文丨商业数据派，作者｜刘俊宏
在 360 创始人、哪吒汽车股东周鸿祎近日连续且着急的“督战”中，哪吒汽车（下简称哪吒）终究还是顶不住了。
6 月 26 日，哪吒通过母公司合众新能源在港交所提交了 IPO 文件，急迫地希望成为第五家登陆港股的造车新势力。而随着经营数据披露，哪吒的“面纱”也随之被揭开。
总体情况而言，哪吒的经营状况并不理想。2021 年至 2023 年，哪吒汽车一直处于大额亏损状态。其中，2021 年亏损 48.4 亿；2022 年亏损 66.7 亿；2023 年亏损 68.7 亿，三年累计亏损为 184 亿元。
经营端“不断流血”，或许还能归结到“赔本赚吆喝”以价换量。然而，销售数据显示，哪吒的车也“不好卖了”。2023 年哪吒出现了销量下滑，共计销售汽车 12.7 万辆，同比下滑 16%。到了 2024 年，哪吒销量情况并未好转。据公司公告统计，2024 年1-5 月，哪吒合计交付 4.3 万辆车。
好在凭借 2022 年底开始交付的“高价位”车型（定价 15 万～22 万）——哪吒S在 2023 年逐渐起量，保住了哪吒 2023 年的总营收，最终录得 136 亿元，同比仅增长4% 的成绩。
连年大额亏损再加上销量增长不利，最终导致了哪吒即将面临“资金枯竭”的局面。根据截止到 2024 年 4 月的数据（未经审核）显示，哪吒当下账上为-15.5 亿元（现金及等价物+融资租赁即期部分+交易性金融资产-借款）。
如此现状，难怪“互联网老炮”周鸿祎近期直播哪吒工厂、讨论给哪吒改名，“使出浑身解数”为哪吒造势。哪吒汽车 CEO 张勇感到“压力山大”，连续在微博吐槽，最终在 2024 中国汽车蓝皮书论坛上感叹道，“由于自己有时不受控，微博账号被公关部门的同事收走”。
毫无疑问，哪吒已经来到了最危急的时刻。
01 曾经叱咤风云，如今急待上市
曾几何时，哪吒也“翻江倒海”过。
作为与“蔚小理”同期的造车新势力一员，哪吒在发展早期就明确认知到，“规模”是站稳脚跟的“生死线”。身处中国新能源汽车爆发的前夜，哪吒选择以推出低价小车的形式，快速切入到市场竞争中。
哪吒正式杀入市场的标志，是 2020 年先后推出的 A0 和A级 SUV（哪吒V和哪吒U）。在两款车型分别占据的 5 万～10 万和 10 万～15 万价格段中，凭借中国消费者对 SUV 的喜爱，加上对家用场景纯电省钱的“精准拿捏”，使得哪吒在细分赛道中避开了绝大部分对手。
据乘联会 2021 年统计的新能源 SUV 畅销榜显示，哪吒V以全年 49646 台的销量取得排名第五的成绩，仅次于比亚迪唐（50116 台）。而到了 2022 年，哪吒V和哪吒U分别以 9.6 万和 5.1 万的数据，双双进入新能源 SUV 销量前十的榜单。哪吒品牌更是以全年 15 万台的销量力压“蔚小理”三家。
销量的成功，背后虽然有哪吒“亏钱卖车”的销售策略。但体现在财务数据上，是哪吒经营指标上“欣欣向荣”。招股书显示，2022 年哪吒录得总营收为 130 亿元，同比增长 156%。毛损也从 2021 年的 34.4% 快速降至 2022 年的 22.5%。
然而，在完成销量第一波积累后，哪吒却沉浸在过往成功经验的路径依赖中。正如张勇曾在今年年初公开反思道，“2023 年做得不好原因有很多，新老产品切换时没有衔接好、节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机”。哪吒在中国车市“打响内卷”的 2023 年，走向了“下坡路”。
简单来说，哪吒 2023 年最大的问题出在产品能力和定位上。
体现在产品上，首先是“诚意不足”的产品迭代。2023 年下半年，哪吒将哪吒V和哪吒U分别更名为如今销售的哪吒 AYA 和哪吒X。就在汽车行业意味着大改款的改名操作中，哪吒新车型的升级迭代却不太明显，甚至哪吒在招股书中都认为属于同一个系列。
以哪吒U和哪吒X这一组迭代为例，新的哪吒X只是改变了“前脸”外观、车长增加 70mm，座舱给了高通骁龙 8155 芯片，并增加了蓝牙钥匙、雨量感应式雨刮等小功能。但价格从原来的 11.88 万元起步，涨到 12.68 万元起。
在 10 万～15 万这个消费者极度敏感的价格段里，哪吒一边涨价，一边几乎“换汤不换药”升级的态度，使得哪吒后来虽进行了价格调整，但消费者还是用真金白银做出了选择。销量数据显示，哪吒X和哪吒 AYA 在交付前几个月维持了几千的销量，随后便“一头栽倒”。
与哪吒经营低价小车同样的问题，也出现在哪吒于 2022 年底推出的哪吒S上。产品设计思路上，哪吒希望用定位B级轿跑的哪吒S，再度用性价比概念冲击中高端价格段（20+ 万）。但在这场B级轿车赛道的竞争中，哪吒有些操之过急了。
首先，是消费者品牌认知的问题。一直以来，哪吒以低价小车（和网约车）的形象示人。如今进军中高端市场，消费者需要时间接纳。其次，则是哪吒S的性价比策略过于单薄。向上对比特斯拉 Model 3 和比亚迪汉，哪吒S没有足够的品牌和技术优势。向下对比深蓝 SL03，哪吒 S19.98 万的起售价也不如深蓝 16.89 万极致。在看到哪吒S销量迟迟无法突破 3 千大关后，哪吒又启动了（小）改款、增配、调价的“三板斧”。
