文｜戴菁
女装行业没有秘密。
无论是一个流行元素、一个爆款版型，还是一个爆红品牌，信息的流动和拆解永远是即时性的。比如最近一年，一个走轻奢极简风的红人店铺 COCO ZONE 快速成为女装圈的研究对象，以及各类拆解短视频的主角。
圈外人可能听都没听过这个品牌名，圈内人却已经忙着拆解 COCO ZONE 的增长神话。一个名不见经传的主播，动辄四五百元的衣服，单场直播能卖出上亿 GMV、全年销售额高达 50 亿，连续霸榜抖音女装销售额第一……这在消息灵通的女装电商群体中，很难不引起关注。
在亿万服装行业中，女装向来属于空间最大、竞争最激烈的类目。一波时尚潮流，可以捧红一批品牌；一批库存，又可能惩罚另一波误判趋势的商家。而每一波新涌现出来的平台红利，亦有可能重塑整个行业格局。
在这一过程中，什么类型的女装商家能够实现稳定而长久的经营，是行业共同关注的命题。作为业内最大黑马，COCO ZONE 及其所代表的中高端女装商家，能否给行业带来新的启示？这是我们颇感兴趣的地方。
01
单场 GMV 破亿：
谁是 COCO ZONE？
2023 年 2 月，在一件售价 599 元的城市冲锋衣被买成爆品后，抖音女装商家开始纷纷打听，谁是刘一一？COCO ZONE 是什么来头？
这款名为 COCO ZONE 的冲锋衣，出现在腰部达人刘一一的直播间。衣服男女同款，黑白灰三个颜色，设计风格既适合城市通勤，又能满足户外运动场景需求，兼具极简审美与实用性强。当然，售价也不菲。
按照许多直播电商从业者的经验，平价走量型产品和偏下沉区域的用户群体才是直播间的基本盘，但 COCO ZONE 这个新品牌，自从上线便走高品质、中高价格段路线，而且销量越卖越高，去年 GMV 超过 50 亿元。
这一战绩在女装行业属于什么量级，我们可以参照国内几家女装上市公司的业绩：2023 财年，江南布衣旗下品牌 JNBY 收入约 25 亿元。另一中高端女装品牌「播 broadcast」，2023 年收入 9.98 亿元。
关键是这一增长势头延续至今：今年 618 期间，COCO ZONE 的 GMV 达到 4.5 亿；巅峰时刻，刘一一直播间 1 分钟成交 40 万元、1 小时 1600 万元。
▲618 当天，COCO ZONE 单场直播破亿
仅从粉丝量来看，COCO ZONE 的体量并不在超头部行列，因为后者动辄有五六百万粉丝。而 COCO ZONE 作为与达人 IP 强绑定品牌，作为创始人之一的带货主播刘一一，3 个同名账号矩阵中粉丝量最大的@刘一一，只有 140 万粉丝；其次是@刘 11 生活号，92 万；@Bella 刘一一，30 万，三个店铺矩阵号中，@COCO ZONE 服饰旗舰店有 14 万粉丝。
▲刘一一的 3 个同名账号矩阵
粗算下来，COCO ZONE 矩阵粉丝量约在 300 万+，但这并不影响刘一一和品牌的种草号召力。翻阅刘一一的生活记录、穿搭分享短视频，单条点赞数平均在上万左右，评论区诸如「这套什么时候有？」「一一穿啥衣服，都买」的老粉互动非常多，还有粉丝会在评论区分享「买家秀」，互动氛围恍若小红书。
从服装风格来看，COCO ZONE 走极简静奢风，时装颜色以低饱和度的黑白灰棕为主，既日常百搭，又能突显高级感。款式以女性基础款为主，但又不像被 MUJI 发挥到极致的寡淡性冷淡风，更偏向时尚大牌的设计剪裁，追求一个简约和大方。
这一风格很容易吃到潮流趋势的红利。最近两年，凭借松弛和低调维持的「高级感」，让极简风俨然成为时代审美的一个高地，静奢风、老钱风均是这股潮流的代表。年初曾有服装供应链人士估算，在抖音电商平台，去年仅刘一一、Romi、欢姐、hala、洛哥等在内的 20 多个极简风头部主播，就拿下超百亿销售额，势头不可谓不猛。
这其中既有时尚风向的助力，也少不了平台的推荐机制。抖音作为内容平台，不仅能通过内容种草实现对潮流趋势的引领，也能通过兴趣电商的个性化推荐，把趋势迅速推到潜在用户的面前，进而激活整个商业变现链条。
从 COCO ZONE 和刘一一的脱颖而出、持续霸榜女装品类第一名，我们或许也可以窥见，平台和消费者当下更欢迎什么类型的女装商家。
02
没有短板的打爆
