文｜餐考君
这个夏天，星巴克变了。
近日，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员体系迎来重大升级。此次升级包括：首度“破圈”携手希尔顿集团共同创新会员体验；首次增设钻星会员等级；此外，星享俱乐部还增设了新的星星兑换机制和玩法，让每一颗星星都能被兑换，都能“动起来”。
“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级。”星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示。
2024 年星巴克中国发布一季度财报以来，#星巴克急了##9 块 9 的风终于还是卷到了星巴克#等话题相继登上微博热搜。
一边是高端的品牌定位，一边是变相降价、消费入座、封座位插头，星巴克也曾摇摆过。
如今，星巴克再出“大招”，开启近些年来对会员体系的“最大升级”，并且还更新了 App 的 Logo。一套“组合拳”下来，星巴克似乎坚定了未来的方向。
“星”会员，需要新符号
6 月 24 日下午，95 后 Aria 准备买一杯红茶拿铁时，发现星巴克 App 更新了、App 的 Logo 也变了：美人鱼的脸只剩一双眼睛，头顶的黄色星星占据了视觉重心，“看起来好像美人鱼在盯着我下单”。
Aria 下载更新后发现页面升级变化很大，登陆账号前有 5 步指引，每一步都以“星星”为页面的设计重点。
星巴克的“美人鱼”形象，一直是品牌的“经典符号”。
2011 年星巴克 Logo 升级时，官方就将美人鱼脸部拉近，弱化了双鱼尾和品牌名，进一步强调品牌简洁、高端的调性。如今大刀阔斧地只留下半张脸，“星星王冠”占据了更显眼的地位。
在“变脸”之外，这次升级的另一大变动是增加了“黄色”。
绿色+白色是星巴克的品牌色，绿+白的自然系色彩突出了星巴克的与众不同，也体现了品牌对环保的重视。作为品牌与外界沟通的识别符号，在视觉颜色上让 “绿”衬托“黄”，“星星”的重要性毋庸置疑。
放大王冠上的“星星”、增加黄色调，再结合 6 月 20 日星巴克中国宣布会员体系全新升级的新闻，Aria 认为可能是为了呼应会员的“星”升级。
这里的“星星”指的是星享俱乐部（星巴克会员奖励体系）里的积分。当新用户注册成为星享俱乐部会员后，到访星巴克消费即可积星，也能使用星星兑换会员好礼。
2009 年 12 月，星巴克开始建立会员奖励体系“星享俱乐部”（My Starbucks Rewards）。2011 年，这一会员体系进入中国市场，分别在 2015 年和 2023 年有过两次升级。
据接近星巴克的人士透露，此次 Logo 形象变动仅针对 App，其他平台 Logo 维持不变。由此可见，星巴克对此次中国会员体系升级的重视。
绕过价格战，绑定“铁粉”
星巴克的会员体系，一直备受消费行业瞩目。
官宣此次会员体系升级时，星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官刘文娟曾评价，“这是星享俱乐部成立以来最突破自我的一次升级”。
有业内人士认为，这次升级最令人惊讶的在于和希尔顿集团的“联手”。
星巴克会员通过联合会员活动注册成为希尔顿荣誉客会的新会员后，可获赠 500 希尔顿荣誉客会奖励积分；希尔顿荣誉客会员通过联合会员活动新注册为星巴克会员后，即刻可享星星奖励。
这一举措打通了和希尔顿集团的会员生态，中产以上的消费客户能借此扩展自身的会员权益。同时也打破了“咖啡生态”壁垒，进一步触达酒店消费群体。
星巴克官方表示，未来还将“携手更多志同道合的品牌”，如美国的达美航空及其他业态的品牌。在中国市场，这类“破圈”也将可望亦可及。
