文｜新品略财经，作者｜吴文武
在内卷持续加剧的中国咖啡市场，不想打价格战的星巴克，想打价值战？
01 星巴克“联姻”希尔顿
热闹的咖啡市场已经到了卷无可卷的地步，但凡现在有任何一家品牌的动态，都能引起市场热点关注。
《新品略财经》关注到，星巴克中国 6 月 20 日宣布，星巴克星享俱乐部进行重大升级，宣布星巴克会员体系权益升级。
其中有一条值得关注，星巴克再次玩起了跨界营销，这次是联合全球知名酒店连锁集团希尔顿，星巴克和希尔顿双方会员可通过各自旗下 APP 等渠道，加入对方的会员，享受相关的特色福利。
比如，一方会员在新注册加入对方会员体系后，可以直接享受到相关的积分、积星、会员加速升级等相应福利。
星巴克和希尔顿的合作很快引发了媒体报道和市场关注，这两家企业合作都是彼此看重对方的会员价值，是一次各取所需的双赢合作。
公开数据显示，截止至 2024 年 3 月 31 日，星巴克中国会员总数超过 1.27 亿，而希尔顿集团全球酒店数量达到 2476 家，在 2023 年会员数量超过 1.8 亿。
同时，星巴克还宣布首次增设钻石会员等级，想通过更个性化的服务来吸引和留住星巴克会员。星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法。
在《新品略财经》看来，在当前极度内卷的咖啡市场环境下，星巴克在会员服务体系上不断搞出新动作，其核心目标很明确：扩大核心会员，吸引新会员和留住老会员。
星巴克正在想尽办法创造新亮点。6 月初，星巴克江苏首家非遗概念店开业，将本土非遗文化与咖啡文化相结合，捍卫品牌形象和品牌地位。
现如今，在中国咖啡市场里，星巴克的头部品牌形象是多面存在的，外界对星巴克的看法及观点总是千差万别。
在竞争极为激烈和内卷持续加剧的中国咖啡市场，星巴克还有护城河吗？星巴克不想打价格战，想打价值战？
02 内卷洪流中的星巴克
早年间，中国咖啡市场曾一度是星巴克的天下，包括当时一些韩系咖啡品牌都很受中国消费者欢迎。
那时候的星巴克凭借着国际咖啡巨头的品牌形象，靠着“第三空间”的概念，赢得了许多中产、白领等消费人群的欢迎，直至今日，星巴克在资深粉丝心目中的品牌定位依然无法撼动。
谁也没想到，随着互联网 O2O 风潮兴起，以瑞幸为代表的中国互联网咖啡品牌崛起，加速了咖啡文化的普及，消费者自然也有了更多样的选择。
随着中国本土咖啡品牌的崛起，改变了中国咖啡市场原有的市场规则和市场逻辑，再加上国内咖啡品牌擅长搞爆品，搞跨界营销，市场声量越来越高。
咖啡市场价格战还在持续，特别是 2023 年瑞幸掀起的 9.9 咖啡大战，搅得咖啡市场硝烟四起，库迪更狠，直接拿出了 8.8 元一杯的低价，这场咖啡大战对整个咖啡市场的影响很大。
就是在这样的中国咖啡市场环境下，作为先入局者和老牌咖啡巨头的星巴克很难置身事外。
说到星巴克，很多人第一时间会想到星巴克的“第三空间”概念，星巴克正是靠这一概念吸引粉丝，时至今日，“第三空间”概念依然守护着星巴克。
最近这段时间，相信不少人都关注到一个话题，那就是星巴克降价了，原来 30 元至 40 元一杯的星巴克也在悄悄降价。
据中国商报报道，星巴克推出了优惠券活动，如“满 60 元减 10 元”“满 50 元立减 6 元”“49.9 元三杯”和“39.9 元双杯”以及“咖啡拿铁 7 折券”等。在一些本地生活团购平台上，星巴克还推出“108 元 5 杯大杯”“249 元 10 次大杯”等优惠。
虽然星巴克官方说没有降价，但一杯星巴克咖啡的实际消费价格已经被拉低至 20 元左右。
《新品略财经》前段时间在深圳的一家星巴克门店买咖啡时，店员就推销了优惠次卡，可以买几杯半价，还是经不住“诱惑”买了。
一位咖啡行业资深人士告诉《新品略财经》，其实星巴克对其产品一直都有各种优惠券或者折扣券活动，比如夏季就会主推星冰乐，在特定时间推出相应的活动，只是在当前咖啡市场竞争激烈的背景下，星巴克推出优惠活动，被市场效应放大了。
在不少人看来，以前数次表示不参与价格战的星巴克，似乎正在放下身段，通过各种优惠券等营销活动，不断加码自己的营销方式。
在激烈的市场竞争和咖啡价格战面前，在这场咖啡市场内卷洪流中，星巴克的市场压力不小，也只能积极参与。
03 星巴克还有护城河吗？
有一个很有意思的现象，在中国汽车行业，很多造车新势力都说吊打对标特斯拉，而在中国咖啡行业，多家咖啡品牌都说要超越星巴克。
去年，瑞幸在门店数量和营业收入方面，已经超越了星巴克，在外界看来，瑞幸赢麻了。
