顿顿将成下一个董宇辉?东方甄选真“乱七八糟”

  文唐辰同学

  东方甄选内讧再起,顿顿将成下一个董宇辉? 

  这句话可以有两层解读。一层是字面意思,顿顿或因这次言论风波,离开东方甄选,像董宇辉一样自立门户;还有一层意思,东方甄选流量不好,顿顿是故意搞事情,可能借势成为董宇辉之后东方甄选直播间新“一哥”。也就是不少网友的质疑,顿顿这是在炒作。 

  事情的起因是 6 月 26 日,东方甄选人气主播顿顿在直播时,公开表达对公司管理以及一些做法的不满。他很明确地指出,自己最近对公司管理上有些失望情绪,例如公司开新账号完全不跟主播商量沟通,出现互联网舆情时公司的公关部门不作为,怕这怕那,这不管那不管。 

  顿顿还表示,公司面临的舆情和内部管理问题,让他觉得“使不上力”。尽管他解释,自己这样说主要是负面情绪积压比较多,“说出来也就结束了”。但这顿强力输出,还是把东方甄选送上了热搜,引发巨大的争议,成为东方甄选水逆六月的又一个背景。 

  “乱七八糟”贯穿六月 

  要知道,董宇辉出走单做与辉同行,孙东旭(东方小孙)去职后隐退,俞敏洪忙着旅游修心,顿顿俨然成为东方甄选直播间的新门面。 

  他是有这个实力的。一方面他本身的综合素质不弱:毕业于名校,精通英语、法语、日语,擅长诗词,常在直播间信手拈来,也有能力与董宇辉“扳过手腕”,留下“不要慌,不要慌,太阳下来有月光”等名场面。其个人粉丝量也是东方甄选旗下主播仅次于董宇辉的。他也被东方甄选力推,经常出现在宣传海报的C位。 

  另外一方面,他的带货成绩有目共睹。 与董宇辉在文化领域让人印象深刻一样,顿顿擅长带货美妆护肤,是抖音美妆护肤领域带货主播中的顶流。在抖音 3 月带货榜中,顿顿领衔的东方甄选美丽生活直播间,月销售额达 2.39 亿元,排名第八,与东方甄选主账号的 2.83 亿元销售额,相差并不是特别多。其他还有个别月份的销售额甚至比东方甄选还高。目前,其常驻的东方甄选美丽生活已有 400 多万粉丝,是除了主号外最火的垂类直播间。 

  事实上,整个 6 月份,东方甄选都在水逆期,持续因内部人员的言论引发舆论争议与股价波动。

  618 大促前期,东方甄选直播间的带货风格遭受疯狂吐槽。社交平台上流传的视频显示,在东方甄选美丽生活直播间,过去走邻家男孩路线的顿顿,卖力的吆喝自己的产品,“您都来了,买一单再走吧”;yoyo 也在直播间敲锣打鼓,打破过去娓娓道来的安静氛围,以传统直播间的“321,上链接!”作为结束语。这种反常的叫卖式带货,为东方甄选“贡献”了多个热搜。 

  随后,俞敏洪在一场直播中直言,“东方甄选现在做得乱七八糟。”他还称,已经到了退休的年龄了,后面的日子会离做生意稍微远一点,“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”这番话又给东方甄选带来多个热搜词条。 

  虽然后来俞敏洪发布公开信,向东方甄选客户、股东和投资者道歉,称“只是和朋友之间谦虚的表达”。但还是被外界解读为他不满东方甄选的管理和经营现状,再次喜提热搜。 

  不久后,董宇辉在一档户外电台节目中表示,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作”“可能本质上还是自己以前性格上的原因,过去职业的原因”。董宇辉虽然觉得自己的工作有支撑意义,但没有喜悦。董宇辉自带热搜体质,虽然已经清空了微博,但热搜还是跑不了,还直接引发股价跌超 10%。 

  最新的风波则是来自其旗下另一位知名主播明明。他在 6 月 22 日走进贵州的活动中,使用“山河破碎”来形容当地地貌引发争议,被指破坏贵州文旅形象。“山河破碎”源自文天祥的诗句:“山河破碎风飘絮,身世浮沉雨打萍。”是形容国土沦陷、四分五裂和破败不堪的成语。 

  此外主播悠悠(YOYO)在贵州行当天的直播中这样形容:“房间里有一只巨大的蜘蛛,甚至比我的腿还要长。”下播后,她还用镜头拍下蜘蛛的照片并上传到社交网络,向网友证实她所言属实。 

  6 月 29 日,“贵州文旅删除所有东方甄选相关视频”冲上微博热搜。对此,明明最新写了一篇小作文向公众解释并致歉,称由于用词不当表达不严谨对很多人造成的困扰。而 yoyo 也删除了相关微博。 

