文电商在线，作者｜王崭
“Hello！TikTok 的朋友们大家好，我是范冰冰。”
范冰冰的这次“复出”，选在了 TikTok。
逃税风波过去六年，范冰冰宣传公益，进入网红直播间带货，还给时尚大牌做代言，坚持在各个社交平台发布着消息，努力维持曝光度，在复出的边缘反复试探，想重返名利场。
社交平台上，有人怀念范冰冰的盛世美颜，调侃她是“我那美貌却糊涂的前妻”，用刘晓庆的案例来佐证范冰冰也能复出，但依旧有着众多抵制的声音，“劣迹艺人就不该复出”“互联网没有记忆”。
互联网不是真的没有记忆，范冰冰始终没有迎来在国内复出的时机，也再难回到巅峰时刻。但曾经的“话题女王”，依旧有着足够的关注度，她也成功将这份关注转变为商业价值。
2019 年，范冰冰带着自创品牌 FAN BEAUTY 卖起面膜，随后以“美妆博主”的身份活跃在网红界和时尚圈。顶着范冰冰的明星光环的品牌，自然引人注目，范冰冰曾在社交平台侧面承认 FAN BEAUTY 在 2022 年的 GMV 达到 8.5 亿元。
今年 618，FAN BEAUTY 登顶小红书品牌榜，范冰冰还在社交平台官宣自己和品牌入驻 Lazada、TikTok，做起跨境电商，品牌出海，被人推测或将在 TikTok 上开始直播带货。
只是跨境出海，难免面临着“水土不服”。
FAN BEAUTY 所对应的美妆和护肤赛道，堪称竞争凶猛，Lazada 和 TikTok 的跨境生意，也不是这么好做，众多东南亚市场消费者也更愿意为低价买单，平均客单价不低的 FAN BEAUTY，还能借着范冰冰的光环，拿下消费者的芳心吗？
范冰冰，在 Tiktok 卖货？
上扬眼线、红唇、白到曝光过度的皮肤，范冰冰带着自己的标志性妆容出现在 TikTok 上，宣传着自创品牌 FAN BEAUTY 正式入驻 TikTok。
视频的播放量达到了 53 万，品牌账号也吸引到了 5.5 万粉丝。评论区中，有人用英文留言询问怎么能找到品牌的产品，还有粉丝前来表示，“like Fan（喜欢范冰冰）”。7 月 10 日，Fan Beauty Diary 又发出了第二条视频，范冰冰和众人分享时装周后台的故事。
TikTok 之外，被不少人忽视的是，范冰冰几乎在同时带着品牌入驻了 YouTube，一边经营着个人账号，一边现身为品牌铺路。
这些举动，或许是范冰冰瞄准了东南亚市场。
一方面，范冰冰个人账号在 TikTok 和 YouTube 除了分享自己的护肤日常，还放出了自己在马拉西亚的“吃播”，呼吁大家“去马来西亚吃吧，很绝”，引来不少马来西亚当地用户。
范冰冰的 YouTube 频道
另一方面，TikTok 电商和东南亚市场几乎密不可分。
2021 年，TikTok 电商在印尼、英国上线。当年 TikTok 电商的 GMV 近 60 亿元，其中约 70% 来自印度尼西亚；2022 年，TikTok 电商又陆续布局泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡，这年，TikTok 电商的全球 GMV 约为 44 亿美元，其中 90% 来自东南亚市场；2023 年，TikTok 电商在东南亚的年 GMV 超过 150 亿美元。
《晚点 LatePost》曾报道，TikTok 电商定下 2024 年全球 500 亿美元 GMV 的目标，其中，东南亚电商的 GMV 目标为 325 亿美元。东南亚市场，显然是 TikTok 最为成熟，也最为重要的海外电商市场。
最能佐证范冰冰计划在东南亚市场布局的，还是今年 5 月底，范冰冰在社交平台，庆祝 FAN BEAUTY 正式入驻 Lazada 的马来西亚和新加坡站点：“中国品牌出海，我们还是新人，也是一个学习的过程和机会，挺好！我只能说，我们是有信心的！”
截至 7 月 11 日，在 Lazada 搜索 FAN BEAUTY，显示其在新加坡和马来西亚都已经开出了旗舰店，上架了面膜、洗护产品和彩妆等品类共 32 件商品。
其中，马来西亚的 FAN BEAUTY 旗舰店拥有 8076 位粉丝，店内销量最高的是定价 99 令吉（约 153.5 元人民币）的海葡萄面膜一盒，已经售出 46 件；而新加坡的 FAN BEAUTY 旗舰店则有着 2387 位粉丝，店内销量最高的则是定价 19.9 新加坡元（约 107.3 元人民币）的三片面膜试用装，已经售出 16 件。
