头部主播转战短剧,再造带货神话?

  文  Tech 星球,作者  翟元元

  2024 年,头部主播集体瞄准了短剧赛道。

  最新涌入的玩家是薇娅夫妇。618 前夕,谦寻旗下谦萌文化发布了三部短剧的官宣海报,董海锋(薇娅丈夫)作为三部短剧出品人之一出现在海报中。海报显示,新剧于 6 月中下旬开机,成片将在抖音等平台上线。

  谦寻薇娅进军短剧赛道之前,疯狂小杨哥、辛巴、头部 MCN 机构遥望、无忧,早已先后完成了短剧试水与布局。疯狂小杨哥的声量最大,4 月份,“三只羊剧场”抖音官方账号正式启用,并曝光第一部短剧《傅爷,你的替嫁新娘是大佬》的幕后片段。6 月初,该短剧正式上线,虽然上线不到一个月时间,首部短剧便被下架,但三只羊对短剧的投入并未因此中止。

  辛巴旗下公司辛选,5 月底上线了第一部短剧《她似珍珠璀璨》,该短剧为欧诗漫品牌定制剧。遥望、无忧更是早在一年前便已开始下场做短剧,据 Tech 星球了解,两家拍摄短剧分别达到了 30 部左右。

  头部主播集体进军短剧赛道的意图不难理解。直播带货红利逐渐消失,今年“618”预售首日,天猫带货一哥李佳琦美妆专场直播 GMV 约 27 亿元,较去年同期的近 50 亿元下滑了 46%。飞瓜数据显示,6 月 16 日带货直播,抖音头部主播广东夫妇成交额为 6114 万元,较 2023 年同期分别下跌 86.4%,其他头部主播同样存在不同幅度的 GMV 缩水情况。

  主播与机构需要新故事,业绩增长需要新的突破口,但直播带货与短剧属于两个不同的赛道,直播的成功经验可以复刻到短剧行业吗?谁能吃到短剧红利?

  头部主播踏入同一河流

  谦寻布局短剧的决心,看起来挺大。

  《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧官宣开拍前,谦寻旗下账号蜜蜂惊喜社便已尝试了“直播+短剧”的玩法,以短剧形式,将直播专场的售卖机制、福利政策分享给用户。

  5 月份,蜜蜂惊喜社发布了几条带有短剧剧情的短视频《真假霸总的“一亿风云”》《拿捏霸总的“千金”》《争宠不如真宠》,出镜演员皆为蜜蜂惊喜社的常驻主播凯子、悟空、雪雪等人。一位谦寻员工表示,目前主要是将直播预告用短剧形式拍出来。

  谦寻还在 5 月份成立了短剧出品公司谦萌文化,联合谦萌文化股东之一的萌扬文化一起出品制作短剧。值得一提的是,萌扬文化创始人兼董事长宗帅,曾任华谊兄弟经纪联席总经理,萌扬文化旗下签约多位明星艺人,包括江疏影、蔡文静、茅子俊、翟子路等。两家携手,或许有望发挥各自优势,在品牌定制剧上与其他家做出差异。

  不同于小程序付费短剧,谦寻的短剧更像是直播业务的一种延伸。谦寻相关负责人此前曾对外解释,不同于时下火热的以“爽点”为卖点的付费短剧,谦寻的短剧探索,核心是为消费者和品牌服务。

  不过,从传播效果来看,谦寻短剧预告视频无论在淘宝还是抖音,点赞与评论量暂时与其他视频预告没有明显差异。短剧的可行性在谦寻尚有待验证。

  谦寻短剧的进展也有待提速,此前报道称,三部短剧于 6 月中下旬开拍,但一位萌扬文化公司工作人员透露,目前短剧尚未开拍。

  除了薇娅谦寻公司,辛巴公司辛选目前上线了一部短剧,但看起来他们并不准备在短剧上加大投入。接近辛选的知情人士称,目前为止,辛选内部没有成立专门的短剧业务部门,之前仅仅是探索了一下。未来是否有其他短剧拍摄规划,暂不可知。

