东方甄选“失速”:网红模式与产品路线真的水火不容?

  文|itlaoyou-com

  东方甄选为何总是“后院起火”?

  前有俞敏洪说“东方甄选做得乱七八糟”、后有董宇辉直言“抗拒卖货”,一度引发东方甄选股价大跌;一波未平一波又起,东方甄选另一头部主播“顿顿”在直播间公开表示“对公司近期管理感到失望……感觉使不上力”,连带近期东方甄选贵州行的主播争议言论,这家头部直播带货公司又被置于舆情聚光灯下。

  和以往类似,最近东方甄选这把舆论的“火”,又是“自己人”先点燃的。

  主播因其言论、行为导致“翻车”的事屡见不鲜,尤其是以超级主播个人 IP 为核心的公司,超级主播一人在内部有极高话语权、在外部有极高关注度,他们一旦犯错,其过失也会被舆论场无限放大。

  但东方甄选始终声称自己是“产品公司”,呼吁网友不要将主播“饭圈化”。只不过当董宇辉已经成为无出其右的“超级明星”时,东方甄选将产品路线与网红模式对立,确实没有必要。

  更何况,当旗下主播与“一号位”的公开言论屡次对公司造成不利影响后,东方甄选是否已经出现“速度掩盖不了问题”的失速之痛?

  2021 年底入局直播带货、2022 年因独树一帜的带货风格走红、2023 年全面转型直播电商,东方甄选曾创造直播带货领域的又一“增长神话”;但此后,从产品到主播的各类负面事件缠身,东方甄选的增速也一路探底。

  今年抖音 618 大促期间,1 月份才正式开播的与辉同行,顺利跻身抖音达人带货榜前三名;曾多次问鼎第一的东方甄选,今年却跌落至榜单第十位。

  选择最难的路出发,东方甄选缘何“失速”?

  去明星化“磕磕绊绊”

  2021 年 11 月,距离东方甄选开播还有一个月左右的时候,俞敏洪曾透露,新东方计划做一家大型农业平台,通过直播带货,支持乡村振兴。

  从那时起,东方甄选就一直强调产品路线。2023 财年年报中,东方甄选更是明确自身定位是“以自营农产品为核心产品的优秀产品和科技公司”。

  对内对外各种表述中,东方甄选很少提及流量、IP 和网红。

  当然,主播是直播带货模式的核心,东方甄选只是试图打破传统“师傅带徒弟”的人治模式,建立一种企业化的制度来管理主播,主播们只是受雇于东方甄选公司某一部门的员工,选品、招商和自营产品都另有专人负责,各自在内部分工明确。

  专业的事交给专业的人做,但这也会因为创始人与打工人的心态、收益、能力等不尽相同,最终在“事”上产生差别。

  李佳琦是美 ONE 的“灵魂人物”,他也凭借多年化妆品专柜销售、带货的经验,成为美 ONE 的“一号产品经理”,深入参与供应链;辛巴(辛有志)更不必多说,作为辛选的董事长,他必然要参与公司各项业务的重大决策。

  更何况,网红的诞生、崛起由不得公司决定。董宇辉用英语卖牛排、带货大米时畅谈稻米的历史,他成为最受聚光灯瞩目的明星,也因此被公司保护起来。董宇辉不用参与常规的主播排班;他出外景时,公司的保安队长就是他的私人保镖。

  在内部管理上注重权力分散、权责明晰的东方甄选,也出现了“必然的特权”,这几乎是当下过于强调主播个人能力的“饭圈化”直播电商模式,终将面对的挑战。

  不过,一位超级明星确实能为直播带货公司画出完美的增长曲线,传统的雇佣薪酬制显然已经不能满足超级主播,更无法限制其个人成长。

  但管理模式的更迭往往跟不上企业的发展节奏,当东方甄选真正意识到问题所在时,“小作文事件”爆发了,俞敏洪只得“挥泪斩老将”,同时让董宇辉成立外部工作室,运营更加独立化。

  “台柱子”走了,其“优秀员工”所代表的企业经营与文化理念,也在向下传递的过程中被不断稀释,在执行过程中又不断“走样”。

  最直观的变化是,东方甄选直播间关于文化知识的内容越来越少,讲解产品的内容越来越多。

  如今再看,东方甄选的出发点没有错,即“建立一套模式而非扶植几大主播”,但面对必然出现的明星主播和潜在特权,东方甄选显然缺乏管理预案,没有处理好超级主播与公司平台之间的关系,最终只得用“惨烈分手”来收尾,导致“元气大伤”。

  飞瓜数据显示,今年1-3 月,与辉同行直播间的月平均销售额为 6.55 亿元,同比东方甄选直播间前三个月的月均销售额仅为 3.57 亿元;而自 1 月以来,与辉同行从未掉出抖音直播带货月榜前三位,始终排在东方甄选之前。

  最终,大明星走了,但从经营指标和舆论效果来看,东方甄选坚持的“去主播明星化”还未形成行之有效的可复制模式。

  自营品牌“学徒”

  直播电商业务崛起后,东方甄选逐渐开始对标山姆、Costco 等会员店。

  2023 年 7 月,东方甄选首度在自有 App 上开启直播;三个月后,东方甄选推出 199 元付费会员,购买会员的用户可享受百款自营产品 88 折、66 元券包等福利。

