文｜BT 财经
Manner 咖啡这几天持续登上热搜。
6 月 21 日，Manner 员工月薪约 5000 元的话题登上微博热搜榜一。加上 Manner 咖啡店员一天两次“打人”事件，Manner 咖啡以及整个咖啡产业吸引了广泛关注。
在咖啡赛道全球化、全面化、全产业链发展的情况下，咖啡依然是炙手可热的超级赛道，但残酷的竞争还是给很多咖啡品牌带来巨大压力。
同一赛道下，不仅让人联想起近几年的星巴克，随着瑞幸的快速崛起，在中国市场 20 年的星巴克不仅业绩滑坡，被消费者投诉也越来越多：服务差、开发票慢、兑换设门槛、优惠随意取消、饮品有杂质异味等等。在黑猫投诉平台上充斥大量对星巴克的吐槽。
在行业越来越卷的当下，企业对消费纠纷处理不当会迅速引发舆情。在持续发酵下，Manner“打人”事件被广泛关注，或是因为咖啡行业在内卷下已经不堪重负。有评论称：“都想学瑞幸，但都永远成为不了瑞幸。”
“小而美”的发家路
Manner 咖啡成立已经近十年。创始人韩玉龙于 2015 年在上海市静安区南阳路创立第一家 Manner 咖啡门店，这是一家面积仅有 2 平米的袖珍小店，但依靠 15 元至 20 元的咖啡产品，以及独特的狭小门店风格，而迅速走红。韩玉龙给自己的品牌取名，来源于电影《王牌特工》里的经典台词“Manner makes man”（举止造就人），就这样一家名字略带洋气的咖啡民族品牌迅速俘获了众多咖啡爱好者的芳心。
上海作为一座国际化大都市，民众接受咖啡的程度远远高于其他城市，截至 2023 年年底，上海咖啡门店数总计 9553 家，较去年增加 1023 家。连续多年位列全球第一，远超纽约、伦敦、东京等。这意味着上海平均每平方公里有咖啡馆 1.5 家，每万人咖啡馆拥有量为 3.8 家。此前上海已经连续多年蝉联拥有咖啡门店最多的城市，韩玉龙的创业土壤相对“肥沃”。
Manner 咖啡发展的前三年较为缓慢，因为韩玉龙一直坚持走“小而美”的商业模式，主打小店高坪效，以社区生意为主，就是在最热门和繁华的地段，开面积最小的街边店，这样可以严格控制开店成本，再通过低价等手段保证客单数。这样的模式导致 Manner 三年内只开设了三家门店。在第一家门店刚开设的时候，韩玉龙将小店高坪效发挥到极致，每天可以卖出 300 杯以上，这在当时的咖啡环境来说，已经难能可贵。
韩玉龙的模式很快吸引了资本的注意，2018 年，今日资本注资 8000 万元，当时 Manner 咖啡的估值高达 2 亿元。在拿到大额资本后，Manner 咖啡开始了疯狂的拓店之路，2019 年上海就出现了 50 多家 Manner 咖啡门店。随后淡马锡、Coatue、美团龙珠、字节跳动等机构的 4 轮融资，Manner 咖啡成为咖啡赛道炙手可热的明星品牌。
2020 年起，Manner 咖啡已经不再满足于上海，也不再满足于“小而美”模式，开始向全国辐射，也告别了小店模式，最大的门店已经开到了 150 多平，成为带餐食的咖啡门店。同时 Manner 加快了自己的拓店速度，近三年已经增加门店近千家。但其店面扩张的速度和其招聘的员工并不太成比例，其 2023 年年报显示，缴纳五险一金的员工数量为 1225 人，与之对应的门店数量几乎也是 1200 家左右，这意味着 Manner 咖啡每个门店只有一名缴纳五险的签约员工，至于其他的兼职方式，还是别的形式，财报并未披露。
创始人身价 72 亿
