文唐辰同学
三年又三年。
美团近期和快手续签了一份战略合作协议，双方升级了本地生活业务的合作。根据协议内容，未来三年，快手和美团的合作范围将扩大至全国的“百城万店”，并在产研上推进更底层、系统的产品建设。
在此之前，美团和快手已经合作了三年，但还只是停留在商品引入的阶段。这一次合作，双方都拿出了最大的诚意，围绕“新客”和“大供给”进行了更深层次的绑定。也就是官方公告里所提及：快手的 7 亿老铁用户将助力美团商家获得新增量；美团的“大供给”也将为快手用户提供更多元的消费选择。
美团更需要快手
美团和快手之所以合作得这么愉快，一方面是合作的数据表现良好，双方都“尝到甜头”。根据官方数据，今年 6 月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超 38 倍，订单量同比超 10 倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升 5 个百分点。
相对应的，快手本地生活的用户体验也在提升。整个第二季度，快手用户遇到“购买过程麻烦”“订单不好找”等问题的占比同比下降超过 10 个百分点。
另外一方面，美团和快手平台的用户重合度不高，可以各自利益最大化的各取所需。有数据显示，快手与抖音的高频用户重合率，已经进一步下滑至 19.6%，不足两成。此外，截至 2023 年 4 月，快手与美团的重合用户约 1.39 亿，占美团用户比例为 35.3%，远低于抖音与美团 81% 重合用户比。这为双方的合作扫除了“心理障碍”。
一个普遍的解读认为，这是一场双赢的合作，美团和快手在扬长避短的基础上，各有所图：美团看中快手的新用户以及短视频内容流量，快手图的是美团的商家商品资源和线下履约能力。除此之外，二者还有共同的敌人：抖音。这也被认为是程一笑抱“团”战抖音。
这个观点并无不妥之处，也是双方能够继续牵手的关键。但换个视角，从各自所处的行业环境来看，美团对快手的需要，要远大于快手对美团的需要。换句话说，美团和快手选择了一条“捷径”掘金本地生活。但美团对快手来说，是锦上添花；快手对美团来说，则是雪中送炭，是解渴的甘霖。
这背后更深层次的原因是美团和快手在内容能力上的错位。做内容，抢占用户注意力，已经是当下本地生活、即时零售以及电商平台竞争的关键因子。淘宝天猫、拼多多、京东等头部平台都在不断加码、挖掘内容化的潜力。
这是因为优质的内容供给，能够增加用户粘性，平台通过提供与用户日常生活密切相关的服务，提高用户的留存率和使用频率，进而实现更高的消费转化。财报数据显示，去年第四季度，快手本地生活业务日均支付用户数环比提升超 40%。
在流量红利见顶的今天，这种增速无异于是一块诱人的蛋糕。但美团面临的困境是，它在“交易型”业务时代构建的护城河，被内容促消费的新流量形式逐渐凿穿。
最直观的表现是本地生活市场格局的剧变，抖音、快手等内容平台强势崛起。有数据显示，预计 2025 年，抖音到店总交易额或达到 3000 亿元。尽管这个数字仅为美团的一半，但要知道，抖音本地生活板块在 2022 年 10 月才上线。仅在当年，抖音的本地生活市场创造了约 770 亿的交易额。
到 2023 年，抖音生活服务平台总交易额增长 256%，门店共覆盖 370+ 城市，相比前一年，平台短视频交易额增长 83%，平台直播交易额增长 5.7 倍，增长势头强劲。
值得一提的是，快手本地生活的成绩也十分亮眼。2023 年是程一笑定义的快手本地生活业务真正意义上的元年，实现了很多“从 0 到1”的突破。数据显示，2023 年快手本地生活 GMV 增长 25 倍，买家数增长 23 倍，新线城市用户规模增长 545%。快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超 1000 元，活跃日活用户日均使用时长超 2 小时。
此外，腾讯视频号、小红书等玩家，也在逐步凭借内容优势加入本地生活的混战。某种程度上，可以判定，小红书、抖音“领衔”仰攻，对居守势的美团，是一场不对称式“全面战争”。对于它们的增速，美团既羡慕又恐惧。它们的增速有多快，王兴内心的震动就有多大。
