来源：锌财经
作者｜孙鹏越
耐克，作为世界第一的运动品牌，正在面临近十年来的最大危机。
近日，耐克发布 2024 财年第四季度及全年财报。财报显示，2024 财年耐克集团实现营收 513.62 亿美元，实现净利 57 亿美元；第四财季的营收为 126.06 亿美元，同比下滑 1.71%。
2024 财年营收 513.62 亿美元，2023 财年营收 512.17 亿美元，同比增长仅有 0.28%。也就是说，耐克卖了一整年的货，和去年堪堪持平。
据 wind 数据显示，这是耐克自 2010 年以来（除 2020 年外）年度销售额增长速度最慢的一年。
这份糟糕的成绩单，直接带崩了耐克的股市。在 6 月 28 日，它一夜之间暴跌了 19.98%，创了 2001 年以来的最大单日跌幅，总市值直接蒸发 284 亿美元（约 2065 亿元人民币）。
CEO 被外界集体质疑
少赚也是赚，耐克毕竟维持住了盈利，不至于亏损，按理说是不可能股价暴跌如此严重。
导致耐克股价暴跌的罪魁祸首，却是“不战而降”的耐克 CEO 约翰·多纳霍（John Donahoe）。
在财报发布后，以约翰·多纳霍为首的耐克高层，非但没有鼓吹一下“光明前景”，反而“唱衰”了自家公司。
在约翰·多纳霍授意下，耐克主动下调了业绩展望，表示：在 2025 财年第一季度（2024 年6-8 月）的收入将减少 10%；预计 2025 财年的销售额将出现个位数百分比的下滑。
作为 2024 法国巴黎奥运会的主要赞助商，耐克和 CEO 也深度学习了法国二战时期的表现，一时间股东哗然。
在电话会议上，约翰·多纳霍解释了收入下跌的预测，是因为批发订单减少、新产品未达预期规模、季节性因素等多重影响。
耐克 CEO 约翰·多纳霍
华尔街多家投资机构、银行、分析师对耐克管理层提出了明确质疑。其中，Stifel 的分析师在报告中写道：“耐克管理层的可信度受到严重挑战，而高管层政权更迭的可能性进一步增加了不确定性。”
纽伯格伯曼公司的高级研究分析师甚至表示：“约翰·多纳霍的雇佣合同可能很快就会到期，预计耐克的领导层将在未来六个月内发生变化。”
这并不是约翰·多纳霍第一次被外界质疑，自从他在 2020 年 1 月接任耐克 CEO 以来，有媒体统计，在其上任期间，耐克股价累计下跌 25%。
据市界报道，2021 年 11 月耐克股价最高点 173.32 美元，随后连跌三年。2022 年跌 28.99%，2023 年跌 6.01%，2024 年至今已跌 29.41%；耐克股价已经缩水 56%，总市值蒸发了 1467 亿美元（约 10670 亿元人民币）。
尽管约翰·多纳霍在任期内面临了诸多挑战，但在他的领导下，耐克的年销售额还是增长了约 37%。
显然，股价和市值作为投资人最看重的要素，约翰·多纳霍的表现没办法说服他们。
炒鞋浪潮不再
除了甩锅给二级经销商之外，耐克还重点提到了大中华地区的地位下滑。
耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“在大中华区，第四季度收入仅增长了7%，其中包括天猫提前开始 618 购物节带来的几个点的贡献。如果不考虑这一时机优势，业绩将低于计划，因为所有市场渠道的流量都持续疲软。“
“耐克在主要市场的消费者流量发生了重大变化，实体店客流量与去年同期相比下降了两位数。”
据耐克财报显示，大中华地区 2024 财年营收 75 亿美元，是当之无愧的营收核心。
在如今的中国市场，耐克已经失去了行业龙头的地位，或者说已经不再是消费者的“第一选择”。
更具体的市场反馈，就是安踏已经完成对耐克的超越。
据财报显示，安踏在 2023 年收入增长 16.2%，总盈利 623.56 亿元人民币，超过了耐克中国的 75 亿美元（约合 545 亿元人民币），也大幅领先李宁与阿迪达斯中国的成绩。
不但市场被中国品牌超越，就连耐克的鞋子价格也逐年降低。
耐克
耐克作为曾经的“炒鞋王者”，旗下 AIR JORDAN 系列球鞋曾创下发行价 1000 元，炒作至 10000 元的天价。
疯狂的“炒鞋党”和“黄牛党”让耐克的股价达到了史上的最高点，总市值超过了 2500 亿美元。
但在 2019 年爆发了“新疆棉”事件，耐克和阿迪达斯首当其冲的抵制进口新疆棉花，口碑在中国一路暴跌。
炒鞋开始紧急刹车，炒至上万块的 AJ 鞋价开始跳水，一些型号甚至还会跌破发行价。曾经高不可攀的 AJ 1 系列，现如今原价就能买到。
消费者可以把一个品牌捧上神坛，也可以一夜之间抛弃它。尤其作为运动鞋服行业，技术含量较低，国货品牌经过多年的发展，集中度已经到达较高水平，和耐克阿迪的技术差距日益缩小。
为了挽回消费者，耐克加大了中国市场的经营。
先是提升电商配送效率，迎合中国电商的市场环境。目前，大中华区共有超过 230 家门店参与到了线上订单门店发货中。在刚刚过去的 618 电商大促上，耐克实现了平均 37-46 小时送达。
随后又在今年 3 月，AJ 全新零售概念店 WORLD OF FLIGHT 在北京落地。这是 JORDAN 品牌全球第四家 WOF 门店，此前三家分别位于米兰、东京和首尔。
只是，没了“炒鞋党”和“黄牛党”，耐克很难再重现曾经的辉煌。
自身难保，裁员度日
能不能重回曾经的辉煌，这是个未知数，但耐克当下要面对的，是华尔街六家投资银行的集体问诘。
摩根大通将耐克股票评级从“增持”下调至“中性”；
Stifel 将耐克的目标价从 117 美元下调至 88 美元，评级从“买入”下调至“持有”；
摩根士丹利将耐克的评级从“增持”下调至“持股观望”；
瑞银集团(UBS.US)将耐克的目标价下调至 78 美元，评级调至“持有”；
巴克莱将耐克的目标价从 109 美元下调至 80 美元，评级从“增持”下调至“中性”。
面对华尔街的来势汹汹，耐克暂时没有给出有效的应对策略。
头号代言人：姆巴佩
按照惯例来说，一旦营收/股价/市值遭受巨大震荡，那么企业就要开始降本增效，这对于耐克来说，也是必选项之一。
从今年 2 月开始，耐克就宣布了在未来三年内，将进行 20 亿美元的成本削减计划，开始了浩浩荡荡的“裁员广进”。
CEO 约翰·多纳霍先列出了裁减 1600 多个岗位的裁员名单，随后表示遣散费和重组费用高达4-4.5 亿美元，将影响 2024 年下半财年的财报。
显然，在不远的未来，我们将能看到耐克下一份“更糟糕的成绩单”。
