文 盒饭财经 薛亚萍
编辑谭宵寒
时隔三个月，董宇辉直播间终于来了一位特殊嘉宾——俞敏洪。
“俞老师剪了头发，所以戴了个帽子”，6 月 13 日下午五点，俞敏洪出现在与辉同行山西行的小西天直播间，董宇辉看向戴着帽子的俞敏洪，俞敏洪也笑着回应，“头发越来越少，像个光头一样。”简单的介绍之后，俩人开了一段玩笑，气氛轻松。
这是继去年小作文风波、今年董宇辉湖北行之后，两人再度在直播间合体直播。两人合体直播相关话题，迅速登上抖音当天热榜第一。飞瓜数据显示，6 月 13 日，与辉同行直播间累计涌入 2500 万人，直播间销售额高达 2500 万-5000 万元。
6 月以来，作为东方甄选 CEO 的俞敏洪和东方甄选高级合伙人的董宇辉，先后发出“东方甄选乱七八糟”和“抗拒直播”的言论，导致东方甄选股价连续下跌。截至 6 月 12 日，东方甄选股价已在当月跌去了 26%。
字母榜此前曾提到，对俞敏洪和东方甄选来说，解决“东方甄选乱七八糟”这场风波更好的处理办法，是俞敏洪现身东方甄选直播间，为直播间贡献一波流量。
俞敏洪董宇辉合体直播，暂时稳住了东方甄选的股价。6 月 13 日，东方甄选股价止跌，单日涨近6%。
不过董宇辉在直播间强调，俞敏洪山西行直播不是一时兴起，而是早有约定。但董宇辉开场介绍的“俞老师刚从北京赶过来”，以及直播结束前提及“俞老师明天还要赶回北京”，也能见俞敏洪参加这场直播的匆忙。
可以看出，俞敏洪现身董宇辉直播间，半为救火，半为宣传东方甄选的文旅业务。
就在双方合体现身山西直播的同时，抖音第一位粉丝量破亿的个人主播疯狂小杨哥，和他背后的 MCN 机构三只羊，也正在安徽安庆市做文旅直播，正式进军文旅行业。
6 月 11 日-6 月 13 日，疯狂小杨哥开启主题为“戏游安庆城，奔赴山水间”的文旅直播活动。三只羊发布的宣传海报打出的宣传语是“传非遗，助文旅”，小杨哥则要做“文化传播者”和“文旅引领者”。
进军文旅，小杨哥攻入了董宇辉和东方甄选的腹地。
文旅直播是董宇辉和东方甄选的重要布局板块，自立门户后，董宇辉更是专注于文旅直播。文旅直播也确然是董宇辉直播间的法宝，它不仅直接拉升了直播间流量和 GMV，湖北行、河南行也先后创造了超 1.3 亿元、超 2 亿元的销售额，更为直播间拉来了广告赞助。
在安庆之行开始前，小杨哥已经试水文旅直播。5 月 27 日，疯狂小杨哥与央视主持人尼格买提，在北京市通州区做了一场文旅直播，推介文旅资源及商品。据北京通州发布数据，这场直播累计播放量超过 7000 万，飞瓜数据显示，其带货销售额为 2500 万-5000 万元。
随着小杨哥的入局，两位在直播间难分高下的抖音一哥，又闯入了同一片战场。
东方甄选一旦出现危机，俞敏洪和董宇辉就会准时出现在直播间合体直播。
去年小作文风波中，董宇辉缺席东方甄选直播间以及由此产生的董宇辉去留问题，导致东方甄选经历了颇为波折的一周，2023 年 12 月 11 日-12 月 15 日，东方甄选股价跌去 24%，最终风波以董宇辉现身俞敏洪直播间，确认董宇辉留在东方甄选而告一段落。
这一次，主客轮换，俞敏洪现身董宇辉的与辉同行直播间。
5 月 31 日，作为东方甄选 CEO 的俞敏洪，一番“东方甄选做得乱七八糟”和“远离生意场游山玩水”的言论引发东方甄选股价震荡，五天股价跌去 22%，市值蒸发 30 亿港元。
最终，俞敏洪用一封道歉信平息了这轮风波，在信中，俞敏洪称自己这是“谦虚”之词和“习惯性表达”，仍然会对东方甄选的经营负责任。
一波暂平，另一波又起。三天后的 6 月 9 日，是董宇辉出圈两周年纪念日，董宇辉现身与辉同行直播间带货，当晚直播间还有庆祝活动。这场直播有 21 亿点赞，观看人数达到 2800 万，销售额为 5000 万-7500 万元。
新东方教育科技集团 CEO 周成刚还在社交平台晒出他与俞敏洪、董宇辉的合照，并且配文：“好久没和俞老师及宇辉一起吃饭了。今天小聚，也顺便祝贺宇辉和东方甄选出圈两周年。”