Lazada 上的 FAN BEAUTY 旗舰店
相较于国内各个平台旗舰店，范冰冰的品牌在海外的售价会更高：FAN BEAUTY 天猫旗舰店显示，两盒海葡萄面膜在百亿补贴后售价 148 元，而在 FAN BEAUTY 微信小程序上，一盒海葡萄面膜的售价在 138 元。
跨境新人范冰冰，在东南亚市场，显然不准备打“低价”的招牌。
话题女王的“美丽财富”
范冰冰自创品牌的成功，最基础的两点，一是自身的流量，二是幕后资本的支持。
从美艳的长相到“我自己就是豪门”“别低头！皇冠会掉”等言论，范冰冰的一举一动都被互联网和众多吃瓜群众拿来讨论，在巅峰时期，范冰冰曾同时拥有着 100 多个代言，从美妆到电动车，从国产小品牌到国际一线奢侈品牌。
可以说，范冰冰是话题女王，也是商业女王，众多资本看准了她的话题度，为她的流量买单。
2018 年 3 月，范冰冰带着 FAN BEAUTY 正式入驻天猫。彼时，FAN BEAUTY 卖的还是定价 2399 元、全球首发限量 1000 台的射频美容仪，因为反响良好，美容仪陆续预售了四轮，《娱乐资本论》曾报道，美容仪总销售量超过了一万台。按这一数据计算，销售额就超过了 2399 万元。
2018 年 10 月，范冰冰因为逃税风波在社交平台发布道歉信，暂时离开了公众视野，众多代言的品牌离她远去，她的自创品牌也一度沉寂。
但自带话题的商业女王，不会轻易放弃自己的流量生意。
逃税事件半年后，范冰冰就带着 FAN BEAUTY 卷土重来，一边“自降身价”进入网红圈做美妆博主，下场给自己的品牌打广告，一边将品牌品类从美容仪转移到了面膜上。
曾经号称一年要敷 700 片面膜的“面膜女王”范冰冰，有着成功的带货经验。2018 年 1 月，范冰冰在社交平台发布了 pdc 酒粕面膜的试用体验后，让这款来自日本的面膜在海外平台两天涨价 322%，当月销量上涨 750%，众多代购、商家，都将“范冰冰同款”放在了 pdc 酒粕面膜的标题中。
同时，相较于高客单价、消费频次低的美容仪，低客单价、消费频次高的面膜，显然是一门更好做的生意，FAN BEAUTY 销售数据也从侧面验证了这一点。
2019 年 4 月，FAN BEAUTY 海葡萄凝水保湿面膜在香港 SaSa 门店首发，据《美妆头条》报道，当月，面膜就售出 25 万片。2019 年 10 月，范冰冰带着品牌进入当红带货主播雪梨的直播间，来了一场“跨界合作”，20 分钟就卖出了 11 万件商品，销售额突破 1100 万元——略为讽刺的是，2021 年，雪梨也因为税务问题，消失在了大众视野中。
彼时的 FAN BEAUTY，其实是范冰冰和纵横星购（北京）电子商务有限公司合作推出的品牌。在范冰冰带着品牌复出时，他们就把目光投向了私域经营，在微信上做起了社群，把公域有过消费行为的用户，用会员体系和各种礼赠转移到私域体系内。截至 2019 年 11 月，FAN BEAUTY 的品牌销售额就达到 4000 万，社群⼈数也超 50000⼈。
2021 年，范冰冰发布微博，表示自创品牌 FAN BEAUTY 运营权将转交到范美丽（北京）化妆品贸易有限公司手中。随后，品牌陆续推出了洗护发产品、美妆产品，每一款都对应着范冰冰本人的标签：她曾经靠着一头浓密长发分享自己的护发经验，也曾靠着红唇出圈分享自己使用的口红。
在带货自创品牌之外，范冰冰还一直维持着自己的话题度。
她一边做公益，一边利用之前的国际影响力运作，无法登上国内杂志，就去海外杂志封面。2019 年，范冰冰就登上了《时尚芭莎》越南版开年封面、《嘉人》马来西亚版封面等，此后更是频频现身海外红毯，参与海外电影拍摄。
足够的话题度，既可以看作是她不断的复出试探，也可以看作是她在用话题度维持品牌的销量：微博上，范冰冰有着近 6300 万粉丝，而在小红书上，范冰冰有着 1657 万粉丝，是当之无愧的头部博主。
小红书头部带货主播董洁的粉丝在 384 万，而章小蕙粉丝在 188 万，范冰冰算得上是一骑绝尘，今年 FAN BEAUTY 登顶小红书品牌榜，自然也少不了范冰冰在自己账号中的卖力吆喝。
流量背后自带销量。