在同行的拆解中，COCO ZONE 的崛起被归因为达人 IP 风格差异化+货盘+运营能力。站在品牌运作的视角，多名业内人士评价 COCO ZONE「没有明显短板」。
从直播风格来看，刘一一直播间没有喧嚣的「123 上链接」「姐妹们冲」，她的个人风格更接近小红书博主的慢直播，一个人坐在沙发上，或者蹲在地上，以轻柔的聊天方式介绍货品、材质、穿搭理念，也会跟粉丝分享生活近况和个人感悟。
相比其他带货直播间的卖力吆喝、刻意营造出来的「手慢无」的紧张感，刘一一的直播间给人感觉更松弛、没那么急迫推销商品，商品介绍之外的互动内容还能为女性粉丝提供一定的情感共鸣，也就是情绪价值。
不难看出，刘一一的人设、话术、直播风格与 COCO ZONE 想要通过极简风传递的松弛自在生活的价值主张，高度契合。
▲图源：刘一一抖音
这一点也体现在结果中。在刘一一账号首页，其内容体验评分为 5 分；拥有独特竞争力的内容也带来更高的粉丝黏性，不论是评论区还是品牌私域运营中，COCO ZONE 的粉丝活跃度高于行业平均水平。
当然有个「好观众缘」只是第一步。在直播电商中，真正让达人和品牌拉开差距的，还是后端的货盘和服务能力。电商平台都吃货盘，只是直播电商平台尤甚，但货盘对后端供应链的要求极高。
「做这个品牌之前，我们已经就是准备好的状态。」COCO ZONE 创始人之一、负责供应链的「建哥」 透露，他本人在广州服装行业积累十多年，此前一直为国内一二线品牌做产品研发设计类供应链服务，并由此积累了大量设计师和工厂资源。可以说，这个团队有时尚研发设计基因。
直播电商兴起后，建哥团队转向为头部主播供货，仍以中高端货品为主。但他一直有做高品质女装品牌的念想，「做供应链是服务别人，属于被动型，你的设计是被选择；做品牌不同，可以尽情表达自己想要呈现的东西。」
此时的达人主播刘一一，尽管从粉丝量看来仍处于腰部，但已经在直播间展露带货能力，只是流量爆发后，货品跟不上。既然都想做「好货」，两人经朋友介绍后很快一拍即合，于 2023 年初共同创立 COCO ZONE。
不少同行在拆解 COCO ZONE 的货盘数据时，都感慨品牌的上新速度和爆品能力。COCO ZONE 目前共有 6 个直播间，每场直播大概都会有二三十个新款。建哥透露，除了公司内部的设计师团队，品牌还有 4 个外部研发设计小组，大概六十多人，这些人负责源源不断的创意输出，平均每天能提供 30-50 个新品设计方案，供直播间选择。
这也解释了为什么在去年 10 月的上海时装周上，COCO ZONE 可以在品牌专场中一口气发布几十款 2024 春夏新款，提前预判趋势的背后亦需要强大供应链能力的支撑。
▲COCO ZONE 在上海时装周的秀场
这种研发设计并非闭门造车。根据我们的观察，在新品开播前，COCO ZONE 大都会有短视频测款环节，即通过短视频的评论区种草情况，再决定哪些商品需要提前备货，这样可以在直播间第一波打爆后现货直发。这样操作有一个明显好处——通过提前预热积累意向订单、降低库存风险；但也有一定门槛，比如考验达人 IP 的粉丝量及粉丝粘性，否则有可能信息失真，背离真实市场情况。
选品、打版环节，至今仍由建哥本人亲自把关，他会紧盯成品效果是否符合设计预期。按照建哥的理念，创始人对产品的理解是内核，否则产品就没有灵魂。「我们自己看得过去的衣服，才能下厂生产。自己和周围人都看不上的，肯定不能卖给消费者。」
COCO ZONE 用户画像为 30 岁-50 岁的高消费能力女性，如精英白领、中产妈妈。这些人买衣服，不仅要版型好看，对品质也有更高的要求。尤其是高客单价服饰，品质往往决定复购率。而 COCO ZONE 从最初定位就在对标线下大牌，目标是在同等品质的前提下，做到比线下更具「性价比」。
至于如何确保品质，凭借深耕供应链多年的经验，建哥快速沉淀出自己的标准：比如合作的代工厂均有一二线品牌代工经验，所用纺织品面料至少为国标一等品；配件如拉链，统一采用日本 YKK。之前服装业内有个说法，「用得起 YKK 拉链的，衣服鞋包质量都不会太差。」
为了保证消费者的购物体验，COCO ZONE 全部采用顺丰发货，且每件服装出库前都要进行人工全检，以确保消费者收到的衣服没有线头及其他瑕疵，而目前行业内通行的是人工抽检、机器混检。
