主动卷价格,亚马逊盯上“穷鬼”的钱

  文|一文

  来源|出海公园 Buy

  电商低价战火蔓延至海外。

  6 月 26 日,在亚马逊举办的一场闭门邀请制会议中,亚马逊宣布了"低价商店"的计划。

  曾经强烈谴责低价恶性竞争的亚马逊也加入低价肉搏的队伍中。这是亚马逊近年来最大的动作,也是跨境电商行业近期最大的新闻。

  曾经不屑赚"穷鬼"钱的亚马逊,现在如何了?

  一、推出低价商城

  亚马逊价格战的打法是让中国卖家去卷中国卖家。

  "全新低价商店,由亚马逊从中国直发!"

  据透露,低价商城专注于销售无品牌商品,主要面向时尚、家居及生活用品等类目招商。

  目前,亚马逊低价商城项目采用邀请制,预计将在未来2-3 个月内,向符合条件的卖家发出邀请。

  该商店将以亚马逊主站的子商城形式存在,拥有独立的入口和搜索结果展示,且将与主站共享后台系统,通过站点切换功能进行管理。

  此外,该项目还规定 20 美元以内的白牌时尚、家居、生活用品,商家拥有自主定价权。

  除物流外,亚马逊还负责推广与流量,当然卖家依然可以自主进行产品的广告宣传、定价和推广活动,保持品牌的个性化和独立化。

  但有不少卖家担忧,低价商店的模式里,卖家没有推广权,就可能出现"谁的价格低,就向谁推流"的发展趋势,从而引发低价恶性竞争。

  在其他方面,售后规定 3 美元以下商品退款不退货,3 美元以上可以选择仅退款。佣金与主店一致,收取 15% 的佣金。

  在运营模式上,亚马逊采取类似"全托管模式",卖家需发货至亚马逊中国仓库,买家下单后由亚马逊中国仓库进行履约配送,预计9-11 天商品直达顾客手中。

  要知道在过去,亚马逊的中国商家需要先把产品送到亚马逊位于美国的物流仓库,然后再由仓库安排发货,商家往往享受不到政策优惠,还增加了库存风险。

  "全托管"就是在货权依然属于卖家的前提下,平台亲自下场,在本平台内替卖家操刀"从销售、履约到售后"的整个过程,在履约完成后,按照约定的价格与卖家进行结算。

  亚马逊传统的销售模式有 FBA 和 FBM 两种。

  FBM(Fulfilled by Merchant)模式是指卖家自行负责商品的存储、包装、配送等环节,并将商品直接送达消费者手中。

  FBA(Fulfilled by Amazon)模式是指卖家将商品存储在亚马逊的仓库中,由亚马逊负责商品的存储、包装、配送和退货等环节。

  亚马逊官方表示,从国内仓库发货的运费将低于传统的 FBA (Fulfillment by Amazon)费用,类似于国内空派小包服务,这无疑将大幅降低卖家的物流成本。

  拼多多海外品牌 Temu 开创了跨境电商全托管模式的先河,并凭此在海外狂奔。

  Temu 主打的全托管模式中,商家只负责供货,不享有定价权。而亚马逊商家在 20 美元范围内具备定价权,可以控制利润。

  因此,也有人认为亚马逊的模式更像是"半托管"。

  无论如何,从经营权、到物流层面的调整,再结合亚马逊去年推出的 Bazaar 低价电商平台,种种改变可以看出,亚马逊入局低价市场的决心很坚定。

  二、Temu、SHEIN 左右夹击

  很多人可能对亚马逊在电商行业的定位没有直观的了解。

  打个比方说,就是苹果公司突然出了类似"红米"系列的产品来应对低端市场。

  亚马逊常年深耕高端领域,不想赚"穷鬼"的钱,忽视低端消费人群的巨大潜力。甚至放眼整个美国都没有专门为中低收入人群服务的电商平台。

  而如今之所以做出如此大的改变,无非就是有人在低端市场做得风生水起,亚马逊开始急了。

  电商内卷的风吹到了美国。挑战者不是美国本土电商公司,而是跨境电商平台 Temu 和 SHEIN。

  Temu 是拼多多旗下的跨境电商平台,于 2022 年 9 月在海外正式上线。

  势头强劲,不到两年时间,Temu 开通了 70 个站点,已经成为全球第二的购物平台。

  今年 4 月份的数据显示,Temu 在美国的用户数量已经超过 1 亿大关,独立访客数量达 4.67 亿,仅次于亚马逊。

  2024 年 4 月,TEMU 拿下美国 17% 零售市场份额。体量不可与亚马逊 40% 左右的市场份额相比,但强劲的增长势头令亚马逊恐慌。

  Marketplace Pulse 数据显示,2022 年 10 月,Temu 登顶美国 iOS 应用商店购物 APP 下载榜第一,超越亚马逊,过了亚马逊、塔吉特和沃尔玛三个大型零售商。

  一如拼多多在国内势如破竹,Temu 也在美国以低价打法给了亚马逊重重一击,让亚马逊意识到"原来电商还能这么玩"。

  Temu 的核心策略是"低价"。

  Temu 以"Team Up, Price Down"(一起买,更便宜)的理念命名,并引入竞价机制,鼓励商家之间进行竞争以提供最低价格。同时,通过设置优惠券、跨店铺联合营销等手段吸引消费者购买。

