写给广告主:短剧营销到底是什么?哪些坑?怎么投?

  文|深响,作者|祖杨

  在小程序短剧“充值破亿”的造富光环渐渐退隐后,品牌定制短剧凭着高曝光、周期短、高性价比一跃成了流量新贵。

  特别是过去的大促节点,品牌定制短剧的声量甚至高过了头部大主播,成为营销主力。据不完全统计,今年 618 前后,抖音、快手、淘宝、京东等平台共上线 38 部品牌定制短剧,植入的品牌覆盖了 3C 数码、电商、日用品、美妆个护、医药用品、时装等品类。就连曾经的主播小杨哥、辛巴、薇娅也都做起了定制短剧,换个方式从品牌手里分得更多预算。

  其实品牌定制短剧不是什么新鲜玩法,早在 2022 年 9 月,银色大地旗下达人姜十七就推出抖音首部定制短剧《不熟恋人》,新抖数据显示,全集播放量五亿,一集约给品牌抖音小店带来 2500 到 5000 个销量转化,累计销售额在 50 万到 75 万之间。短剧B端化的路径开始跑通,此后几年各大 MCN、平台、品牌大规模入场,定制短剧一路高歌。

  风生水起的同时,一些问题在慢慢显露:定制短剧带来的效果在“退化”,有业内从业者称当前短剧 CPM 平均值为 20-25 之间(CPM,衡量曝光的重要指标,平均千人听到一次广告的成本,CPM 值越低越有效),而前两年最好能在 10 以内;不少品牌是以试水的心态投放短剧,一次没有效果误以为定制短剧没效果,便就此退场;过于频繁的广告植入还引发了观众反感,相关评论区里有不少在吐槽广告密集的言论。

  价值与挑战同在,定制短剧到底还是不是一门好生意?最近,「深响」访谈了多位定制短剧操盘手与一线 MCN 机构,围绕三大关键问题进行了深度探讨:

  • 品牌通常在什么样的情况下投放短剧?短剧生意适合所有品牌吗?
  • 定制短剧如何平衡内容与商业的尺度?有哪些植入要点和潜在的坑?
  • 如何预判定制短剧的未来走势?

  品牌为什么投?高曝光、性价比、契合度

  定制短剧是一门涉及到品牌、MCN/制作公司、播出平台三方的生意,三方各有优势——品牌有预算、MCN 机构有达人资源和内容制作能力,平台则提供流量和跳转的链路。当三方的优势能精准契合,定制短剧的价值才会最大化释放。

  品牌作为出钱的一方,先了解自己的投放诉求,是一切的开始。

  定制短剧市场很热闹,但有时候效果不如预期,很一大部分原因是品牌不明白自己“为什么投”:有人是看了别人有效果便跟着来试水;有人则既要曝光又要转化,把短剧当成了一个“万金油”。某短剧 MCN 机构负责人李明(化名)告诉「深响」:短剧最大的价值是曝光,做的是品牌势能,投短剧百分之七八十还是以品宣为主去做长尾的流量效应,从而通过定制短剧来实现更多品牌价值。

  更进一步看,品宣可以再细化为三大类场景:一种是日化护肤等大通类品牌有新品上市,需要打开认知,那短剧正兼顾了曝光与种草的功能;第二种,部分品牌有触达其他圈层用户的需求,利用短剧的高曝光、达人多矩阵投放来打破认知;第三则是之前很少做剧情类投放,比如彩妆、食品品牌,利用短剧实现“场景化”,赋予产品一个使用场景和情绪价值。

  需要注意的是,短剧并不是一个适合所有品牌的生意,比如没有品宣需求、更看重转化增长与生存的中小品牌的中小品牌,或者是自身链路不完善、承接不了短剧带来的流量的品牌,便没有投短剧的必要。

短剧中品牌露出

  当品牌了解了自己的投放诉求,下一步便是选择合适的平台做精准打透。

  当前,抖音、快手、淘宝、京东、小红书、B站几大平台都在加码定制短剧,品牌怎么选成了关键。观察今年 618,投放的品牌就与平台之间达成了某种“默契”:美妆护肤品牌更倾向于在抖音投放,像韩束、百雀羚、丸美都是抖音短剧的老朋友,快手则是以电商平台和 3C 电子品牌为主,比如天猫、京东、唯品会、vivo 手机都在快手做了投放;淘宝更接近交易环节,我们发现兰蔻、娇韵诗、欧莱雅等大牌投放淘宝居多。

  上述短剧 MCN 负责人李明认为,这和背后的平台逻辑与资源优势有关系。据他介绍,品牌都会结合适合品牌以及品牌产品的人群包进行投放,像电商、3C 想打下沉市场,和快手的调性更吻合;美妆护肤等大众品牌,会选起步更早、受众群广泛的抖音;淘宝靠近交易环节,相对会更吸引首次投放、对卖货的需求度大于品宣的品牌。

