文丨海克财经，作者范东成
国内长视频平台暑期档激战正酣。
爱奇艺近日推出《唐朝诡事录》的续作《唐朝诡事录之西行》，前作豆瓣有近 28 万人打出 7.9 的高分，续作上线后便频频登上热搜；腾讯视频上线的热门剧《长相思》第二季热度居高，之前还有《玫瑰的故事》相关微博热搜超过 500 个，微博话题阅读量 39.2 亿；优酷的《墨雨云间》上线首日播放量就超过 3700 万，微博话题阅读量更是高达 41.9 亿；芒果 TV 则推出剧集《你比星光美丽》、综艺《中餐厅》第八季等。
每年 6 月至 8 月的暑期档是全影视行业的关键期，这既包括电影，也包括剧集和综艺。长视频平台往往会将头部内容放在暑期档播出，以期收获流量与口碑。
在影视数据平台德塔文发布的 2024 年上半年电视剧景气指数 TOP30 榜单中，有 4 部 6 月才播出的暑期档剧集排在前 15 名以内，包括《玫瑰的故事》《墨雨云间》《度华年》等。而据影视数据平台灯塔专业版数据，截至 2024 年 7 月 21 日，2024 年剧集全网正片集均播放量排行第一的正是《墨雨云间》，《玫瑰的故事》《度华年》和《长相思》第二季均排在前 20 名内。
2023 年暑期档情况相类。芒果 TV 豆瓣评分 7.9 分的《大宋少年志2》和 8.1 分的《装腔启示录》出自暑期档。灯塔专业版数据显示，2023 年剧集全网正片集均播放量排行榜前 10 名，一半是暑期档剧集，包括优酷《偷偷藏不住》《异人之下》，爱奇艺《莲花楼》《长风渡》以及腾讯视频《长相思》第一季。
暑期档在剧综领域档期化，既能反映各平台剧综生态概况，还能直接触达用户需求，基于用户口碑推动剧综快速破圈，成为爆款。暑期档精品内容涌现，反映的是长视频平台整体内容精品化趋势。平台以降本增效为纲，集中资源打造头部内容，也意味着行业正在回归内容本质。
持续降本增效
近年剧集数量呈下降趋势。
据灯塔专业版数据，2020 年至 2023 年全年剧集数量分别为 397 部、393 部、329 部和 294 部，2023 年剧集数量同比下降 10.6%，但播放指数增长了 7.7%；2022 年每月播放指数较为平均，2023 年暑期档则创 3 年来新高，7 月为全年播放指数最高峰；2022 年豆瓣 8 分以上剧集共有 6 部，2023 年则有 23 部，且包括古装、爱情、都市、悬疑等多种题材；2024 年上半年有效播放剧集共计 149 部，数量上相比 2023 年同期减少了 6.8%，而正片播放量不降反增，累计达到 534.07 亿，同比增长了 35.1%。
也就是说，剧集数量下降，质量、播放量却在提升。
行业头部玩家爱奇艺即是典型。据数据平台艺恩数据，2023 年爱奇艺以 123 部剧集数量领先于其他平台。在 2023 年初，爱奇艺 CEO 龚宇就在致投资人信中表示，自 2021 年底，长视频行业就不再盲目追求市场份额，而是进入理性发展阶段，竞争重点由内容数量转变为内容质量，专注于加大头部原创内容投入，减少投资低投产比的内容。
据财报，爱奇艺 2023 年总营收 318.72 亿元，较 2022 年的 289.97 亿元增长了 10%；净利润 19.25 亿元，而 2022 年亏损了 1.36 亿元；内容成本 162 亿元，同比下降了2%。财报另显示，2024 年第一季度，爱奇艺营收 79.27 亿元，同比下降5%；内容成本 40 亿元，同比下降5%，这得益于内容策略和运营效率的提升。
降本增效颇有作用，已盈利的腾讯视频、爱奇艺及芒果 TV 均在自制剧综上颇有建树。
据调研机构 QuestMobile 发布的《2023 年剧综影市场洞察》，2023 年爱奇艺自制内容比例最高，自制剧占 13.9%，定制剧占 34%；腾讯视频自制剧为 7.2%，定制剧占 21%；优酷自制剧为 3.9%，定制剧为 37.7%；芒果 TV 自制剧为 5.3%，定制剧为 39.8%；综艺方面，芒果 TV 的自制率高达 75.3%，其余平台则在一成到三成不等。
据海克财经了解，根据制作流程的不同，平台剧集内容主要有 4 种，即自制剧、定制剧、版权剧和分账剧：自制剧和定制剧都属于平台自制内容，区别在于平台是完全自主制作还是委托制作方进行内容生产，平台在这一过程中拥有极强的话语权和控制能力，既能更好地应对用户需求，又能把控成本；版权剧和分账剧都由影视公司独立制作，平台通过购买版权或收益分成模式获取播放权。