  而低价背后的支撑是国内供应链。Temu 出海首创了跨境电商"全托管模式",将中国商家带出国外,以低价入局,抢占一定的市场份额。

  在全托管模式上线一年半后,Temu 开始发力半托管模式,与亚马逊争夺本土商家。

  所谓半托管,即定价权和运营权还是归属 Temu,但卖家无需在国内供货入仓,而是利用其在海外本地仓(甚至是亚马逊 FBA 仓库)的库存商品,直接上架 Temu 销售。

  这也意味着,以半托管模式吸引的大件商品卖家和想清货的亚马逊卖家,将大大拓充了 Temu 的 SKU,并丰富 Temu 站内生态。

  如此看来,第二阶段的 Temu 不再是拼多多的简单复制,而是低价、品类、品牌全都要的拼多多 PLUS 版。

  针对 Temu,亚马逊已经采取将 Temu 移出比价系统,降佣金,降物流费率,让卖家轻装上阵"卷低价"等行动。

  但拼多多的野心越来越大,亚马逊需要做出更大的调整来应对冲击。

  拼多多之外,SHEIN 也不可小觑。

  SHEIN(希音)是一家快时尚跨境服装公司,曾被媒体称为"服装界 PDD"、"中国版 ZARA"。

  SHEIN 的增长势头同样强劲。

  据第三方平台数据,在时装零售行业,SHEIN 已经超过美国传统零售商梅西百货 (Macy's) 和耐克 (Nike),仅次于亚马逊和沃尔玛。

  SHEIN 是通过创新的"小单快反"模式颠覆了传统服装行业大规模生产和长周期销售模式。也就是,SHEIN 以 100-200 件的小批量起步,根据销售情况快速补单或及时止损。

  如此一来,不仅降低库存成本,还拉低了产品价格,使 SHEIN 在效率、时尚度和性价比上超越了传统时尚巨头。

  在品牌打造上,SHEIN 拥有大量自主品牌产品,整合从产品设计、规划、面料采购、生产制造、销售、营销、售等全链路工作,并通过与全球不同国家的时尚博主建立合作关系,开创了一种以"网红推荐"为核心的创新营销策略。

  三、亚马逊的中年之困

  在共同的低价战略下,Temu"以量"、SHEIN"以质"实现对亚马逊的左右围剿,亚马逊又该如何应对?

  从 1994 年创立小型电子商务在线书店到发展为集电商、云计算、人工智能、线下实体店于一体的消费和科技巨头,亚马逊的发展历史其实是一部电子商务对传统电商的颠覆史。

  只是如今 30 年走过,亚马逊似乎走进了"传统"电商的队列,正在被新型电商颠覆。

  亚马逊如今的处境和淘宝很像。同样都是电商发展早期的领军人物,同样面临着内外交困、大象难转身的窘境。

  一方面,电商"红海"的风向转变。

  在发展初期,电商品牌肆意入场收割流量和用户,而如今走入电商下半场,用户增长见顶,社会消费降级,低价和高质服务成为争夺用户的核心。

  亚马逊在其 30 年历史里,致力于深耕品牌与高质服务,也就是高端市场。

  但是在不景气的行业大背景下,低下头颅来争夺下沉市场成为大势所趋。

  亚马逊被迫去做一项自己不擅长的事。

  与淘宝的下沉之路遭遇拼多多、京东、抖音的多重围堵相似,亚马逊也面临着 Temu、SHEIN、TikTok 等对手的冲击。

  除去上文所说的 Temu 和 SHEIN,TikTok (抖音海外平台)的跨境电商业务也增长得十分凶猛,一如国内抖音电商对淘宝、京东、拼多多老牌电商平台的冲击。

  据 TikTok Shop 最新公布的美国夏季大促战报,TikTok Shop 美国站在此期间突破了单日 GMV、平台短视频单日 GMV、平台单日直播 GMV 三项纪录,整体 GMV 增长 129%。

  TikTok 计划今年将其 TikTok Shop 美国业务的规模扩大 10 倍,达到 175 亿美元。

  如此看来,亚马逊的外敌只会越来越强劲。

  另一方面,亚马逊电商平台内部也面临的增速放缓、中小商家出逃等困境。

  2022 年亚马逊迎来业绩冰点。整个 2022 年,亚马逊净销售额 5140 亿美元,同比增长9%;净亏损 27 亿美元,创亚马逊历史最差业绩。

  尽管 2023 年亚马逊积极开展自救,业绩有所回升。但这是用大幅裁员、关停 Kindle 等多项子业务的"流血"代价换来的。

  再来看商家。亚马逊曾经靠 FBA 模式将商家牢牢锁在站内,但 Temu 和 SHEIN 代表的新一站式服务为商家提供了更多省心且便捷的选择。

  再加之从亚马逊去年以来进行的大规模商家封号运动,很多中小商品卖家加速出逃亚马逊。

  在用户流失、商家流失等内外交困情况下,亚马逊开辟低价商城、入局全托管模式、合作社交媒体 Meta……积极转型应对 Temu、SHEIN、TikTok 的围剿。

  只是,将国内电商的招数复制到亚马逊,真的有效吗?