就在庆祝活动当天，董宇辉独立担当主持的节目《我爱我，很棒》最新一期上线，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”，节目中董宇辉透露了自己对直播带货的看法：董宇辉甚至抗拒到直言，“我经常在想，这活我不干了”。
图源：@抖音小助手《我爱我，很棒》
然而，5000 万销售额、两周年庆祝以及董宇辉和俞敏洪的合照，终究抵不过董宇辉“抗拒直播”的言论，6 月 11 日港股开盘，东方甄选股价再次下跌，单日跌幅达9%。
东方甄选两位核心人物，对外释放了公司发展不佳、核心主播不稳定的信号，这显然会影响市场和股东的信心。更重要的是，他们这一年的行为似乎也佐证了他们的态度。
作为东方甄选的 CEO，俞敏洪已经很久没有出现在东方甄选直播间了。此前，字母榜曾分析指出，俞敏洪正在淡出东方甄选直播间。今年过半，俞敏洪仅在东方甄选直播间直播四次。而在 2023 年，俞敏洪参和董宇辉合体参与了东方甄选看世界的 13 场外景直播，更是和董宇辉一起参与了 20 场东方甄选的名家访谈。
董宇辉也一再减少日常带货的频次，反而更注重文旅直播和访谈直播。4 月，董宇辉至少有 12 天没有出现在直播间；5 月，董宇辉仅有 11 天出现在直播间。
双方的合体直播次数更是屈指可数，今年仅有两次，一次是董宇辉的湖北行，一次是当前的山西行。不过，在 13 日晚间的直播结束前，董宇辉也在直播间表态，以后会继续和俞老师（俞敏洪）相约直播间。这一表态，显然在一定程度上，缓解了外界对董宇辉和东方甄选的种种担忧。
俞敏洪和董宇辉的合体，暂时解决了东方甄选当下面临的股价波荡问题，打消了外界对东方甄选的质疑和担忧。
接下来，在东方甄选下重注的文旅市场，东方甄选将面临更激烈的竞争。另一位“抖音一哥”疯狂小杨哥也闯入了文旅直播领域。
毫无疑问，文旅已经成为与辉同行直播间的流量和销量保证。3 月的湖北行，董宇辉五天时间累计带货超 1.3 亿元；4 月的河南行，五天时间带货超 2 亿元；5 月深圳行，一晚创造超 1 亿元的销售额。6 月 12 日-13 日的山西行，两天带货额约 1 亿元。
文旅直播除了能带来扎扎实实的销售额，还扩大了董宇辉和与辉同行的影响力。湖北省文化和旅游厅发布的 2024 年一季度“成绩单”显示，3 月 22 日至 26 日，“与辉同行湖北行”相关话题累计浏览量达 5 亿人次以上。
这类内容也同样受广告商欢迎。“与辉同行阅山河”栏目成功招商，为直播间拉来了极狐汽车和 OPPO 的广告，董宇辉找到了直播间继带货产品之外的另一种流量变现方式。
现在，小杨哥也来抢董宇辉手里的这块文旅蛋糕了。
疯狂小杨哥专门开设一个文旅账号——“三只羊快乐出发”，简介为“发现中国之美，讲好中国故事，挖掘城市文旅资源，探秘更多宝藏城市”，足见其对业务的重视，并想在以往的带货模式上，另辟一条道路。不过目前，该账号粉丝不到三千。第一条视频发布于今年 6 月 9 日，是一段小杨哥讲述三只羊做文旅的宣传片。
除了拍摄文旅宣传片，三只羊网络为第一站安庆之行拍摄了一段城市宣传片，片中三只羊旗下主播穿上当地服饰、品尝美食、体验非遗文化。而在不久前三只羊网络发布的宣传海报中，小杨哥站在了海报的C位，身后是旗下一众主播，人物站位和场景设计也与“与辉同行阅山河”海报相似。
从账号定位到文旅宣传片，从城市宣传片到宣传海报，疯狂小杨哥围绕文旅的筹备工作，看起来与东方甄选的方式如出一辙。
小杨哥踏入文旅行业的原因也不难理解。
首先，文旅直播有助于提高小杨哥直播间形象，贴上文化标签，去除“土味”。很长一段时间，疯狂小杨哥直播间都和“低俗”挂钩，一定程度上也限制了其“向上”拓展。
其次，文旅生意向好，文旅市场有着巨大发展潜力。作为三只羊的实际控制人，小杨哥不能错过文旅这块蛋糕，在已经布局美妆、酒水、运动等多个垂直领域后，向文旅跨界也是理所当然。企查查显示，小杨哥早在 2023 年 2 月成立了安徽三只羊旅游发展有限公司，经营范围含旅游业务。
