文商业数据派，作者丨郭梦仪
“买买买卖卖卖的嚎叫我是完全看不起的。”俞敏洪说出这句话的时候，可能想不到今年 618，东方甄选变成了他看不起的样子。
从去年 12 月的 33.35 港元每股，到今年 6 月 11 日的 13.58 港元每股，半年的时间东方甄选股价腰斩、负面频上热搜。
6 月以来，东方甄选更是风波不断，究其根本，每一次风波都是祸从口出。老板或旗下主播的一句话，越来越频繁地影响到东方甄选敏感脆弱的股价。
而祸从口出的背后，是东方甄选无法回避的灵魂问题：到底要做 MCN 还是做消费品牌？在这样的基础下，核心利益到底如何分配？
尽管俞敏洪一直强调东方甄选不是一家 MCN 机构，而是依托供应链的消费品牌，但自从董宇辉单飞成立与辉同行之后，东方甄选的生意的确不好做了。
当初新东方半路出家进入直播电商，以诗词歌赋的带货方式杀进头部。
如今，成也萧何败也萧何，在一路下滑的业绩和股价的压力下，俞敏洪褪去了温文尔雅的耐心，开始追求核心利益。
值得注意的是，直播电商早已不似之前疯狂，在超头主播大退潮的洪流下，俞敏洪的选择似乎又是准确的。
但直播电商自诞生起就与超级头部主播深度捆绑，发展五年多，这个行业是否真的可以脱离超头，作为一种独立的商业模式而存在？
祸从口出的东方甄选
“乱七八糟”，俞敏洪在物美创始人张文中直播间中一句误吐的“真言”，概括了东方甄选 6 月的糟糕表现。
一方面“东方甄选美丽生活”直播间画风突变，在一定程度上摒弃了知识型带货的风格，转为叫卖式；另一方面，伴随董宇辉“自立门户”，东方甄选直播间光环逐渐暗淡，今年以来，东方甄选抖音主号累计掉粉超过百万。
近日，东方甄选主播顿顿在直播间的一番话，让东方甄选再次成为了热议的话题。
起因是东方甄选的新账号“美丽生活”直播间正式开播的时候，顿顿对公司的吐槽。
6 月 26 日，东方甄选新账号生活之服饰号正式开播，第三方数据平台显示，直播近 6 小时，销售额近 250 万元，客单接近 300 元。当晚新号的直播主播顿顿也参与在其中。
当时，顿顿在东方甄选直播间吐槽公司，称对公司有一点失望，因为公司开新账号不和主播商量、面对负面舆论不作为等。
一位接近直播电商的人士向商业数据派表示，文案运营和腰部主播频频在自家账号里公开“跳反”的核心原因，恐怕还是没有感受到足够的尊重，话语权太低。
“李佳琦、小杨哥等主播都是参与选品和战略规划的，直接对公司负责。即便是中腰部主播，也是会被事先通知进程。顿顿这番话应该是觉得，虽然自己待遇不错，但在公司的管理和决策里，他的话语权和影响力有限，基本上被架空了，让他感觉到无力。”上述人士表示。
就在大家以为东方甄选会以此事进行回复时，三天后，东方甄选回应的居然是辟谣“东方甄选坑位费”的问题。
起因在于网上传说东方甄选曾向贵州文旅报价 7 位数宣传费，而贵州文旅也删除了和东方甄选的所有视频。
东方甄选回应
6 月 29 日，东方甄选表示，近期，网络上出现许多有组织的造谣抹黑，说“东方甄选要求和收取坑位费、宣传费”，公司表示，绝无此事，不会和商家要求任何坑位费用。
在回复中，东方甄选还表示，“对任何妄图通过恶意中伤、污蔑、炮制谣言对我们进行诋毁的不法分子，我们将第一时间报警，拿起法律武器坚决捍卫东方甄选的合法权益。”
当晚，俞敏洪也在个人抖音账号上转载了上述声明，并配文“我们接受批评，但我们不接受造谣和诽谤。”
原本坑位费的事情发酵度不高，但因为这个回应，东方甄选和贵州政府的矛盾又被推到了风口浪尖。
6 月的多事之秋，加上之前的负面舆论，不仅让东方甄选市值蒸发近 50 亿，也直接影响到了销售额。
灰豚数据显示，近 30 日以来，东方甄选已掉粉超 30 万人，截至 6 月 28 日粉丝数量为 3010.1 万。东方甄选在 3 个月内直播总销售额较前 3 个月下滑超 36%，总观看人数下滑超 37%，场均观看人次下滑超 36%。
从文化人到嚎叫营销：新东方的身份焦虑
从“双语诵诗”到“嚎叫营销”，东方甄选展现出来的“双重人格”，是在试图缓解自己的身份焦虑。可以看出，东方甄选希望和与辉同行进行差异化竞争，但是效果并不理想。