  虽然内容平台、电商平台都入局了定制短剧,抖音仍然是大多数品牌的核心阵地。“得益于抖音的生态,70% 的短剧生意还是在抖音,品牌的第一选择也是抖音。”李明补充道。

抖音、快手、淘宝短剧界面

  MCN 机构有达人和内容能力,也有的品牌会直接跳过平台联系 MCN 机构,达人阵地在哪里、就投放哪个平台,当然这目前还是头部 MCN 的专属。

  银色大地是业内第一家跑通品牌商业化的 MCN 机构,旗下的姜十七、浩杰来了、乔七月、聂小舟成了不少品牌短剧的“御用达人”,银色大地的大部分生意都是直接和品牌接触洽谈。

  银色大地短剧商业化负责人郭庆帅告诉「深响」:和品牌沟通时,并不会一味推荐头部达人,而是会根据品牌的诉求一轮一轮缩小选择范围。首先了解品牌的需求、想打中的人群,筛选出符合要求的达人;其次再评判达人的播放量、价格等数据维度是否符合品牌的预期;第三步,再从符合的达人中,判断其内容/内在是否符合品牌调性,最终锁定一到两位达人,达到彼此契合。

  基于达人完成的合作,其价格也都是以达人商单为主,目前行业内商单价格“两极化”明显,头部达人带来的曝光更高、价格更贵,腰尾部达人带来的曝光效果相对弱一些、价格也会便宜。

  据「深响」了解,当前短剧定制的价格区间在几十万到几百万之间不等。以某 MCN 提供的达人刊例价为参考,一部5-8 集短剧,抖音粉丝在 600 万+的达人预计可以带来的曝光数约 1 亿,商单价格高达 300 万;粉丝数不足百万的达人,预计带来曝光 1000 万,价格约在 30 万。

  短剧定制全流程拆解:怎么操作?有哪些坑?

  和付费短剧只让用户满意不同,定制短剧涉及到三方,就意味着要找到品牌、MCN、平台三方的交集,相对来说难度更高,更需要品牌把控好每个细节、避开潜在的坑。

  郭庆帅告诉「深响」:一部定制短剧从筹备到上线播出,中间相当“细碎”:沟通、签合同、支付定金、交剧本、确认拍摄场地场景、拍摄班底确认、拍摄制作、上线播出、付尾款。绝对顺利的情况下,整个周期需要一个月到一个半月,不顺利的话可能会更久。

  整个流程中,有三个环节格外重要。

  创意环节,也就是短剧剧本的诞生过程,品牌植入的产品、露出的方式、植入的时长都是在这一阶段要充分解决的问题。

  品牌定制短剧的剧本创作有两种方式,一种是 MCN 机构与品牌聊需求,了解品牌想要的内容类型、主打的产品,再根据对市场流行题材的判断,创作出定制的剧本。另一种情况是制作公司会设定“剧本库”,从中为品牌提供创意来源,双方再基于已有剧本做露出方式上的调整和修改。李明透露,他们公司内部的编剧团队每周会储备七八十部剧本,来填充剧本库。

  在植入玩法上,品牌可以选择总冠名的方式在短剧中做深度露出,包括短剧简介、短剧海报植入品牌 logo,在剧中以产品、口播等形式柔性出现,潜移默化影响观众心智;或者也可以选场景包套餐,围绕某一场景深度种草,短时间内覆盖多部短剧,主打广泛曝光。“大多数品牌还是会选总冠的方式植入,临近大促档期,还会联合头部达人矩阵做总冠的打包投放。”郭庆帅表示。

  对于植入时长,短剧平台会设置一个相对明确的标准,比如在抖音一部 12 集的短剧,深植入 3 集、软植入 6 集,还有 3 集不植入。在实际操作环节,大部分 MCN 机构会在不影响内容的情况下,尽量给品牌做到充分曝光。据「深响」统计,一部每集 3 分钟的定制短剧,品牌露出的时长约在 10-15 秒左右/集。

品牌总冠玩法:海报、简介、剧中都有露出

  剧本达成一致后,就到了拍摄及执行环节,这一环节主要考验的是把创意落地的能力。

  在定制短剧的拍摄现场,除了达人和幕后制作团队之外,品牌方也会派商务及运营前来“围观”,来保证植入的产品正确露出,如果有调整,现场直接修改。但在拍摄过程中,品牌方和内容方围绕内容和商业的尺度产生争执也是常有的事。

  短剧制片人王云霄之前做过一部定制短剧,开拍之前品牌方要求画分镜脚本,但其实短剧是短频快产物,一集短剧大概有 150 个镜头以上,演员在拍摄时也会有一些即兴发挥的反应,对定制短剧来说,分镜脚本的作用并不大,且费时费力。

  郭庆帅也遇到过品牌在开拍后临时变卦,觉得内容选题不够新、植入时长不够、位置不行、方式不对或者安插品牌方的人进来演角色。这种情况就需要双方来回沟通,找到合适的解决方案。

  归根究底,定制短剧是一门营销手法,品牌花费了营销预算,必然就会有效果衡量,效果好才会形成复投,形成长久的合作关系。

  短剧最大的价值在于曝光与品宣,因此在衡量效果环节,播放量、CPM 是两大关键的数据指标,目前定制短剧行业的平均 CPM 值为 20-25 左右,虽然相比前两年效果有所下滑,但类比信息流、小游戏带来的转化(信息流 CPM 平均值约为 30),定制短剧还是一种高性价比的手段。