Manner 咖啡之所以被众多咖啡爱好者喜爱，是因为他们门店用的机器不是全自动咖啡机，而是半自动咖啡机，这样一来有了咖啡师的加持，能够保证制作的精细度和口感。但问题也很明显，半自动和全自动咖啡机相比，多出咖啡师的手工操作的环节，注定生产效率不会太高，以每杯咖啡需要手工操作 2 分钟计算（21 世纪经济报道每杯是 3 分钟），一天 300 杯以上的销量，就需要咖啡师手工操作 600 分钟，也就是一个咖啡师需要一刻不停地操作 10 个小时才能满足销量。而从 Manner 咖啡的参保人数来看，几乎平均一个门店只有一名专职咖啡师，这就造就了咖啡师劳动强度过高。
在早期 Manner 咖啡走“小而美”路线时，一个门店讲究高坪效，自然不可能雇佣太多员工，后期在逐渐扩张之后，Manner 门店采取了灵活的员工配置策略。有媒体披露，Manner 门店日营业额未达到 5000 元，通常只配备一名店员，日营业额超过 6000 元的门店才会配备两名员工。以 Manner 咖啡 15 元一杯的标准来计算，5000 元日营业额需要最少销售 333 杯，6000 元的日营业额最少需要销售 400 杯，即便以两名店员计算，400 杯咖啡，最少需要 800 分钟，每人最少需要 400 分钟才能操作完成，这就需要每名店员一直不停操作 6.7 个小时。这只是最低日营业额 6000 元计算，高于 6000 元的情况也肯定很多，比如 8000 元日营业额就需要最少销售 533 杯，两名咖啡师的工作强度远超过 8 小时。
此前就有 Manner 离职员工在社交平台吐槽称，忙到没有时间上厕所，甚至上厕所都需要倒计时。据多位在社交媒体上发帖的 Manner 咖啡师讲述，“迟到、事假都会扣全勤奖 1000 元”，“8 小时内个人出品 500 杯咖啡”，“很多老员工都是把自己比喻成牛马”，“实习期1-2 个月，到手 4000 元”“只要员工被投诉三次就会被直接辞退，且无赔偿”……以至于网络上一提及“牛马员工”第一时间就会联想到 Manner 咖啡。评论区里也是一边倒地支持员工，并喊话 Manner 咖啡把辞退的员工请回来。
Manner 咖啡在人工成本的控制上遥遥领先行业其他品牌。据有数 Data Vision 数据显示，Manner 咖啡以平均单店 500 单的日单量在咖啡品中位居第一，但其人工成本的支出比例仅为 12.5%，为排名前四的咖啡品牌中最低的一家。瑞幸同期的人工成本为 15%-16%，星巴克为 18%-20%，Tims 中国为 18%-19%。
正是对员工的精细成本控制，才让创始人韩玉龙夫妻的财富积累迅速，2024 年，Manner 咖啡创始人 39 岁的韩玉龙和 31 岁的陆剑霞夫妇身家达到 72 亿元，入选《2024 胡润全球富豪榜》，排在榜单第 3058 位。而 Manner 咖啡平均月薪只有 5000 元，这还是在国际大都市上海，也难怪会有员工自嘲称是“牛马”了。Manner 门店员工离职率也一直居高不下，不少咖啡师们的热情在超负荷机械式的工作运转中，消磨殆尽。这次连续两起“打人”事件，或和员工长期超负荷的工作强度下压力太大有关。
超越瑞幸真的很难
瑞幸，作为中国第一家上市的咖啡品牌，一直是众多咖啡品牌学习和模仿的对象。目前在门店数量，瑞幸已经是断档存在，遥遥领先。像 Manner 这样的品牌想在门店数量上短期内超过几乎不可能。