一边，东方甄选因为“山河破碎”被贵州文旅下架所有视频，因为带货的“嚎叫营销”冲上了热搜；而另一边，与辉同行的文旅直播还在念诵“巫山七百里，峰峦叠翠，傲骨峥嵘”宣传着重庆的特色美食。
这似乎代表东方甄选正退去温文尔雅的耐心，开始追求核心利益。
商业机构逐利无可厚非，但背后展现的却是东方甄选的制度与主播之间一直没有调和的矛盾。
俞敏洪曾说，东方甄选从来不是 MCN 机构。
“去董宇辉化”是在年初进行的。
今年 1 月，经过“小作文”事件的东方甄选将董宇辉与品牌拆分，董宇辉成为东方甄选高级合伙人，独立做「与辉同行」账号。
但董宇辉的话语权并没有多高。根据股东大会内容，董宇辉只有商品上架权，没有人事、财务大权，没有独立选品团队。
但“与辉同行”的直播带货首秀依旧惊艳，证明了其抖音顶流主播的实力——点赞量超 12.9 亿，观看量破 4200 万，销售额破 1.5 亿元，位居抖音带货总榜第一名。
同日，蝉妈妈数据则显示，东方甄选点赞为 1538.7 万，观看量 2 万，这场直播的“成绩”对比与辉同行，多少有点相形见绌。
从销售额来看，与辉同行销售额亦已超越东方甄选。今年前 4 个月，与辉同行直播间销售额分别为 9.32 亿元、4.11 亿元、6.2 亿元、5.38 亿元；与之相对比，东方甄选直播间同期销售额分别为 6.39 亿元、2.69 亿元、3.29 亿元、2.42 亿元。
而在东方甄选美丽生活直播间中，主播卖力吆喝自己的产品，“您都来了，买一单再走吧”，而结束语成了“321，上链接！”
有网友表示，这才是东方甄选的真面目，如今终于不再装了。还有网友称，“全网最有文化的直播间咋变成这样了”、“真是刷新我对东方甄选的认知了，好希望恢复到原来有文化的直播间”。
而没有了董宇辉的东方甄选正在走下坡路。
在刚过去的 618 年中大促活动中，东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。蝉妈妈数据显示，截止 18 日下午 17 点，618 大促抖音达人带货榜单（5 月 24 日-6 月 18 日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第 10 和第 11 位，疯狂小杨哥排在第 17 名。
双线并行的东方甄选并没有解决的身份焦虑，更没有缓解俞敏洪的焦虑。
6 月初，就在各家直播电商疯狂参与 618 提升人气时，东方甄选的掌舵者俞敏洪在直播中称东方甄选“乱七八糟”，后面可能会退出经营一线。电商“人货场”中“场”的重要变化，让俞敏洪感到了迷茫。
东方甄选算是赶了个直播电商的晚潮。在 2021 年，李佳琦已经红遍大江南北，电商“人货场”中对于“场”的打造开始围绕头部主播的直播间，商家们豪掷千金挤入薇娅、李佳琦的直播间，只为几十秒的曝光，和一秒售罄的疯狂。
同年，濒临倒闭的新东方看到了直播电商的商机。2021 年年末，东方甄选正式上线，当时俞敏洪给出的公司战略是像山姆那样的靠供应链的消费品牌公司，而不是一家依赖主播的 MCN 公司。
而命运就是如此奇妙。
2022 年的 6 月，原本是新东方一名普通老师的董宇辉用英语卖牛排、用自己的方脸类比方锅的视频在网络上广为传播，仅一个月内，东方甄选的抖音粉丝从一百万迅速涨到两千万，股价一度翻倍。
如果没有这场爆火，东方甄选可能继续以每天上百万元的销售额，缓慢、平稳地完成三年目标：第一年 2 亿、第二年 10 亿、第三年 30 亿元销售额，将母公司新东方在线逐渐从行业泥潭中拉出来，包括董宇辉在内的主播们每月拿着固定工资，继续扮演镜头前可被替代的销售员主播的角色。
而失衡就失衡在，在“祖坟冒青烟”的头部主播崛起后，到底是谁为公司创造最大的利益？
从谦寻（薇娅）、交个朋友（罗永浩）、辛选（辛巴）等头部直播电商机构的故事来看，这似乎是个不需回答的问题，它们的头部主播参与创立公司，且作为公司的大股东拿走了五成左右甚至更高的收益。