  从决心与投入力度来看,几家头部公司中,无忧、遥望两家头部 MCN 机构在短剧上走得更远。无忧去年入局短剧,业内知情人士透露,无忧今年上线了 20 多部短剧。

  无忧短剧实行双轨路线:品牌定制剧+游戏互动剧。其中,品牌定制剧占比最高,游戏互动剧目前只有一部。一位参与无忧游戏互动剧的制作人透露,无忧首部互动短剧《恋爱单选题》,类似于此前爆火的互动游戏《完蛋!我被美女包围了》,制作费用高达 1000 万左右。

  此外,无忧还推出了“无忧剧场”,截至目前,该抖音账号粉丝数量为 161 万。

  另一家 MCN 机构遥望,同样在去年进军短剧市场。遥望科技 1 月 3 日在投资者互动平台表示,公司运营的短剧小程序已经于 2023 年 12 月上线。据统计,遥望短剧目前在数量上暂时领先,遥望短剧小程序平台“遥望剧划算”显示,该平台现有短剧 35 部,其中 34 部标有“男频”标签,一部为“女频”。

  赚钱:品牌定制与付费会员

  头部主播与头部机构的短剧,志不在爆款,或许意在品牌。

  直播带货曾为主播和机构积累了丰富的品牌资源。以谦寻、遥望为例,截至目前,谦寻服务的直播场次超过 3.9 万场,累计引导成交订单数 9 亿多单,超过 8 万个国内外优质品牌与谦寻建立了合作关系。遥望云披露的数据显示,截至目前总计服务直播场次 2.5 万多场,累计成交订单数超 4000 万单。

  品牌的需求,某种程度上直接影响了直播机构的业务走向。

  2023 年,随着短剧成为行业风口,品牌们将一部分营销预算转投到了短剧,部分品牌甚至通过短剧实现了销量增长神话。

  国货美妆品牌韩束便是代表品牌之一。数据显示,2024 年第一季度,韩束在抖音销售额窜升至美妆品类第一,销售额为 10 亿-25 亿元,环比增长 29.87%,遥遥领先于欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌。韩束将自身惊人表现,归结于过去一年它的短剧投放策略。

  受韩束影响,无数品牌开始将预算倾斜至短剧。头部主播及机构的短剧业务自然应运而生。本质上他们的短剧属于品牌广告,主要存在价值是品牌变现。辛选定制短剧《她似珍珠璀璨》,品牌方为欧诗漫。疯狂小杨哥某短剧,出品方为其经常合作的品牌娇润泉。无忧短剧《叫我大佬》《搞钱舅舅》背后则有三九胃泰、安慕希等品牌赞助。

  数据显示,品牌投放短剧的主流方式大致为三种:植入短剧、定制短剧、与达人合作,其中定制短剧占据 2023 年所有品牌短剧的比例超过七成。

  遥望短剧,主要有品牌定制剧与付费小程序剧两种。

  目前遥望品牌定制剧比较少,遥望一员工透露,目前在拍的有三部品牌定制短剧,赞助的品牌分别是欧诗漫、花西子、绝色。遥望既有明星,也有达人,品牌如果找明星拍摄,价格可能会贵一点,在 150 万-200 万之间,头部艺人价格更高。达人拍摄短剧价格在 40-50 万左右,集数与时长分别为6-12 集,每集2-3 分钟。

  美妆品牌尤为青睐短剧营销。遥望员工向 Tech 星球表示,目前遥望三部品牌定制剧都是美妆品牌。其中绝色为白牌产品,在上海拥有一定知名度,地铁、机场等渠道都能看到他们的广告。