另据 COCO ZONE 品牌运营负责人锦文透露，售后服务部门会专门请 LV 柜姐做培训。除了为复购率高的老粉提供一对一专属客服、定期送礼品，团队在退货理由审核上相对宽松。比如官方要求的是 7 天无理由退货，但只要刘一一在直播间做过承诺的——比如说鞋子买回去一个月穿着不舒服可退，售后都会履行，「既然粉丝选择相信你，你就要做到位。光卖不管，那肯定是做不长久的。」
COCO ZONE 店铺信息显示，其服务分同样为 5 分。很多粉丝在商品评论区的留言是，「除了贵，没毛病。」
03
内容电商新风向
中高端货品崛起
飞瓜等平台数据显示，COCO ZONE 品牌秋冬装平均客单价在 400 元以上，春夏装在 300 元以上。
有业内人士观察，COCO ZONE 是抖音电商女装类目第一批做高客单价的红人店铺。从 2023 年秋季开始，许多同类型女装商家杀入，一批在广州十三行根基颇深的大批发商、供应链商家，都开始发力这一赛道。
▲COCO ZONE 抖音店铺
建哥告诉《降噪 NoNoise》，当时决定做高客单价，有两个原因。一方面是基于产品理念：做高品质女装，面辅料、工艺、质检、物流及售后都要高标准，背后是更高的成本。另一方面是对趋势的观察。在为头部主播供货阶段，他发现，中高价格带在抖音电商正呈现一个爆发的趋势，与此同时淘系的高品质、高端女装，业绩也在增长。
这种趋势同样出现在线下，即便有疫情冲击，一些高品质女装品牌仍在快速反弹。去年下半年，设计师女装品牌江南布衣收入同比增长了 26%；净利 5.74 亿元，同比增长了 54.5%。
事后来看，COCO ZONE 创立的时机，也刚好顺应了直播电商平台需求细分、中高端女装进入快速增长阶段的大趋势。抖音日活用户已经超 6 亿，用户生态的丰富性决定了平台不仅要为部分用户提供「平价」商品需求，还需要用品质好货满足另一部分用户群体的需求，并以此走出平台间的差异化。
对于商家而言，货品品质也是同粉丝最真诚的沟通方式，以及实现品牌长久经营的一个保障。
在一个新的结构性机会面前，先行者往往能吃到更多红利。COCO ZONE 之所以能成为行业拆解视频中的「电商教科书」，可以说同样受益于此。但在日益激烈的行业竞争面前，即便已经跑到女装类目第一名，COCO ZONE 始终不敢松懈。
「抖音电商本身是一个快节奏的平台，商家自身要不断改变，才能稳得住。」COCO ZONE 品牌运营负责人锦文认为，即便已经跑到头部的商家，也要不断迭代，才能跟上平台的节奏。没有人可以停留在原地，「我们自己能做到的东西，只有做到了极致，才有底气去跟别人竞争。」
比如面对竞争，COCO ZONE 开始在做品牌升级，建哥透露，今年开的款基本采用定制面料、进口面料，以此同市场上的通货做一定区隔。依托国内成熟的服装供应链，市面上的大多款型都很容易被复制，创新成本颇高，但面料材质等品质细节是跟随者很难复制的地方，可以说，未来竞争会越来越向供应链上游演进。
锦文团队则在流量运营上寻求迭代。在直播之外，COCO ZONE 今年大力探索店播、商品卡、短视频、切片等经营模式，「多场域是抖音电商的大趋势，品牌必须要布局。」
如果说每一轮平台经营模式的拓展都有机会带来新的规模性红利，在兴趣电商领域上，全域运营正给更多品牌商家带来了全新的增长空间。锦文透露，目前品牌自然流量大约有 70%，其中来自平台推荐的流量约为 30%。据他观察，抖音电商货架场域给商家带来的增量越来越多。此时全域经营不仅可以「补量」，还能挖掘新的增量。比如今年 618，光「商品卡」就为 COCO ZONE 带来日均 120 万元的销售额，618 当天更是冲到 600 万元。
▲全域运营正成为商家流量增长的新来源
今年 618 期间，抖音电商亦推出「保障新品牌」的扶持活动，给予参与活动的品牌返现等多重奖励，COCO ZONE 积极参与了评选，并在 618 当天创下抖音女装单场 GMV 首次破亿的纪录。
当前直播电商行业已经进入下半场，平台流量、直播间氛围、消费者购物心理都在微妙变化。什么类型的商家能够脱颖而出、实现更为长久的经营？细究下来，我们认为各行各业还是有最大公约数的——比如好内容和好产品的强强联合。
具备这个底层优势的商家，亦有可能跑出下一个 COCO ZONE。