窄门餐眼数据显示，Manner 咖啡客单价仅为 21.44 元。高于瑞幸的 15 元客单价，但远低于星巴克的 37.83 元的客单价，且星巴克基于强势品牌地位，在房租上有不小议价权，而瑞幸随着品牌力的增强，目前也越来越具备房租议价权。公开数据显示，Manner 的房租成本占总成本的 18.8%，为四大咖啡品牌中最高。瑞幸为8%-9%，星巴克为8%-12%，Tims 中国为 16%。房租成本占比最高，影响到 Manner 的毛利率，其毛利率约为 62.5%，同期瑞幸的毛利率为 66%-68%，星巴克为 70%-72%，Tims 中国为 66%-67%，Manner 的毛利率为四大品牌中最低。
一手将 Manner 咖啡带入资本市场的今日资本在 2021 年 5 月退出之后，Manner 咖啡不再追求小店高坪效、开放外卖配送、增加花样繁多的品类和联名营销，Manner 开始简单粗暴的“模仿”瑞幸，甚至也越来越像瑞幸。但逐渐活成瑞幸模样的 Manner，哪怕估值一度高达 28 亿美元，暂时还是难以成为瑞幸的威胁。目前瑞幸拥有门店 16196 家，Manner 门店数量为 1295 家，门店数量上，两者相差近 15000 家，门店数量上，Manner 短期内无力抹平差距。
营收规模上，Manner 一直没有公开营收数据，自媒体“有数 DataVision”2023 年曾对比 Manner、瑞幸、星巴克、Tims 中国的单店模型数据，Manner 以 7000 元-1 万元的日营收排第三，第一是星巴克，日营收为 1.32 万元-1.5 万元。以此来推断，2023 年 Manner 门店数量约 1000 家，以 1 万元单店计算，单店年营收 365 万元（全年无休的情况下），2023 年营收不超过 36.5 亿元（澎湃新闻曾报道 2020 年 Manner 的营收为2-3 亿元）。而瑞幸财报显示 2023 年营收 249.03 亿元，Manner 营收尚不及瑞幸的零头。
瑞幸长期主打低价，在平价咖啡中市场占有率超过三分之一。目前瑞幸开放了加盟模式，后期门店数量还会继续持续增加，门店多就意味着在市场有话语权，而 Manner 的门店数量尚未进入行业前五。尽管 Manner 有资本加持，但其扩张的模式和瑞幸完全不同，瑞幸的模式具备复制性，Manner 却并不具备太强的复制性。不具备复制性，就无法开启加盟模式。
咖啡爱好者陈威认为阻碍 Manner 门店数量迅速增长的是他们的半自动咖啡机模式，高度依赖咖啡师。“Manner 为了保持调性和格调，只能依赖咖啡师，这就形成了给咖啡师开的薪水少了，容易引来咖啡师的吐槽和不满，人员流动性太大，给的薪水高了，会影响到自身利润，这几乎是 Manner 无解的难题，反而像库迪咖啡更容易成为第二个瑞幸，毕竟高层都是瑞幸的原班人马，对瑞幸的打法比较熟悉。”Manner 对咖啡师的要求更高，这也是大规模扩张的难点。Manner 在 2021 年以前只招收有经验的咖啡师，店员的工资也比同行高 3000-4000，但随着市场内卷，店员工资开始回落。
从店面分布来看，Manner 约九成的门店集中在一线城市，一线城市消费者的消费习惯较好，但店面租金却远高于二三四线城市，而瑞幸的门店有一半左右集中在二三线城市，甚至下沉市场都有布局，其 9 块 9 的价格优势在下沉市场远比 Manner 更具备优势，即便 Manner 咖啡现在推出带杯只需要 10 元的低价与瑞幸抗衡，但这种带杯的不便也会制约很多消费者。在平价化的趋势之下，大多数消费者对咖啡的口感没有那么挑剔，更在乎的是价格。年轻群体作为咖啡消费的基础客群，对价格更为敏感。瑞幸的高毛利率，门店租金议价能力是 Manner 暂时难以匹敌的。