最终，来自产品能力和定位的问题也都落回到哪吒的财务报表上。
丢失的产品力，导致哪吒在 2023 年销售费用近乎翻倍的前提下，录得销量为 127496 台，同比下滑 16%。总营收在哪吒S的高定价下，暂且保住。
2023 年哪吒录得营收为 135.56 亿元，同比仅增长4%。但同样也因为哪吒S的高成本和低销量难以摊薄汽车生产成本，2023 年单车平均销售成本比 2022 年增加了 1.7 万元。
或许正如小鹏汽车董事长何小鹏在 2024 新春开年内部信中所言，“今年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年”。2023 年失误的哪吒，如果不能如期上市，距离淘汰边缘已经不远了。
02 长期能力有限，东南亚是最后的希望？
事实上，在新能源（智能）对汽车百年之未有大变局中，资本对新晋玩家们表现得相当宽容。
出于汽车工业需要长期投入的特点，财务结构是否健康并非评判一家造车新势力实力的绝对标准。毕竟，并非每个品牌都能拥有如广汽、吉利般，提供给埃安、极氪充足的资金、技术、制造的“安全垫”。
资本更看重的，还是能力和长期价值。
以后视镜视角回看已经上市的玩家们，特斯拉以初期的龙头地位，兑现了新能源渗透率空间的“增长杠杆”。小鹏汽车坚持智能化定位，智驾能力对标华为，造车能力获得了大众的认可。理想凭借对汽车市场精准的观察，发掘了全新的“冰箱彩电沙发”汽车文化。蔚来长期投入换电基建，如今也收获了长安、吉利、奇瑞等 6 家中国传统造车巨头的合作。
然而对于哪吒而言，其坚持的方向和展现的长期价值至今都算不上稳定。
在新产品的推出上，哪吒仍旧停留在“主打低价”的层面，产品标签和壁垒不够明确。
4 月，哪吒发布了 15 万级的C级 SUV——哪吒L。在这款车上，哪吒明确参考理想汽车，喊出了“冰箱彩电大沙发，更理想的家”的口号。虽说 12.59 万的起售价确实相当于理想 L6 的一半，但与同价格段的产品相比，哪吒L的优势并不明显。
以零跑 C10、奇瑞舒享家作为参考。作为一款增程式智能汽车，哪吒L的主要优势在快充（比零跑和奇瑞快约三分之一，电量 30%-80%）、中控屏稍大（15.6 英寸，相当于 PC 游戏本屏幕）和有冰箱。在其他部分，如汽车尺寸、智驾等级（L2）、座椅等配置上区别并不大。
在此基础上，由于 2024 年已经进入汽车的智能化竞争阶段，虽然十几万价格段的智能化稍微慢一些，但哪吒当前的智能化储备，或许不够支撑其短期落地高阶汽车智能（智舱+智驾）。
面对智驾竞争，哪吒联合了多家智驾供应商共同落地。其中，哪吒S采用的是商汤绝影的高速 NOA 方案，哪吒L则是与佑驾创新（MINIEYE）合作。不过，哪吒高阶智驾的具体能力，根据招股书介绍，目前泊车成功率还只有 85%（差不多是华为在 2021 年的水平）。或许，哪吒的高阶智驾还需要一段时间迭代才能正式上车。
在另一边的座舱上，哪吒在 360 大模型的加持下，在 20 万以下价格区间的车型上，率先落地了 360 智脑、AI 搜索和数字人等座舱大模型功能。不过，在智舱的整体设计上，设备互联、多模态控制、整合座舱智能化等功能，受限于高通骁龙 8155 芯片的算力，哪吒目前的表现与其他同级别产品的差异并不大。
如此来看，当下的哪吒几乎不太可能凭借新产品和智能化的产品力完成“翻盘”。而进一步参考销量已经“崩盘”的哪吒S和预计 2025 年（可能为四季度）才能再次推出新品的规划。这意味着，在未来一年内，哪吒面向主流消费市场的，可能只有哪吒L一款产品。
于是，哪吒能“下注”的只剩下了向海外市场进军。利用中国制造优势“高维打低维”，复制其在中国市场的起家路径。
当前，哪吒在泰国和印度尼西亚的工厂已经建成并投产。截止到 2023 年 12 月 31 日，哪吒在海外已经安排或设立共计 100 个的销售（售后）网点。并且，哪吒 AYA 在 2023 年也取得了东南亚小型纯电汽车上险量第一的成绩。
以营收占比计，虽然哪吒当前海外营收只占 12%。但面对出海，张勇曾自信地定下目标，“2026 年销量占比国内大概占 65%，国外占 35%，100 万里面要有 65 万台是在国内售出，同时每一个车型都会有海外产品”。
不过，考虑到当下中国车企们纷纷“加入大航海”的规划。哪吒汽车再次依赖低价小车的竞争模式，在比亚迪、上汽、长城汽车的竞争下，或许只是重演一遍中国市场 2020 年-2023 年的“故事”。
经推测，品牌A为比亚迪，品牌B为上汽名爵，品牌F为长城汽车
无论如何，看得到增长，总比看不见要好。
或许东南亚市场和本次 IPO 会给哪吒一次“莲花化身”，如同零跑汽车上市后逐渐摆脱经营低价小车般的机会。
但在此之前，哪吒还需更加努力寻找，那张能够证明自己的答卷。