自制内容的确颇多爆款，引流效果显著。2023 年初热度极高的《狂飙》就是爱奇艺出品和独播的内容。QuestMobile 数据显示，《狂飙》播出期间，爱奇艺平台 DAU（日活跃用户）达全年峰值 1.3 亿；《长相思》第一季播出期间，腾讯视频 DAU 也达到了超过 9000 万的高峰；芒果 TV 的 DAU 高位则来自综艺《乘风 2023》收官和《披荆斩棘第三季》收官，前者 DAU 超过 5000 万，后者近 6000 万。
即便是非自制内容，平台也希望降低成本和风险。在 2024 年 6 月 24 日上海电视节上，腾讯视频 CEO 孙忠怀公开表示，希望推进腾讯视频与剧集公司合作模式的全面变革，从固定价格的采购逻辑变成面向播出成果动态对赌的共创模式，风险共担、收益共享。
尽管腾讯视频并未公布具体营收数字，但在 2023 年 6 月时孙忠怀就曾表示腾讯视频已实现连续 4 个季度盈利。而腾讯 2024 年第一季度财报显示，《繁花》《猎冰》等自制热门内容带动平台付费会员数达 1.16 亿，同比增长8%。
爆款玩法多样
平台收入主要来自会员付费，会员付费依靠爆款拉动，而暑期档就是爆款频出的重要档期。
据 QuestMobile 测算，2023 年在线视频行业会员服务收入占比 53.1%，广告收入占比 24.6%，内容发行收入占比 10.4%，其他为 11.9%。以爱奇艺为例，财报显示，2024 年第一季度，爱奇艺会员服务收入 47.98 亿元，在总营收中的占比为 60%；在线广告服务收入 14.82 亿元，占比 18.6%；内容分发收入 9.28 亿元，其他收入为 7.18 亿元。
这也使得各个平台为争爆款竭尽全力。
腾讯视频 6 月 28 日上线的综艺《喜人奇妙夜》即由此引发热议。
需要说明的是，《喜人奇妙夜》实际上是米未传媒 2021 年推出的喜剧综艺《一年一度喜剧大赛》的第三季。《一年一度喜剧大赛》豆瓣评分高达 8.6 分，2022 年播出的第二季也有 7.7 分，但前两季都是由爱奇艺独家播出，此次转投腾讯视频怀抱才改名。
米未传媒创始人马东曾于 2013 年担任爱奇艺首席内容官，2015 年卸任后创立米未传媒。在爱奇艺任职期间，马东主导过多个综艺项目，如豆瓣评分 9 分的《奇葩说》第一季。马东本人也担任这些综艺的主持。其后《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等多季综艺均与爱奇艺独家合作，直到《喜人奇妙夜》转向腾讯视频。
《喜人奇妙夜》首期，嘉宾黄渤就向主持人马东提问为什么要来到腾讯视频，马东则打趣表示“甲方的合作不耽误甲方的合作，都是甲方”，这时画面左右两侧分别出现了象征爱奇艺的奇异果和象征腾讯视频的企鹅。
能够触达年轻观众的综艺在暑期档也有独特优势。
QuestMobile 数据显示，2023 年爱奇艺《乐队的夏天》第三季在 8 月播出，9 月份播放量高达 5 亿次，为广告主京东带来了流量，在该综艺播出的典型时段内，京东与爱奇艺的重合用户占京东总用户比例的平均值高达 35.9%。
爆款能直接为平台带来不菲的广告收入。比如腾讯视频暑期档热剧《玫瑰的故事》，开播前官宣合作品牌就超过 30 个，包括荣耀、RIO、南孚、喜之郎、东方树叶等品牌；剧集的中插广告与剧情还紧密贴合，比如 RIO 的广告邀请剧中饰演女主角男友的彭冠英参与，将女主角与 RIO 产品结合，氛围感十足。
联名也是爆款剧综的重要玩法，比如《玫瑰的故事》与金典、资生堂、优时颜等品牌在开播前就已官宣合作。剧集热度走高后，还与瑞幸进行了联名活动，依据刘亦菲所饰女主角黄亦玫的名字推出了“黄玫瑰拿铁”。
长视频平台还能多维利用爆款剧集，增强会员黏性。
爱奇艺 2023 年暑期档热剧《莲花楼》即属此列。
《莲花楼》是 2023 年国内头部剧集之一，豆瓣有近 70 万人打出 8.5 的高分，微博相关话题阅读量达百亿级别，2024 年 7 月还有“莲花楼开播 1 周年”相关话题阅读量近千万。除了常见的会员付费观看、结局点映、广告植入外，平台还基于会员等级体系和积分体系推出积分兑换大结局活动。官方数据显示，活动上线 8 天内就吸引了超过 600 万会员进行兑换。
趁热度居高，平台还推出了《莲花楼》线下演唱会活动。据海克财经了解，演唱会门票分为线上和线下两种，线上直播票需要平台会员另外花费 30 元购买，线下门票则需要花费 448 元购买爱奇艺星钻会员或会员等级达到 V7 才可以获得 1 次抽票机会。有网友在微博上表示，自己抽了 7 次才抽到，会员已经充到 2030 年。官方数据显示，《莲花楼》IP 衍生品销售额超过 2500 万元。
