖音追之不及，后又有黑马横空杀出。据视灯研究院数据显示，微信视频号日活早已经超过 5 亿。
而追赶抖音的同时，快手的人群出现了泛化，从原本的低线城市拓展至各个层次的人群，失去了原本自己独有的“领地”——下沉市场。而在内容方面，快手与抖音也出现了明显的同质化，新用户失去了选择快手的强大理由。时至今日，快手似乎已经丢掉了自己的标签——当我们提起快手的时候，我们会想到什么？或许什么都没有。拼多多有下沉市场，美团有外卖，快手有什么？老铁们还铁吗？
与抖音交锋的过程中，快手也逐步加速商业化。除了利用“老铁文化”进行直播打赏变现外，还利用直播的方式带货。2018 年 11 月 6 日，快手举办了首届电商节，主播“散打哥”直播 10 小时带货 1.6 亿元，震惊业界。随后，辛巴家族迅速崛起，并与快手展开了一场爱恨情仇的博弈。
在快手发力直播带货的同时，其原本的缺陷也逐渐暴露。相比之下，抖音属于强运营模式，其背后既有 AI 算法的支持，更有人工运营的干预，因此在商业化方面更容易变现。而快手则不同，其内容生产的主要方式是 UGC，然后通过去中心的算法分发，导致头部主播在快手平台成为一个个“流量王国”。
长期以来，辛巴等大主播在快手平台都十分强势，这给快手带来很多困扰。一方面，快手很多大主播都是出身于“草根”，在内容制作方面十分粗放，一些猎奇等内容为平台带来非常严重的监管风险。另一方面，大主播通过自己的私域带货，也会蚕食快手电商的份额。
近年来，快手利用其巨大的流量，顺势发展直播电商，为此甚至在某一时期切断了淘宝等外链。但电商从来都不是流量这么简单，供应链、生态及售前售中售后的服务产品群才是关键，这并非一朝一夕就能完成的。而与大主播“纠缠不休”的快手，在一定程度上“忽视”了电商基础设施建设和商家治理，难以在激烈竞争的电商行业中找到自己清晰的定位。
自直播带货以来，关于快手的“售假”事件不绝于耳，辛巴“糖水燕窝”更是闹出巨大的舆论风波。甚至有消费者反映部分主播在国内知名短视频直播平台“快手”直播时，声称“衣服一经售出概不退换，没有售后，看好下单”，损害消费者权益。从目前来看，快手似乎并没有构建一个健康完善的电商生态。
管理层变动也是快手始终绕不过去的一个坎。程一笑团队创立 GIF 快手，宿华团队利用算法将其转变为短视频社区。长期以来，快手在管理上都是“双核驱动”，双方也似乎“珠联璧合”。直到 2020 年，快手前 50 号员工朱蓝天在快手内网的一篇文章《谈谈我司的病》，才将宿华与程一笑的微妙关系公开化。
在这一年，快手曾进行过一次自成立以来最大的组织变动，原商业化负责人严强与原运营负责人马宏彬调换岗位，原产品负责人之一王剑伟成产品最高负责人。随后，2021 年 7 月份，快手进行新一轮人事架构调整，快手高级副总裁严强负责的增长部被取消和拆分，增长业务整体划归王剑伟负责。对于增长部被取消和拆分，不少业内人士分析，此举意味着严强被削权。据悉，此次业务剥离，是由快手创始人程一笑亲自拍板决定。
而严强被外界解读为“宿华系”，这种解读从资料来看并非没有道理。此前宿华与张栋联合创办万博科思（one box tech)，严强便是宿华亲自面试并引入的实习生。后来万博科思被阿里巴巴全资收购，严强和张栋因此于 2013 年加入阿里，宿华则选择加入快手继续创业。2016 年，严强加入快手。在被削权后不久，严强发布全员邮件宣布离职。
随后（2021 年 10 月 30 日），快手发布公告，宿华不再担任快手 CEO，继续留任董事长。CEO 的接替者是程一笑，继续向宿华汇报。这场快手“宫斗剧”最终落下帷幕。
自程一笑“上台”两年半以来，快手似乎更加多元化，直播、电商、短剧、游戏……到底哪一个才是快手的未来？目前并没有答案，但快手可能已经没有灵魂。