  遥望 2024 年一季度财报显示,短剧业务流水约为 8100 万,目前看来,更多来自付费小程序短剧。

  遥望员工向 Tech 星球表示,遥望上线的 30 多部小程序短剧,有三四部短剧达到了爆款标准,其中一部剧充值金额高达 1000 多万,投入成本 30 万;另一部短剧充值金额为 600 多万。

  遥望短剧不仅通过付费会员变现,还通过二次版权转让增加收入。在“遥望剧划算”小程序上,可以“买短剧”,也可以“卖短剧”。购买遥望自制短剧,通常价格在 1 万元左右,买断价格则需要 1.5 万。

  直播带货之外,短剧难扛起增长大旗

  头部主播们入局短剧赛道,但眼下短剧对品牌方的吸引力已经大打折扣。

  韩束虽然吃到了短剧营销红利,但现在已经在有意识地抽身而退。韩束创始人吕义雄不久前在朋友圈直言,“短剧增加了 20 倍的供应量,价格翻了一倍,而观众是衡量的,即短剧效果下滑了 40 倍,从去年 8 月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的,无一成功案例,2023 年 11 月之后,韩束基本上不做短剧了”。

  珀莱雅管理层在近期的交流会上同样提到韩束短剧红利,称韩束通过短剧崛起,在传统淡季实现了 4.8 亿元的销售量,引起行业震动,珀莱雅一度想跟进韩束营销策略。

  但仔细研究后,珀莱雅最终放弃了短剧营销策略。短剧流量下滑,达人姜十七的短剧热度明显下滑。珀莱雅管理层提到,姜十七前两部植入剧的单集点赞超 200 万,但如今的短剧直播中,点赞量能超 10 万就已经非常好。二来,成本在上升,宣传效果下降,品牌是不赚钱的。从盈利的角度上来看,不可持续。

  短剧玩家增多,品牌营销价值大打折扣,品牌们开始对短剧营销祛魅。

  反应到供应端,短剧制作公司,争夺品牌方变得不可避免,品牌定制剧难度越来越大。

  一位业内资深人士向 Tech 星球表示,市场越来越卷,品牌对短剧制作的要求、质量越来越高。去年,韩束成功案例让行业看到了一些机会,所以涌入尝试的人增多。不过品牌们通常会先选达人,确定好合作后,再结合品牌特性去开发剧本的内容。

  但今年,顺序有所改变,市场越来越注重剧本质量。现在品牌定制剧,品牌通常要求先定剧本,再根据剧本去匹配相应的达人。制作方难度陡增,先给到品牌满意的短剧剧本,意味着过往短剧经验、达人资源优势被大大削弱。品牌认剧本,不认达人、爆款团队。

  品牌预算有限,除了争夺品牌方,头部主播还在试图扩大其他短剧收入来源。

  主播“疯狂小杨哥”背后的三只羊公司虽然首部短剧受挫,但并没就此放弃该赛道。三只羊合作公司负责人表示,三只羊正在拍摄加上正在筹备中的短剧,有 10 部左右。第一部短剧放了 20 天被下架,下架理由是扩大婆媳矛盾,但是也回了 30-40 万,基本上保本,要是不下架,盈利是没问题的。

  三只羊公司还对外释放了短剧投资份额。三只羊合作公司负责人称,三只羊比较强势,不是每部剧都释放投资份额。目前对外招联合出品人的短剧项目,一般每部剧按 40 万 100% 份额计算,外部有一半的份额可以投,即 20 万。这样的好处在于,将风险分摊给了投资者。

  对比来看,目前无忧在短剧业务上实现了盈利,遥望虽然短剧业务流水高达 8000 多万,但公司三年亏掉了 20 亿,营收越多,亏损越大。35 部短剧中只有 4 部爆款的爆款率也不算特别理想。谦寻短剧刚刚起步,能否扛起公司增长大旗还很难判断。三只羊短剧,卖份额的模式容易被外界诟病为“割韭菜”。

  直播带货之后,头部主播们寄希望于通过短剧实现业绩增长,或许难度系数比直播带货本身还要大。