已是玉星会员的 90 后白领 Cindy 告诉餐考君，这次升级后新增的“钻星”会员让她大为震撼。“星巴克以前最高就是金星，现在居然又加了一个 level”。
据官方资讯显示，增设钻星会员是为了“感谢并回馈最为忠诚的有星人”，“每年积累 100 点以上成长值的金星或玉星会员将升级为钻星会员”，钻星会员将获得生日礼、啡快专属通道等超级权益。
这一“宠粉”举动不难看出星巴克对忠实“星粉”的维护，而更高的会员等级权益，会带来会员身份的价值认同感和消费忠诚度，从而对品牌产生更深的情感链接。
在不考虑其他加速积星的规则下，如果 Cindy 想升级为钻星，那她可以在识别会员身份后通过 App 端或指定第三方平台点单，一年的消费金额达到 5000 元就能实现 100 点成长值。按照 35 元左右的客单价计算，一年内每周要消费至少 3 次才能“达标”。
这两大升级亮点聚焦于“高净值人群的复购和客单价”。通过吸纳门店附近1-2 公里内中产消费人群，借助会员体系带来的品牌势能，提高用户的消费频次，从而培养其对高客单价单品的消费习惯。尤其是忠实粉丝创造更大价值，从而，构建品牌的长期竞争力。
既要调性，也要下沉
除了牢牢抓住高净值客群，星巴克也并未“放过”普通会员和新会员。
此次升级，星星兑换机制变得更灵活。增加了 3 颗星和 5 颗星的兑换奖励，方便消费者兑换不同饮品的折扣券，且消耗 1 颗星星就能参与抽奖，最高可赢 888 颗星星。
这一改动强化了会员对积星的积极性。以前要等到累积至 9 颗星（需消费约 450 元）时才有兑换的价值感知，如今 1 颗星、3 颗星也有了更多玩法，降低了普通会员使用星星的门槛，对会员体系的关注度也会增加。
在 2024 年一季度业绩会上，星巴克全球 CEO 纳思翰曾说，“90 天活跃会员规模突破 2100 万，达到历史最高点；会员销售额持续增长，销售占比增至 75%，创历史新高”。
据公开数据显示，星巴克中国（大陆地区）的现有注册会员总数已超过 1.27 亿人次，这也意味着对星巴克来说，无论是普通会员还是超级会员，都是构建品牌护城河的坚固基石。
现阶段，随着国内咖啡市场竞争加剧，新生代品牌利用对中国市场的理解打出了差异化竞争。如 Manner、瑞幸的“小店快取”模式即绕开了星巴克引以为傲的的“第三空间”；库迪、幸运咖们从 8 块 8 降至 6 块 6 的价格战，直接击穿消费者日常喝咖啡的心理价位，但星巴克官方始终强调“无意参加价格战”。
同时在其他咖啡品牌精简 SKU 的主流选择对比下，星巴克的 SKU 高达 70 多个，包含咖饮、茶饮、轻食、甜品等——企图以丰富的产品选择丰富“第三空间”的消费场景，从而留住消费者。
在星巴克的官方点单页面，几乎不设计明确的低价型引流单品（此前变相降价大多是会员券、平台补贴等）。随着新会员体系出现，星巴克试图用“会员身份”为粉丝创造更大价值去提高复购，而非通过低价产品刺激带动消费，这一点与星巴克官方不参与价格战的态度不谋而合。
此外，星巴克并未放弃抢夺中国县城市场。
有数据显示，过去的一年里，平均每 9 小时就有一家星巴克在中国的三四线城市开店。5 月 1 日星巴克发布的 2024 财年第二季度财报数据显示，星巴克中国区净利润 7.725 亿美元；第二季度净新增的中国门店 118 家，同比增长 14%，又新进入 20 个城市。数据表明中国约 3000 个县级中，星巴克已覆盖了近 900 个。
截至目前，星巴克在中国的门店总数达 7093 家，离“2025 年 9000 家门店”的目标已经不远了。约 1.27 亿“有星人”会员，能否帮助星巴克在中国重夺咖啡王座？我们拭目以待。
编辑 · 陈尘
排版 · 鹧鸪
主编 · 涂涂