  无一例外,东方甄选这段时间的热搜都是负面,其股价和直播间数据也被狠狠砍了几刀。 比如俞敏洪的“谦虚表达”,直接导致当天东方甄选股价大跌 9.92%。后面三天还持续下跌,当时市值蒸发超过 30 亿港元。第三方平台蝉妈妈数据显示,近 30 日时间中,东方甄选直播间粉丝总量直线下滑,自 5 月 30 日的 3041.1 万跌至目前的 3010.2 万,直接减少了约 30.9 万人。 

  同时,618 期间,抖音的东方甄选直播间销售额不敌与辉同行。抖音 618 期间,销售额排名第一的主播是广东夫妇,紧随其后的是贾乃亮和与辉同行。交个朋友直播间排名第 13,东方甄选排名第 15,东方甄选美丽生活排名 17。 

  东方甄选问题的根结在俞敏洪 

  那么,东方甄选的混乱原因到底出在哪里? 

  如果只是个体事件,可以归结为偶发,是无心之举。但在短时间内频发,足以说明东方甄选在管理上存在巨大问题。从董宇辉与东方小孙的“二选一”之争,到俞敏洪的习惯性“自嘲”,再到顿顿公开表达对公司的不满,东方甄选似乎习惯了把内部问题摆到公众面前,接受舆论的讨论、审判以及质疑,最后内部矛盾公开化,并上升为全网事件,给公司造成无法愈合的创伤。

  有批评指出,如今的东方甄选像一个“商业巨婴”,现状正如俞敏洪所说的“乱七八糟”,持续消耗董宇辉在前期积累下的口碑。 这种表现,不是一家成熟上市公司应有的状态。这也能理解,为何多次热搜过后,不少人已经对东方甄选祛魅了。俞敏洪应该带领东方甄选,学会内部问题,内部消化解决。 

  对于它的困境,交银国际研报认为,目前东方甄选面临多重压力,一方面,大主播稳定性及公司管理战略仍在调整期。另外,公司层面利润短期承压,主账号 GMV 数据下降。 

  这个结论很套路,复用在其他带货机构也能自圆其说。在唐辰看来,东方甄选问题难解,并非一日之寒。恰恰反映的是东方甄选的根本性问题:流量规则已经改变,俞敏洪的经营和管理思维仍未改变。

  这也导致他无法从根源上解决类似“二选一”的问题,总试图在各种关系间“既要-也要-还要”。现实语境就是,既想不亏待好兄弟东方小孙,又想留下翅膀已经硬了的董宇辉,还要以极小的代价带领东方甄选转型。 

  俞敏洪对此不是没有认识。董宇辉小作文事件后,他在第四届中国职业教育发展论坛上侃侃而谈,“当你靠着能力巨大的员工来构建商业模式和发展的时候,你是在为员工打工。”东方甄选之所以“出事”,就是因为管理团队的思维没有扭转,还是以传统思维管理优秀的主播。 

  他还提到,在此之前,针对网红发展模式,曾多次给管理层开会,提出必须改变,跟优秀员工的关系必须改变。但怎么说都不听,因为觉得管得心应手了。 

  即便如此,但东方甄选管理能力的提升,仍然跟不上它的发展速度。作为新东方大家长,俞敏洪应该负起责任。 但他的态度却是,“我是有网红思维的”,体会到了危机,但他没有办法。

  作为一家企业的领导者,俞敏洪的表态或许是无奈,但还得归咎于他自身管理思维的路径依赖。他依然陷在新东方的窠臼里,无法在短视频时代作出果敢且正确的决策。

  客观上说,俞敏洪是一个善于反思并且勇于认错的企业领导。比如针对罗永浩等众多名师离开新东方,他在直播中反思:“在互联网把他们的能力不断放大的时候,没有给这些老师匹配上更好的激励措施,没有把他们和自己从雇佣变成合作关系。” 

  显然,他是矛盾的。 他一面表示要“待遇留人、情感留人”,但另外一方面也要求,主播们必须要循序渐进的发展。这也是他在面临“二选一”局面时,一度对董宇辉十分强硬的原因。

  东方甄选目前的处境,就像 2000 年左右的新东方,当时几乎每个老师都在课堂上拿俞敏洪开涮,俞敏洪也不生气。后来有人形容俞敏洪是项羽式的管理者——看似待人很宽容大度,但一涉及利益,马上就紧张起来。

  这就像是一个轮回。就看已经耳顺之年的俞敏洪怎么来应对?至于是不是撂挑子退休,罗永浩一针见血的指出,他不可能退休的。