这些玩家里，对美团威胁最大的无疑就是抖音。除了不断蚕食美团的市场份额，用户的高重合率对美团的冲击更大。根据 QuestMobile 数据显示，2023 年 4 月美团与抖音重合用户规模超 3 亿，占美团总体用户的 81.0%，而饿了么和美团重合用户占比美团总用户不到 20%。这意味着，一旦抖音的本地生活基础设施完善，用户消费习惯养成，抖音便是这部分重合用户最佳的“美团替代平台”。
打不过就加入。有媒体提及，美团也曾接洽过抖音，但后者希望搭建自己的本地生活服务体系，转而与快手达成合作。最终形成了“抖音+饿了么”、“美团+快手”的市场格局。
王兴的“二选一”
对于美团而言，联合快手战抖音，只是解决一时之需，自身的内容化转型已经是不得不做的事情。这也可以理解为，王兴抱团快手，也不只是为了防御抖音。
近两年来，美团不断加强在直播、短视频、短剧等业务的投入，以此来缓解来自抖音等内容平台的压力。比如今年以来，美团先后引入商家自播、升级短视频内容类型、上线免费短剧以及寻求 MCN 公司合作等。
这些举措取得了一定的成绩，但与抖音、快手等短视频平台相比，仍然不够看。数据显示，2022 年抖音的日活用户平均使用时长为 125 分钟，快手为 133 分钟，而美团仅为 16 分钟。
实际上，多数人在关注美团 App 的动作时，而忽视掉一个事实：美团在内容上的起点并不输抖音、快手等短视频平台。王兴手里早已经拥有离内容平台最近的一个产品：大众点评。抖音、快手、小红书等，都先后摸着大众点评搭建起本地生活的种草内容体系。
大众点评上线于 2003 年，比美团早了 7 年，比小红书、抖音早了十余年，是中国最早的第三方消费点评网站，也一度是本地生活领域最为成功的 UGC 平台。但 2015 年被美团合并后，王兴就一直在“去点评化”，大众点评也被美团一口一口的吃掉。5 年后，也就是 2020 年，大众点评的名字正式从美团“消失”了。按照当时美团的策略，大众点评的流量迟早都会转移到美团上。
这是美团版的“二选一”。好在大众点评并没有彻底消失，一直保持着运营，但其在美团内部的受重视程度并未得到提升。直至抖音等大军压境之时，大众点评才不断在美团内部被提起。比如 2023 年初，有美团员工在内部论坛发帖提出疑问：大众点评是不是美团错过的 “内容种子”？
这名员工的意思很明确，即大众点评错过了成为内容平台的机会。晚点 LatePost 提到，大众点评进行过数次内容化转型尝试，经历过几次重大改版。例如，2018 年，大众点评将首页原本的餐厅名录集合，调整为用户创作的图文笔记集合，并以双列信息流的形式展现。
此后，大众点评还对标小红书引入明星，希望刺激更多非餐饮类内容出现。最为激进的是 2020 年前后，在美团联合创始人王慧文的主导下，大众点评甚至想过更彻底更改名称和产品形态等等。
但这些尝试最后都不了了之，效果也不太明显。至今每天只有 1500 万人打开，和并购前没有太大区别，其日活用户数不到抖音的 2%、小红书的 1/6。
晚点 LatePost 评价称，大众点评之所以内容化转型失利，是因为它太赚钱了。大众点评现在一年为美团带来超百亿元收入。美团年收入数千亿，但占比最高的外卖业务利润率微薄，大部分利润来自到店及酒店旅游业务。这部分收入里，近 1/3 来自大众点评。
目前来看，大众点评的内容化转型依然处于非常艰难的阶段：内容供给不充足，创作者生态不成熟，美团对大众点评的投入不多。如果仅靠大众点评独力防御抖音等内容平台的冲击，短期内是根本无法完成的任务。王兴最大的希望还是在日活超过 1 亿美团主 App。这也就能理解美团激进但效果不显的内容化策略了。
就此，王兴面临着两线作战：一面需要理清内部的内容化思路，着力为用户提供有价值的独特性内容，以提高用户粘性，而且还需要平衡美团 App 和大众点评 App 的关系，避免内耗。另外一方面，他还需要在现有本地生活格局里“合纵连横”，最大限度的为美团获新客、拉留存赢得空间。
艾媒咨询数据显示，2020 年中国本地生活服务市场规模为 19.5 万亿元，到 2025 年这一数字将会增长为 35.3 万亿元，年复合增长率高达 12.6%。而这样一个万亿级的市场，目前的整体线上渗透率仅为 12.7%，未来 3 到 4 年仍能维持 20% 以上的增速。
大盘在快速增长，阿里、拼多多等在调整，抖音、小红书等来势凶猛。这种情形之下，“美团+快手”的组合，或暂时为美团在内容化和新流量获取上，赢得喘息的机会。但要成为本地生活的大闸，王兴还有许多工作要做。