值得提及的还有《长相思》。《长相思》第一季播出时，腾讯视频便在站内特别设置了“买周边”页面，里面美妆、文创、生活用品等相关周边商品超过 60 种。
平台着力开发爆款后，围绕爆款打造系列变现体系，既能使剧综的长尾效应更加显著，也能为平台打通新的增长路径。而暑期档正是此类“S+”项目排播的高峰。
从增量到存量
长视频平台仍在承压。
中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023 年 12 月，中国网络视听用户数已达 10.74 亿，同比增长3%，其中短视频应用用户黏性最高，人均单日使用时长达 151 分钟，长视频用户人均单日使用时长为 112 分钟。
而 QuestMobile 数据显示，2024 年 3 月，国内短视频用户规模 9.76 亿，同比增长 3.7%；包含长视频平台和短剧平台在内的在线视频用户规模 7.67 亿，同比下降 2.2%；在线视频领域 MAU（月活跃用户数）爱奇艺以 4.01 亿排行第一，其后是 3.91 亿的腾讯视频，还有 2.35 亿的芒果 TV 和 1.73 亿的优酷，但仅有 0.54 亿 MAU 的红果免费短剧人均单日使用时长已达 1.38 小时，而爱优腾芒中人均单日使用时长最高的芒果 TV 为 1.36 小时。
互联网增量见顶，短视频、微短剧的高速发展又挤占了用户时间，长视频平台可谓腹背受敌。
不少影视制作公司、业内明星等纷纷转向了微短剧赛道。2023 年香港知名导演王晶就宣布开拍微短剧，知名演员周星驰出品的微短剧《金猪玉叶》也已于 2024 年 7 月上线。据海克财经观察，《金猪玉叶》共 12 集，单集时长约 5 分钟，在抖音的总播放量现已超过 2.5 亿。
长视频平台也已开始学习微短剧套路，如优酷暑期档热剧《墨雨云间》。
尽管仍保有电视剧集 40 集、每集超过 40 分钟的体量，《墨雨云间》的剧情节奏却进展极快，第一集就讲述了女主角薛芳菲遭婆婆、小姑下药，被诬陷通奸，以为丈夫会拯救自己却被丈夫用铁锹拍晕活埋等故事，且包含大量反转剧情。
《墨雨云间》甫一开播便热度飙升，被网友戏称为“高开疯走”，与热门剧《庆余年2》档期相同，热度毫不逊色。影视数据平台云合数据显示，《墨雨云间》有效播放量市占率最高达 31%。
爆款的商业化能力亦有目共睹。官方数据显示，《墨雨云间》广告品牌超过 40 个，话题“墨雨云间 27 集满广”还登上了微博热搜。
可以说，《墨雨云间》在暑期档的火热，侧面反映了电视剧集已开始受微短剧内容模式影响。该剧导演之一马诗歌，此前仅有一部微短剧作品《一纸寄风月》。在接受媒体采访时，马诗歌表示，要用短剧思维做长剧。
暑期档另一显著趋势是续拍热剧。
相较于新剧，各大平台更倾向于将资源投放给已有知名度的 IP，如《庆余年》时隔 5 年推出第二季，热度依然不减。擅长制作综艺节目的芒果 TV 更是手握多个“综N代”，比如已经迈入第九季的《大侦探》、刚刚官宣第六季的《密室大逃脱》和从 2013 年《我是歌手》持续到《歌手 2024》的《歌手》系列。
如果有黑马剧集，平台也会迅速追加资源，比如没有明星参与的古装悬疑剧《唐朝诡事录》在 2022 年收获良好口碑，爱奇艺便在 2024 年暑期档推出了续作《唐朝诡事录之西行》。云合数据显示，《唐朝诡事录之西行》整片有效播放市场占有率连续多日位居全网剧集榜首，达 16.2%。与此同时，为吸引流量，腾讯视频也上线了风格相近的剧集《唐朝异闻录》。
相较于国内独播剧的硝烟，国外流媒体平台已迈开了合作的步伐。
2024 年 5 月，迪士尼与华纳兄弟携手，宣布推出包含 Disney+、Hulu 和 Max 在内的流媒体服务捆绑包；不到 1 周，美国互联网服务提供商康卡斯特也宣布跟进，将其流媒体服务平台 Peacock 与 Netflix（奈飞）和 Apple TV+ 进行整合打包，旨在通过综合优势吸引更广泛的用户群体。
国内长视频平台此前合作主要在内容和版权分销上，如《庆余年》第一季由爱奇艺和腾讯视频联播，腾讯动漫将《一人之下》的真人剧集改编权卖给优酷。而暑期档热剧之战是长视频平台竞争的缩影，各家上线独播热门剧集，既能反映内容趋势，也能展现流量走向和 IP 商业化能力。
高速增长时代已经过去，2024 年奈飞、爱奇艺均宣布不再公布会员数。暑期档的竞争仍是对用户注意力的争夺，而用户注意力必然会流向高质量内容。随着各大平台逐渐将战略重心从数量转向质量，行业也回归了更本质、更可持续的发展。