  与此同时,东方甄选自 2022 年 4 月推出首款自营产品后一直发力建设自营品牌。最新数据显示,2024 下半财年(2023 年 12 月至 2024 年 5 月),东方甄选自营产品 GMV 突破 36 亿元,同比增长 108%;自营产品总数超 400 款,同期在售达 260 款。

  一手构建货架电商、建立会员费制度;另一手打造自营商品体系,东方甄选试图在线上再造会员店,学习山姆、Costco“用自营商品引流、通过会员费赚钱”的商业模式。

  理想很丰满,但现实却异常骨感。

  在商品端,山姆、Costco 等外资会员店均严控商品毛利率,比如 Costco 要求商品毛利不得高于 14%,这远低于传统超市、电商 15%-25% 的商品平均毛利率;而在较低的商品毛利之下,会员店依然能盈利,Costco 截至 2024 年 5 月 12 日的第三财季便实现净利润 16.61 亿美元。

  严控商品毛利的本质在于,一方面会员店深度参与供应链打造自营商品,从而缩短中间链路、降低流通成本;另一方面,会员店凭借精选 SKU 和整体规模优势,向供应商取得更具竞争力的定价空间。

  更深层次的逻辑在于,山姆、Costco 各自的自营品牌均运营超过 20 年,其采购团队有着明确的产品开发及选品模式,储备的战略级供应商超过上百家,他们高度配合零售商对商品生产、开发的要求,后者也会为供应商提供相应的设备、技术等支持。

  底层能力的差距,更是东方甄选“望其项背”的关键所在。

  相比之下,东方甄选的商品团队还处于早期阶段,新品开发思路与供应商的选择只能跟随山姆、Costco 等头部零售商,比如东方甄选自营的小青柠汁,不仅开发思路跟风近年流行的健康饮食风潮,生产方也是与永辉、胖东来等合作的浙江乐源生物。

  虽然产品合作模式学习会员店,但与头部零售商相比,东方甄选凭借现有的销售规模还无法做到明显突出的价格竞争力。

  比如上述的小青柠汁,东方甄选单瓶(300 毫升)售价 5.6 元,盒马同规格小青柠汁的单价为 4.98 元;同样使用动物奶油、同为伯爵红茶口味的瑞士卷,山姆的单片售价 3.73 元,东方甄选自营则需要 6.48 元;还有同样产自福建漳州的华夫饼,山姆 MM 自营的 100 克单价为 4.88 元,东方甄选为 5.32 元。

  如果消费者无法从最直观的定价上感受到实惠,他们还会为东方甄选的会员买单吗?东方甄选的线上会员店模式还能走通吗?

  当摆在供应商面前的,一家是年销售额超 800 亿元、产品能力沉淀数十年的山姆会员店;一家是成立不到三年、单财年 GMV(成交额)刚突破 100 亿的东方甄选,部分供应商也会“用脚投票”。

  整体而言,东方甄选不仅还是 Costco、山姆的“中国学徒”,更是需要先对标盒马、京东京造等常年发力自营品牌的零售商,从零开始修炼内功。

  当然,这也是东方甄选发展道路上不可避免的生长痛。

  尾声:有益的生长痛

  “痛”在所难免,但对东方甄选而言可能是有益的。

  表面上,东方甄选的很多模式、创新,其实一些超头主播公司也在效仿;比如今年开始在头部直播电商公司中流行的“去超头化”,小杨哥、李佳琦等都在今年 618 期间有意减少上播时间。

  再以东方甄选主打的文旅宣传为例,小杨哥创办的三只羊网络也在试水。今年 5 月,小杨哥还与央视主持人尼格买提在北京通州区做了一场文旅直播。飞瓜数据显示,本场直播带货最终销售额为 2500-5000 万元。

  只学习单一方面并不难,但东方甄选的优势在于对直播带货底层逻辑有创新。

  2016 年直播带货初兴、2018 年超头主播势力初具规模、2020 年新冠疫情后直播带货爆发增长,直播带货的几轮发展浪潮中,超级主播因其影响力、所聚集的流量规模等优势成为核心部分,后进的新人主播乃至整个模式都推崇个人成功经验,由此走上“徒弟拜师傅”的道路。

  东方甄选试图改变现状,用制度化的方式管理明星主播,希望继承发扬一种输出知识内容、支持地方文旅及农特产的商业模式,而非高度依赖主播个人的影响力。

  但粉丝经济的规律就是倾向于推崇个人,主播是站在镜头前直接面对公众的人,即使有内部制度来管理和约束,可人无完人,主播无意间说出的话、流露的表情,都会对公司产生深刻影响。

  尽管尝试并不太成功,但挑战与失败几乎在所难免。

  同时,曾经的超级主播“以流量挟平台、挟供应商”,向供应商索取不合理的定价,甚至要求供应商给出所谓的“全网最低价”,再加上高昂的坑位费和投流成本,商家与超头主播的合作往往“苦不堪言”。

  现在,东方甄选试图利用流量、销售规模的优势,接触上游具备独立开发、生产能力的供应商,用流量创造真正有利于供应链的合作模式。

  当然,东方甄选距离自营产品的理想范式,还有相当长的路要走。

  除了主播与供应链,如何做好内部管理、如何平衡产品路线与网红模式、如何厘清超级主播与公司平台之间的合作关系,这都是“快速长大”的东方甄选正在直面的问题。

  但今天,东方甄选所代表的,将是有别于其他超头主播的生态型直播电商模式。为探索出这一路径,东方甄选必将经历“有益”的生长痛。