澎湃新闻早在 2021 年就曝出 Manner 将要上市的传闻，但 Manner 咖啡至今并未成功上市，虽说创始人韩玉龙夫妇已经成为身价 72 亿元的超级富豪，不过资本要的远不止如此，在陆续曝出负面的情况下，为 Manner 未来上市蒙上了阴影。在咖啡赛道品牌众多，Manner 咖啡的首要目标并不是超越瑞幸，想超越瑞幸，先超越“小瑞幸”库迪咖啡再说吧。目前，库迪咖啡的门店数量是 Manner 咖啡的 5.5 倍，这是一个不太好逾越的鸿沟。
咖啡仍是一门好生意
近几年随着人们饮食习惯的悄然改变，中国咖啡产业发展迅猛。和欧美主要发达国家相比，中国咖啡赛道远未达到饱和的程度。从人均饮用咖啡杯数来看，全球咖啡饮用量前三的国家是芬兰、挪威和冰岛，人均年饮用杯数分别为 1080、891 和 810，而中国却只排第9，这还是瑞幸在咖啡赛道带了一个好头的情况下，在瑞幸之前，中国人均年饮用咖啡的杯数不足一半。
以 2021 年为例，中国线上咖啡消费群体是 20 年的 1.5 倍，可见咖啡产业的发展迅猛。据艾媒咨询数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约为 3817 亿元，2023 年达到 6178 亿元。预计到 2025 年产业规模可超过 10000 亿元，咖啡豆消费量复合增长率高达 12.5%。
同时，中国咖啡市场预计将保持 27.2% 的增长率，同期全球咖啡市场的平均增速则为2%，中国咖啡市场的增速远高于全球平均增速。2023 年 12 月 13 日，研究机构“世界咖啡门户”(World Coffee Portal)发布的报告显示，中国咖啡品牌在全球共拥有 4.97 万家，超越同期美国的 4 万家，门店数量跃居全球第一。
天眼查数据显示，截至 2024 年 4 月，瑞幸咖啡成为国内拥有门店总数最多的一家，门店数量达 16196 家，其次是星巴克的 7733 家，原瑞幸咖啡创始人陆正耀被瑞幸踢出局后创立的库迪咖啡以 7064 家门店排名第三，而因“打人”事件被登上热搜的 Manner 咖啡的门店总数并未进入榜单前五名。
截至 2024 年 6 月 10 日，Manner 咖啡的门店总数为 1295 家，也成功进入千店行列。其中在今年前 4 个月开设新店 156 家，远超 2023 年 118 家的新店数量。
在 2024 年整体投资环境遇冷的大背景下，咖啡热依然没有减弱。烯牛数据显示，进入 2024 年，融资数千万元的咖啡品牌有 5 家。包括 Manner 咖啡、库迪咖啡等，每家咖啡品牌都以瑞幸为目标，在整个咖啡赛道上进行残酷的竞争。窄门餐眼的数据显示（截至 4 月 8 日），咖啡行业近一年新开店 89346 家，净增长 48508 家。这意味着咖啡门店一年减少了 40838 家门店。
中国咖啡市场正迎来蓬勃发展的黄金时期。从消费习惯的改变到市场规模的迅速扩张，再到品牌间的激烈竞争，这一切都预示着咖啡产业在中国拥有巨大的潜力和发展空间。尽管当前投资环境整体遇冷，但咖啡行业的热度不减，融资和开店速度均保持较高水平，充分展现了咖啡生意的活力和吸引力。随着消费者对品质生活的追求和咖啡文化的普及，预计未来中国咖啡市场将持续保持高速增长态势，为投资者和创业者提供了丰富的机遇和挑战。
但是，在咖啡赛道中能劈荆斩浪的企业，一定是注重品质的同时，还兼顾服务的企业，因为尊重消费者、尊重员工的企业，才能立于不败之地。
