“618”年中大促打响，“卷价格”步入高潮，京东靠什么赢？
文｜《中国企业家》记者李艳艳
编辑｜姚赟
头图摄影｜邓攀
“战斗！战斗！战斗！”“战斗战斗！只做第一！”
鲜红色条幅拉满了位于北京亦庄的京东总部大楼。从前台、大厅，到工区、走廊，再到会议室和楼梯间，类似“打满鸡血”、饱含激励和焦虑情绪的条幅和标语随处可见。
这不仅是为了迎战——今年 5 月底开启的“618”年中电商大促正如火如荼，还是“618 缔造者”京东挥刀向内的冲锋号。自 2022 年底起，这样一家因优质商品、高效物流和服务口碑深入人心的中国电商公司龙头，誓要“重回低价”，在组织、人事和业务等方面，发起了一系列极具颠覆性的变革行动。
摄影：李艳艳
当中国电商市场步入存量时代，“后来者”拼多多以低价杀出重围，抖音、快手等内容电商也紧跟其上，作为老牌电商的京东和阿里增速见顶，也使出了浑身解数，试图赢回失去的市场。如一位京东内部员工所言，过去一年多来，京东所做的一切，就是“要贯彻低价心智”。
回看京东的战略选择，并非挑战者攻势下的应对，而是零售产业和消费心理整体趋向变化下的顺应。外界关注的是，对于这样一家拥有强大供应链和自营基础的平台而言，京东追求的低价是什么？“低价”背后，作为战略主导核心和京东这艘巨轮的掌舵人，刘强东坚持了什么？
今年的“618”，是京东主场作战的第 21 个“618”，也是刘强东强调“低价”后的第二个“618”——这一关键节点已成为京东“低价变革”的检验场。眼下，“618”年中大促打响，低价大战也步入高潮。继一季报的业绩考核后，京东又将交出怎样的答卷？
618 大考：化繁为简，强调“低价”
iPhone 满 4000 减 650、服饰满 1200 减 100、生鲜满 199 减 100，买贵可一键退差价……今年的京东“618”，降价来得简单粗暴。据京东方面透露，保障现货开卖的同时，公司还将同步推出各种百亿补贴日活动，如“9.9 包邮日”“超级直播日”，甚至还有“2 元包邮”。
经过内部排位之争后，京东最终将今年“618”的主题定为“又便宜又好”。当然，便宜排在前面。5 月 31 日晚 8 点，这场大促全面开启。综合来看，实行了近 10 年的预售机制退出后，提高用户体验、精简游戏玩法、缩短促销时长、提升服务质量等特点，已成为当下主流电商平台“618”玩法的主要方向。
“618”是京东主场。21 年前，这一促销模式由京东筹划发起，随后各家跟进，中国电商市场狂欢由此掀起。“618”亦是外界洞悉大众消费趋向和各平台自身寻求增长的突破场。今年，这一大促从形式到内容均选择了“化繁为简”。按照官方说法，旨在为消费者打造最简单、最实惠、最省心的一届京东“618”。
据了解，京东在今年“618”启动会上宣布，此次大促围绕产品、价格、服务进行了全方位加码，投入力度为全行业最大。“这可能是近年来最纯粹的一次电商购物节，核心就是直观地降价。”有业内人士形容。究其原因，“618”大促重度投入的背后，是京东“低价”战略起着重要的支撑作用。
2022 年底，刘强东一场长达三小时的内部讲话，将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略。彼时，面对京东零售 2022 年 Q3 营收增速仅为7% 的境况，刘强东认定，京东要回归“成本、效率、体验”的经营战略核心，并强调要重拾低价武器。
他还反思：京东应服务多层次消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。
变革很快发生。为了贯彻低价，这一年，京东从平台架构、组织人事、激励机制等多方面持续“动刀”。先是 2023 年 3 月，京东以前所未有的力度推出了“百亿补贴”，之后又推出“9 块 9 包邮”“京东秒杀”等销售活动，还重点扶持了“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播。
“之前跟其他平台合作，我只是单纯的供货商，跟京喜自营的采销沟通，我们会聊具体的供货模式，他们还会问我很多成本问题，非常专业。” 清旭（化名）对《中国企业家》说。京喜自营是京东旗下的特价购物品牌。
清旭是河北一家日化公司的负责人，与各大耳熟能详的品牌相比，其公司和品牌的知名度的势能不强，算是一个“白牌”。但这家“白牌”也长期位居抖音、快手平台日化产品商家头部，公司洗衣液日产能 10 万瓶，京东旗下“京喜自营”品牌的供应商。