博主“deldel 雕雕”曾在 2023 年发布视频表示 FAN BEAUTY 在 2022 年的 GMV 达到 8.5 亿元，范冰冰本人也在评论区侧面承认了，而据公开资料显示，2023 年的 FAN BEAUTY 的 GMV 超过 11 亿元。
范冰冰，能博得海外消费者芳心吗？
明星做品牌，不算什么新鲜事。
世界天后蕾哈娜就创立了自己的美妆品牌和内衣品牌，把生意做到了全球，在蕾哈娜的流量加持下，其彩妆品牌 Fenty Beauty 在 2023 年的销售额达到 6.02 亿美元（约合 43.7 亿元人民币），品牌的估值也达到了 28 亿美元（约合 203.5 亿元人民币）。
只是，明星光环也不是万能的。国内，鹿晗、欧阳娜娜和杨超越等众多明星都曾尝试过自创品牌，但买单的消费者并不算多。FAN BEAUTY 也频频被众多网友讨论是“代工厂生产“，没有自己的生产链，研发能力不足。
在消费趋于理性的今天，愿意为明星光环买单的消费者越来越少，大家关注的更多是性价比。社交平台上，讨论 FAN BEAUTY，也更多是“好不好用”，时至今日，FAN BEAUTY 的明星产品依旧是海葡萄凝水保湿面膜——这也是众多消费者认为好用的产品。
明星光环更多只是加分项，想要更多非粉丝群体的消费者买单，需要的还是产品力。
而出海，在东南亚市场寻求新的生意机会，或许也是范冰冰和 FAN BEAUTY 寻求新机会和增长的一步棋。
一方面，国内电商市场进入存量竞争阶段，众多电商玩家都将视线投向了东南亚市场，交个朋友、小杨哥和东方甄选，都陆续在 TikTok 布局，开启直播带货。FAN BEAUTY 或许也已经面临增长瓶颈，从推出洗护发和彩妆等品类，都能看出品牌试图通过更多品类寻求新增长。
另一方面，即便有着众多粉丝，范冰冰依旧摆脱不了劣迹艺人的标签。她活跃在社交平台，却难在国内正式“复出“，众多活动也多是在海外。流量总是健忘的，即便依旧有话题，范冰冰也确实在被国内的大众慢慢遗忘。
入驻 Lazada 和 TikTok，瞄准了东南亚市场，一是因为新加坡和马拉西亚有着众多华裔，使用中文的人也颇多，作为曾经的国际明星，范冰冰依旧有影响力，也不用面临语言关。
同时，在小红书有着众多粉丝的范冰冰，也早早吸引了新加坡和马来西亚的用户。2014 年 9 月、10 月期间，小红书就在 App Store 上线了新加坡版小红书 App，2018 年，小红书又进入了马来西亚。
《智象出海》报道中曾提及，一位新加坡小红书培训人员透露，2022 年，新加坡约有 55 万人使用小红书，马来西亚大概有 150 万人使用小红书。而公开数据显示，2022 年，新加坡约有 563 万人口，马来西亚约有 3394 万人。大约 10 个新加坡人中就有一个使用小红书，23 个马来西亚人中就有一个使用小红书。
范冰冰也为布局东南亚市场做起了宣传和铺垫。2023 年 12 月，范冰冰现身新加坡电影节，相关小红书笔记获赞 3.7 万；今年 6 月，范冰冰被马六甲旅游局邀请，作为马六甲旅游年亲善大使做宣传，相关小红书笔记获赞 14.8 万。
人气足够，只是，跨境难免会有水土不服。
左：2022 年 Fenty Beauty 销量 右：2024 年 Fenty Beauty 销量
蕾哈娜的 Fenty Beauty 在 2019 年进入中国市场，但声量一直不大，天猫旗舰店销量不过 1000 多件。直到今年，蕾哈娜亲自来到中国宣传，一边玩梗一边互动，才把销量带了起来。
进入东南亚市场的范冰冰，需要消费者为人气买单。
相较于欧美市场，东南亚市场产品价格偏低，消费者也会对价格更敏感，而在东南亚市场，美妆和护肤产品的竞争也同样激烈。Lazada 显示，韩国蒂佳婷面膜五片的售价在 13.64 新加坡元（约合人民币 73.5 元），其他众多品牌的面膜，定价也比 FAN BEAUTY 更低。
对于现在的范冰冰而言，在种种争议下，她注定难以回归主流大众视野，一边在海外“出口转内销“保持话题度，一边自创品牌在国内卖货，是她目前能做到的最好生意。
只是这门生意，并不能在海外“复刻”。东南亚市场，对于品牌或者电商玩家是一块诱人的蛋糕，但这块蛋糕注定难啃。明星光环能否战胜东南亚消费者注重的“性价比”，话题女王和商业女王怎么拿下海外消费者，或许是范冰冰接下来将考虑的问题。