  在后链路转化上,市面上有部分定制短剧挂载了小黄车/小蓝词等玩法,在郭庆帅看来,这更多是一种品牌“附加权益”——达到了足够多的曝光、触及到一定量的人群后,转化自然而然发生,小黄车/小蓝词的补充更多是为了缩短消费者平台之间跳转的时间和成本,他曾计算过,在短剧中点击小黄车到下单支付购买,整个链路只需 10 到 15 秒,而最终销量如何,并不能完全作为品牌投放定制短剧的一项衡量指标。

跳转链路

  定制短剧很难一飞冲天,未来仍在探索

  尽管销量不是考量指标,近两年行业里还是造就了一个销量爆发、品类逆袭的例子——韩束。

  青眼数据显示,2023 年,韩束以 33.4 亿 GMV 成为抖音美妆全年销售 Top1,比第二名高出近 10 亿;今年 618 期间,韩束抖音 GMV 为 33.58 亿,拿下抖音平台 618 美妆、护肤双榜单榜首。这背后,正和韩束在抖音的短剧营销有关,据短剧自习室统计,2023 年韩束共投了 22 部定制短剧。

  成功的案例在前,定制短剧也被捧上了神坛,各家品牌、MCN 纷纷入局,想再复制一个增长奇迹,但至今市场上并没有跑出第二个“韩束”,反而是品牌盲目入局后踩了不少坑。

  王云霄透露,某家居品牌想要让品牌年轻化,准备投一部短剧,找到的短剧团队负责人之前是投流出身,对定制短剧了解不多,做了一部情景喜剧,结果用投流怼出了几千万的播放量,几百万的成本花出去,效果却不如预期。这其实对定制短剧行业产生影响,品牌花了钱但效果一般,便误认为定制短剧没有效果,之后便就此退场。

  短剧流量价值大,盲目入局也有不少风险,我们更需要理性看待定制短剧。李明形容,短剧的位置就像是过往传统广告时代,必须要去投电梯广告、电视广告一样,要做的宣发动作,在概念里没有好坏,只是品牌到达到一定阶段必须要走的一条路径而已。郭庆帅也提到,“它不是一个可以让品牌瞬间一飞冲天的东西”。

  更何况定制短剧赛道当前一片红海,大部分人还在已有认知里卷故事、卷制作,想让定制短剧能长远发展,大家都能分到蛋糕,跳出既有赛道做创新,变成了必然要做的事。“定制短剧在内容、植入玩法上表现好了,能跟横屏剧掰手腕,它会有基于流量、造星、艺术性的一个综合表现,还是有不少增长空间的。”王云霄表示。

  据「深响」观察,行业里已有头部创作者在尝试与不同内容形态、商业模式融合,拓宽定制短剧的边界。

  我们都知道短剧行业里两种分类——付费短剧和定制短剧“泾渭分明”,在商业模式上一个 To C、一个 To B,目前点众尝试着将B端与C端变现方式相结合,在付费短剧里加入植入广告,走类似于长剧的路子,既有广告收入、又有用户的充值费用。

  还有一种尝试比较多的玩法是“短剧+品牌+文旅”的结合,即地方政府出钱宣传当地文旅,品牌借势植入增加产品厚度,制作方承制,共同产出一部品牌文旅短剧。

  比如芒果 TV 的横屏定制短剧《你的岛屿已抵达》便是文旅与品牌的结合,不仅全程在常德桃花源景区取景,而且因为短剧是改编自番茄小说 IP,还拿下了番茄小说的冠名。

  此外,王云霄最近在为浙江 5A 级景区筹备短剧,除了拿到地方文旅给出的一部分资金外,他也在考虑联系品牌做植入,三方共创一部品牌文旅短剧。“品牌在这样的景区文旅短剧里有很大的植入空间,原始大森林、纯植物萃取、天然矿泉水等这一类的品牌天然契合”。

  不过就目前的探索来看,短剧+品牌+文旅还在起步阶段,实际操作中还有不少的问题需要解决。比如地方政府和宣传部门是否接受品牌植入,植入的产品、植入的时间又需要多方沟通协同。而且品牌投短剧主打高曝光,文旅短剧更想展现历史风貌和当地人文,彼此的诉求要做好结合。

  因此,不管是当下还是未来,定制短剧有其独特的流量价值与内容植入场景,同时也有一些“不确定”待验证。

  外界关于定制短剧的判断数不胜数,对于真正想入局、已经入局的品牌来说,要明白定制短剧不是一个投了就一定会获得回报的赛道,它更考验入局者的前瞻眼光和制作能力;对于 MCN 及平台来说,在品牌都在找寻确定性投放路径的当下,定制短剧的确显示出其潜力,MCN 及平台更应创新、探索,挖掘定制短剧的增长空间。三方合力,才会将行业的天花板拉高。