过去一年，“抖音一哥”之争在董宇辉和小杨哥之间展开，现在他们的战场又蔓延至文旅领域。
不过，与董宇辉文旅直播自带文化气息，小杨哥的文旅直播迥然不同，这与双方的文化素养、知识储备以及直播风格有关。
小杨哥的直播模式也与董宇辉并不相同，直播间并未挂小黄车带货，也没有对景区、历史和非遗文化进行深入讲解，更像是利用高人气进行文旅宣传，由本地相关负责人在直播间介绍安庆著名景点、非遗文化。
图源：抖音@安庆文旅科教频道
一位观看了小杨哥的用户表示，小杨哥团队似乎还未适应这种户外直播模式。摄像时而对准小杨哥，时而对准主播、时而对准本地负责人，镜头显得十分凌乱。甚至有观众直接把“太乱了”打在了直播间评论区。
短时间内，疯狂小杨哥还很难与董宇辉的文旅直播相抗衡。不过，市场上围绕两人在文旅领域的争夺已经不少。
“文旅市场老大了，不存在抢不抢”，一位用户补充说，“何况董宇辉的文旅有自己独特的文化属性，一般人比不了。”
但小杨哥的优势在于其粉丝量级和号召力。此前在北京通州的第一场文旅直播，小杨哥在 4 小时带货 2500 万-5000 万元。
而安庆之行，也是小杨哥在文旅领域的一次试水。这场直播并没有在有 1 亿粉丝的主号疯狂小杨哥账号直播，而是在三只羊授权的部分切片账号、粉丝 1300 万的疯狂大杨哥账号，以及安庆当地的文旅账号如安庆文旅科教频道等账号直播。
随着未来小杨哥继续向文旅行业挺进，董宇辉和小杨哥之间的竞争将进一步升级。
小杨哥崛起于下沉市场，董宇辉的主要粉丝则是一二线城市的中产阶层。但是随着董宇辉的“向下”拓品和小杨哥的“向上”拓展，这条泾渭分明的界限正在被打破。
在第一代超级主播淡出直播间之际，小杨哥和董宇辉在抖音形成了双强格局，此后，他们又不约而同地拒绝“网红”身份，齐齐淡出直播间。
小杨哥劝粉丝不要当网红，直言“当网红并不是一个什么很光荣的职业，很累很卑微”，更是在网友称他是“全国第一网红”时，拒绝网红身份，“我真不算，我现在都不干网红这些事的，你看我也不打广告了，也不接什么商演，我以前确实是，现在已经不是了。”小杨哥想摆脱网红标签，是为向企业家身份转型。
而董宇辉拒绝网红，是因为反感网红的“贬义词性”，他在节目中解释称，“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行。英语中‘网红’被翻成‘celebrity’，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒绝这两个字。”
图源：@抖音小助手《我爱我，很棒》
他们一致地想要远离喧嚣躁动的直播间，减少直播带货次数，奔赴各自地下一个战场。小杨哥自今年二月以来，加速减少直播频次，连续三个月跌出抖音带货月榜前二十，转身去拍短剧、举办音乐节；董宇辉也在减少直播频次，专注于文旅直播和名家访谈，最近又上线了一档由他主持的访谈节目。
然而，就在双方淡出直播间不愿意做“网红”的时候，小杨哥却出其不意闯入文旅直播，也要做“文化传播者”和“文旅引领者”，双方再次踏入同一条河流。
实际上，这也不是小杨哥第一次有意向东方甄选“靠拢”。东方甄选助农直播爆火后，小杨哥紧随其后，在 2022 年 6 月 28 日成立了“合肥三只羊助农科技有限公司”，开启助农专场直播；紧接着 2022 年底，小杨哥和三只羊创建了自有品牌“小杨臻选”。
在接下来的很长一段时间，这两位淡出直播间日常带货的“抖音一哥”们，或将会在文旅直播领域再次形成双强格局。
参考资料：
《“三只羊”与央视主持人尼格买提推介副中心！这场直播超火爆》北京通州发布
《董宇辉出圈两周年，与俞敏洪周成刚聚会合影》三言科技
《董宇辉：非常抗拒卖东西，到今天都不享受直播带货，反感被叫“网红”》每日经济新闻
《俞敏洪该给东方甄选找新 CEO 了》字母榜