更有意思的是，继瑞幸之后，2017 年成立的新茶饮品牌霸王茶姬也说要超越星巴克。今年 5 月，霸王茶姬高喊，2024 年的小目标是销售额超越星巴克中国。
按理来说，新茶饮和咖啡是两条完全不同的赛道，没有太多可比性，但市场就是乐意看到这样有话题性的新闻。
在竞争激烈的市场环境下，星巴克面对的市场压力越来越大，有一个很有意思的话题，值得我们去探讨：被拿来各种对比和超越的星巴克，还有护城河吗？
一位咖啡行业资深人士告诉《新品略财经》，星巴克的核心护城河有三条：品牌价值、“第三空间”和会员。
星巴克的第一条护城河是品牌价值。高端定位的星巴克，及星巴克的品牌价值是其第一条护城河。
星巴克虽然在不同国家的市场有不同的品牌形象认知，但星巴克在中国市场却走的是高端定位路线，品牌形象积累起了星巴克的品牌护城河。
星巴克的第二条护城河是“第三空间”。星巴克打造的“第三空间”概念引入咖啡店，试图让咖啡店成为消费者的除了家和公司之外的“第三空间”，这一概念至今仍是星巴克的核心竞争力所在。
《经济日报》曾在发表一篇题为《向“第三空间”找卖点》评论文章中称，星巴克的盈利之道从来都不仅仅是咖啡。
星巴克的第三条护城河是星巴克会员。
对于一家消费品牌来说，品牌会员，特别是核心会员、忠实会员的重要性不言而喻。
正如前文所述，截至今年第一季度末，星巴克中国会员数量超过 1.27 亿，其中 90 天活跃会员规模突破 2100 万。星巴克 2024 财年第二季度，来自会员的销售额持续增长，占比达到 75%。
由此可见，我们也能理解星巴克为何注重会员营销，和希尔顿做会员营销合作，星巴克的资深粉丝是星巴克的核心消费人群之一。
有市场观点认为，星巴克的“第三空间”魔法在中国市场正在失灵，直接把星巴克的产品和竞品进行价格对比等，也得到了不少呼声。
从现在及未来一段时间来看，星巴克的护城河还存在，也能捍卫星巴克的品牌形象和市场价值。
04 咖啡市场打响价值战？
在当前的中国咖啡市场，一切都围绕着一个卷字展开，卷品牌、卷营销、卷联名、卷爆品等，似乎市场已经出现了一些新变化。
进入 2024 年以来，瑞幸 9.9 咖啡补贴不断缩水引发关注，其背后是瑞幸咖啡业绩迎来了大反转。瑞幸第一季度财报显示，一季度公司营收为 62.78 亿元人民币，同比增长 41.5%；净亏损为 8320 万元，同比由盈转亏。
瑞幸陷入增收不增利的尴尬境地，再加上 9.9 咖啡大战补贴缩水引发市场关注，有市场观点认为，咖啡的低价格战不可持续。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对《中国经济周刊》表示，“咖啡价格战本质是以价换量，是成立前期铺开市场的普遍策略。这也是整个行业内卷化的直接表现，一些品牌的产品线看起来丰富，但从品牌调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力，企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比，也讲究质价比，因此价格战很难持久，对企业来说不是长久之计。”
卷价格是最近几年咖啡市场最大的亮点，没有一家品牌能置身事外，从更远的发展角度来看，中国咖啡市场不能少了卷价值。
最近一两年，新能源汽车行业的价格战越打越猛，华为的余承东发表观点称，我们应该卷价值，而不是卷价格。
余承东的观点也同样适用于咖啡行业，在《新品略财经》看来，从未来更长远角度来看，中国咖啡市场除了卷价格之外，不能少了卷价值，任何行业的竞争最终都是卷价值。
虽然现在中国咖啡市场竞争激烈，价格战仍在持续，但从未来长远角度来看，咖啡行业将会加速进入价值战。
从长期主义角度看，包括星巴克、瑞幸在内的国内外咖啡品牌最终比的是企业可持续盈利经营能力和品牌价值力的大比拼。
中国现磨咖啡市场规模和体量足够大，未来仍会保持增长。据艾瑞咨询预计，2024 年中国现磨咖啡市场将会达到 1917 亿元，早在 2022 年中国咖啡市场消费者规模就已经达到了 3.8 亿人，近一两年这一规模数据肯定还在持续增长。
中国咖啡市场消费分层明显，星巴克主打的“第三空间”，瑞幸主打的新零售咖啡馆，还有各种网红咖啡馆，消费是多元化的。
每家品牌都有自己的品牌调性、目标客群、主打产品、价格区间和品牌影响力，差异化才是未来咖啡行业竞争的一大主旋律。
《新品略财经》认为，在竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克的护城河还在，但星巴克所面临的竞争压力只会越来越大，星巴克需要在品牌定位、本土化营销、新概念亮点等方面不断加速探索。