今年初，刚跟京喜自营接触时，清旭也有顾虑：“一是做这种低客单价的东西，会不会对京东平台有影响，二是如果没达到用户预期，会不会产生客退。但京喜自营跟我说，（低价）是平台战略方向，京东一定会去做。”后来的结果表明，并没有清旭想象中那么多客退和售后问题的单子。
“商家最关心的就是有没有单子，京喜自营说，你就只管把成本压到最低，我们把销售做到最好。” 清旭说，在他印象中，销量也在逐渐跃迁，从 2 月底的十几单、几十单，到 3 月底的千余单，到现在客单量每天稳定在五六千单，“4 月份在京喜自营支持下，我们还上了新品”。
京东采销已成为京东“低价”策略践行的主力军。去年“双 11”期间，京东采销直播“出圈”，总观看人数突破 3.8 亿。今年京东“618”开门红，京东采销直播订单量较 2023 年京东 11.11 开门红 4 小时增长 300%，京东“618”各项补贴已被领走数亿份，9.9 包邮频道 1 小时购物用户数同比超百倍。
近期流传出的刘强东内部会议视频讲话中，多次提到了对京东采销业绩的重视，并强调了激励。继去年年底宣布给京东采销涨薪后，今年“618”前夕，京东采销再度涨薪。京东集团宣布，自今年 7 月 1 日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由 16 薪提升至 20 薪，业绩激励上不封顶。
构建生态，POP 商家不断扩容
去年初，一位穿高跟鞋的大叔火了。网传视频中，这位 40 来岁的大叔梳着大背头，留着山羊胡，戴着一副黑框眼镜，时而在大街上奋力奔跑，时而在跑步机上优雅行走。这位“穿高跟鞋的吴大叔”在短视频和直播间不仅会亲身试穿高跟鞋，还会和粉丝用心分享穿高跟鞋的“脚感”。
吴大叔真名吴楠，生活在号称“中国女鞋之都”的四川成都。早在十几年前，理工科毕业的他就看到了女性消费市场的潜力，进入时装女鞋行业。随着穿高跟鞋的视频爆火，他在全网收获了超 500 万粉丝，其中大多数为爱美且对高跟鞋有较高舒适度要求的职场女性，其品牌店营收超千万。
低价战略的实施，依靠的不仅是京东的自营业务，更重要的是平台从供给侧为用户提供更丰富的品类和商品——这要求京东需在第三方业务上发力，引入更多商家。为此，京东从去年年初推出“春晓计划”，从降低商家入驻门槛、减少开店成本、提供流量扶持、优化运营效率等方面着手，让更多商家“0 元”入驻京东并获得快速增长。
京东“春晓计划”通过一系列免费 AI 工具为商家提供店铺运营服务
“穿高跟鞋的吴大叔旗舰店”就是在京东“春晓计划”推行之际引入的 POP（第三方）商家代表。今年 5 月，新生代时尚鞋履品牌“穿高跟鞋的吴大叔”还携全系产品入驻京东直播，其品牌创始人吴楠也成为京东直播签约达人。
“（我们品牌）入驻京东后，最明显的感知就是退货率的下降。”吴楠说。在他的印象中，自家品牌的时尚女鞋品类在京东的退货率要远低于其他平台。“这就是京东的优势所在。”吴楠说。退货率高低，直接关系到商家的成本和平台的调性以及品质把控。
上个月在成都，吴大叔品牌联合京东做了一次寻源成都女鞋产业带的合辑店铺直播，“一个小时，首页推荐，曝光量蛮大。而且直播是在我们展厅做的，对品牌也有很好的宣传作用。”吴楠说，“有流量的扶持对于商家来讲是最重要的，而我们可以反馈的，就是提供更好的产品和服务，满足消费者。”
“穿高跟鞋的吴大叔”是“春晓计划”的深度合作对象。据了解，“春晓计划”今年不断升级举措，重点通过一系列免费 AI 工具为商家提供店铺运营服务，最大化帮助商家节省运营成本，带动商家的用户数和订单量双增长。
吴楠说：“我们希望再用两年时间，能在鞋或者时装女鞋的类目里，做到行业 TOP20，虽然入场比较晚，但这是我们在京东平台的目标。”随着“穿高跟鞋的吴大叔”这样的第三方商家入驻，京东的服饰鞋靴品牌、新品阵营得以进一步扩大。
京东零售生态服务部平台规则与策略部负责人透露，今年 3 月，京东第三方商家有效店铺数已突破 100 万，三方商家的商品 SKU 数量也较去年初增长超一倍。2023 年京东第三方商家数量同比增长了 188%，尤其是大时尚、家电家居和大商超品类的商家数量实现了快速增长。
一个备受商家关注的问题是，“春晓计划”背景下，京东平台如何保证自营和 POP 商家的信息、流量等资源分配的公平？如何解决信任问题？
“首先，不论自营还是第三方商家，在规则、流程、系统工具还是流量分发等方面，京东一贯采取一视同仁的原则。”前述京东人士解释称，京东很注重维护商家对平台的支持和信任，“春晓计划”的推出为用户带来了海量的超低价商品，但并不以伤害商家的利益为前提，反而做出了多维度的让利。