在股东大会上，东方甄选曾宣称，公司的利润分配肯定不会像 MCN 机构。但东方甄选本质上就是一个 MCN 机构，头部主播董宇辉却拿着同等级主播最微薄的工资，带领整个公司创造了数百亿的销售额。
究其原因，东方甄选的特殊性在于，它的创始人、操盘手、头部主播分别是三个人 —— 俞敏洪负责战略方向，CEO 孙东旭管理公司运营，董宇辉负责在镜头前卖货。
当三人的影响力发生变化，利益分配的矛盾开始激化，隐藏的管理问题外化，风波必然会发生。
不再 All in 的头部主播，烟花易逝的直播电商
东方甄选创造了一个李佳琦，却没有度量成就李佳琦。而在超级头部大退潮的洪流下，东方甄选失去了创造超头的机会。
一位前头部主播机构的员工向商业数据派表示，直播带货就是一个严重依赖头部直播的行当。董宇辉原本是有潜力成为超级头部主播，但是现在他的个人直播间最好的时间已经过去。东方甄选应该在董宇辉爆火的时候就彻底放下身段将个人 IP 做到最大。
但东方甄选不愿承认，也不愿接受这样的商业变化。
反观美 one，李佳琦与美 one 的创始人戚振波可以说是电商直播行业的一段佳话。
2015 年，ONE（腕）董事长戚振波认识了在上海当柜哥的李佳琦，决定着力打造李佳琦。
处理大主播和公司的关系，向来是众多 MCN 老板头疼的事。比如微念和李子柒决裂造成“双输”的局面就是前车之鉴。
李佳琦签约美腕后，戚振波几乎把所有的资源都用在了李佳琦身上，大有“不成功便成仁”的气势。这种资源不仅体现在选品和流量营销上，而是实打实的权利。
天眼查数据显示，戚振波和李佳琦一起在 2017 年成立了宁波镁麒电子商务有限公司。当年美腕（上海）网络科技有限公司持股 51%，李佳琦持股 49%。不仅如此，李佳琦和戚振波也共同成立了多家公司，可以说是“有钱一起赚”。
“东方甄选没有抓住释放董宇辉最大价值的时候，而且现在行业的超头主播已经不再全身心做直播电商了，东方甄选去头部化的想法也可以理解。”上述前头部主播员工向商业数据派表示。
今年 618 可谓是史上最长，从 5 月 20 日就已经开始，但快手的辛巴于 5 月 25 日才正式开启今年6·18 直播专场，比快手官宣的年中大促开跑时间足足晚了 5 天，辛巴甚至在直播中强调将减少直播频率，积极思考创业转型。
罗永浩更是直至 5 月 24 日晚才出现在“交个朋友”抖音直播间。交个朋友副总裁崔东升表示，目前交个朋友罗永浩 2 个主账号在内部的收入占比已降到3% 以下，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。
再看小杨哥，除多次在徒弟卓仕琳直播间里露脸，为三只羊公司矩阵号引流外，小杨哥今年并未进行 618 预热，也未如往年 618 一样连播。
不难看出，直播带货行业正在上演一场头部主播“大撤退”的变革。
在发展初期，尚未拥挤的市场蓝海、监管政策的缺失、平台疯狂的扶持……种种因素助力超头主播的诞生。
但现在，行业发展日趋成熟，蛋糕无法像以前一样疯长。
数据显示，直播电商增速下滑已不可逆。2023 年市场规模达到 4.9 万亿元，同比增速为 35.2%，行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑。
同时，平台的态度也在变化。平台和超头主播一直都是复杂的“共生竞合”关系。
薇娅之后，平台方都在制衡超头流量，并扶持更多元的主播生态、打造流量结构平衡的直播生态，平台的重心转移到培育更多中小腰部主播以及店播，尽管超头仍可以凭借既有的流量积累顽强生存下来，但是看不到更大的增量。
但另一方面，平台又无法失去超头主播，于是陷入一种既不能去又不能留、进不得退不得的尴尬境地。
所以，快手和辛巴才会多次上演“相爱相杀”的戏码，交个朋友才会在抖音之外和淘宝“交个朋友”，东方甄选也在抖音之外建立独立的电商 App。
再回到最初，直播电商的诞生就与超级头部主播深度捆绑，发展五年多，这个行业是否真的可以脱离超头，作为一种独立的商业模式而存在？
不知道东方甄选是否能给出答案。