该人士还表示，POP 商家扩容对于京东最大的利好，是商品的丰富和供应链的完善，可以更好地满足消费者需求。最后，POP 商家和自营供应商在京东上享受的服务是一样的，都是通过产品、价格、服务来争取更多消费者的青睐，以此共同建立一个开放、繁荣、高效的生态。
“一个健康可持续的商家间的竞争环境，是我们非常关注和努力去创造的。”前述人士称。
并非单纯“卷低价”
今年京东“618”提出了“又便宜又好”的口号，这是京东坚持的低价走向的外显。对于过去一直以自营业务为基石，且追求品质服务的老牌电商公司而言，追求低价似乎自相矛盾，转型也成了一座难以逾越的高山——除了应对日益加剧的外部竞争，京东还要颠覆自己原有的成长路径，破茧重生。
这不仅是京东一家的难题。而今，国内电商难掩增长焦虑，平台、商家、用户，各方利益于焦灼中寻求平衡。过去一年多，主流电商平台都在“卷低价”，甚至有平台推出“仅退款”的激进政策，遭到商家痛斥。背后，低价策略的市场逻辑确实变了。那该如何在用户、商家与平台利益间找到平衡点？
谈起行业“内卷”，尤其是电商平台“卷低价”的现象，清旭非常恼火。
在他的印象中，河北做日化的企业数量多，今年日化市场又不好干，平台端流量表现也不太好，很多人一味追求低价，成了恶性循环，他生气又痛心。“前阵子，快手有个网红找我谈一个促销合作，我们不想做，如果做了，就意味着要偷工减料、降低质量。”
和京东“京喜自营”的牵手，让他感到安心。“我们现在出的产品，定成什么样，就做什么样，全程很规范。还有些中高端产品，我们没有自信去做，京东的采销会鼓励我们尝试，给我们渠道，这样，也打破了用户对我们产品的低价印象，我们也能做好东西，也不会把产品砸到手里。” 清旭说。
几家平台合作下来，清旭觉得，京东能最大程度保护商家，不会放任恶意低价。“只要在平台要求范围内，我做到你的要求，你会最大程度保护我。”
京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的“假低价”；而是靠诚信经营，和品牌、商家一起在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程降本增效，通过极致的供应链效率，将省下来的钱让利给消费者，实现高质量、可持续发展的“真低价”。
京东的低价不以牺牲合作伙伴的体验为前提，不以压榨合作伙伴的利益为代价，而是依靠规模效应和技术驱动供应链持续创新实现低价。
“比如，京东通过投入店铺星级、服务星级、价格星级体系建设，对优质且价格实惠的商品进行扶持，让这些商品能够自动获得更多的免费流量，让更多消费者看得到。有了更多的免费流量，商家就有能力提供更有竞争力的价格。”京东零售生态服务部平台规则与策略部负责人称。
简言之，提高效率、降低成本，而非单纯“卷”价格。其背后，是京东多年深耕供应链打造的极致效率优势。从 2017 年京东集团全面向技术转型，公司已投入近 1300 亿元用于技术研发，并通过技术降本增效。京东将一季度的库存周转天数降至 29 天的历史最好水平。
摄影：李艳艳
京东所有变革的最后，都指向用户体验。这也是刘强东“死磕”低价的根本。他曾说，用户体验是京东做事的起点和终点，丰富商品、优化价格、提升服务是用户体验的核心，也是京东的发力点。“只要我们的用户体验好，我坚信我能超过所有竞争对手！”今年，京东围绕用户体验继续加码。
对京东而言，2023 年是“调整的一年”，2024 年则是“执行的一年”。京东如何在庞大体系与营收之间、在基本盘突破与可持续增长中找到平衡，尚待观察。目前来看，随着低价策略的业绩成果显现，市场担忧的“低价补贴导致企业盈利能力下滑”并未出现。
今年 Q1，京东在 GMV、收入、利润、用户数等多项核心指标上均超市场预期。营收 2600 亿元，同比增长 7.0％，经营利润 77 亿元，同比大增 20.3%，GMV 增速超过了网络社零 11.6% 的增速。其中季度活跃用户数已连续两个季度保持同比双位数加速增长。据了解，百亿补贴频道累计用户数已经破亿。
挣扎多个季度后，京东终于重回稳定增长的轨道。5 月 28 日京东“618”启动会上，谈到今年“618”的增长目标，京东集团 CEO 许冉表示，京东将帮助超 15 万个中小商家销售增长超 50%，让销售过百万元的商家数量增长超 100%，并帮助超 80 个品牌销售过 10 亿元。
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