文 DataEye
7 月 17 日，心动自研的游戏《心动小镇》正式上线。上线前，官方宣布已经达成 300 万预约，上线后，便冲上了 iOS 免费榜以及 TapTap 热门榜的第一位。
据了解，这款游戏自研 8 年，或许是心动最有挑战性，也最“难产”的产品之一。恰逢暑假档，一方面腾讯、网易、米哈游都有大作上线；另一方面垂直赛道 6 月，泡泡玛特的《梦想家园》上线，三七的《时光杂货店》也将于 8 月上线，米哈游新游《星布谷地》也恰好取得版号。
《心动小镇》数据如何？怎么营销的？今天，DataEye 研究院对《心动小镇》进行详细的剖析，顺便聊聊模拟经营赛道目前的情况。
市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《心动小镇》上线后登顶 iOS 免费榜，近一周以来基本保持在前三左右；在 iOS 畅销榜中，截至 7 月 24 日，最高排名为 29 名。
下载方面，7 月 22 日下午，心动 CEO 黄一孟在社交媒体宣布，下载量突破 500 万。截至 7 月 23 日，游戏首周 iOS 预估下载量为 321 万。
收入方面，《心动小镇》上线后首周，iOS 预估收入（已扣除渠道分成）为 284 万元。（考虑到该游戏主要上 TapTap 端，因此 iOS 数据仅供参考）。
玩家反馈方面，目前《心动小镇》在 TapTap 平台有 8.7 分，且玩家总评论数约 3 万条，总关注数为 487 万人次。
【DataEye 研究院观点】
下载与收入平稳向好，收入在不断攀升。这其中缘由，DataEye 研究院认为有：
其一，在产品画面、内容打磨方面，《心动小镇》在强调其慢节奏+自由无限制的特点。除了家具制造、钓鱼、种地、烹饪、养宠物、观鸟等基础玩法，《心动小镇》也做了一定创新。
从游戏简介我们也可以看到，游戏没有特定的体力限制，但游戏中依然还是有着一个体力系统，该体力槽共 100 点体力，玩家在游戏内进行诸如伐木或是播种等劳作行为，每产生一次操作则会扣除一点体力，只要躺在床上 5 秒钟就能恢复 1 点体力，这就有点像《星露谷物语》那套体力系统的感觉，只不过在《心动小镇》里体力的恢复速度要快得多。
个性化方面，有许多服饰和家具可供玩家自由搭配。玩家可在商店进行购买，并且在这些商店内售卖的物品每日会随机刷新，这样玩家可以有多种选择。
最有意思的是其“社交系统”，系统会随机将玩家分配到一个能够容纳 12 人的小镇社区当中，并且每次重新上线时除了自己以外的 11 人都会刷新，这和《动森》当中会定期随机刷新岛民的那个小帐篷有着异曲同工之妙。
目的就是为了给玩家在一次次邂逅中带来别样的新鲜感。喜爱社交的玩家可以借助这一系统在游戏中广交好友，满足其社交需求。
但目前从社交平台也能看到，有大量类似互动费劲、枯燥无聊、衣服设计难看等吐槽，甚至还有类似树只能砍三下、掉帧严重、频繁卡顿等各种匪夷所思的问题。
其二，在营销侧，采取与此前《铃兰之剑》、《出发吧麦芬》不一样的思路，项目组此次把重点放在了打造 UGC 生态上。我们关注到，在测试期间，在小红书、微博等社媒平台，官方已经在引导玩家分享自己的家园、穿搭，项目组还针对“爱分享”的玩家，推出了高清截图模式，方便玩家分享更优质的图片到社媒平台。
其三，渠道方面，《心动小镇》仍采取 TapTap 独占的思路，上线后的几天持续在平台首页置顶推荐，也为游戏带来了热度。
《心动小镇》此前曾被一些玩家称为是“动森 Like”，整体来看，继承了一系列生活向模拟经营游戏的设定，游戏的基础玩法均是为围绕“小镇生活”而展开，核心依旧强调收集目标。但在这个本身就已经相对成熟的玩法基础上，这款产品也在试图做出区别于同品类产品的进化。
买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX 数据显示，《心动小镇》近 30 天投放 119 组（视频+图片）素材，全周期投放 228 组（视频+图片）素材，整体投放力度不大。
（二）素材创意
DataEye-ADX 数据显示，《心动小镇》最多计划使用的 TOP30 视频素材内容中，类 UGC 广告素材占比最高，达 47%，其次是剧情演绎，都占比为 37%，游戏实录占比为 16%。
具体来看，在类 UGC 素材的创作上，往往是剧情引入+游戏实录内容的搭配方式，同时在文案和旁白上，会阐述游戏福利以及游戏玩法内容。也有部分实录内容，是以游戏攻略为切入点，为玩家讲解玩法。
实录则多是结合游戏中的剧情片段展示、游戏角色社交、服饰、家装展示、游戏玩法展示。
游戏素材风格明显：明亮光鲜、高饱和度大量使用暖色调，看起来比较温和鲜亮。
【DataEye 研究院观点】
整体来看，《心动小镇》的素材投放呈现以下特点：
1、投放量方面，《心动小镇》投放力度一直不大，这与同类产品相比，策略无异。此前心动的《铃兰之剑》、《出发吧麦芬》都是重买量、包场式营销为主，通过声势浩大的素材推广来达到正面宣传的效果。但《心动小镇》并不依靠过度买量去引导用户下载，而是期望通过素材传递的核心卖点来达到用户自发下载、树立品牌的效果。
2、具体在素材卖点方面，《心动小镇》主打的“治愈风”、“高自由度”等核心卖点，有两点细节值得关注：一个细节是，素材时长都较长，其中还有大量 3 分钟以上的长视频。另一个细节是，在素材文案上，多次强调“慢节奏”、“游戏搭子”等词汇，期望以此来抓住更多泛玩家。
社媒传播
【事实数据】
（一）创作激励计划
7 月 17 日至 2024 年 8 月 31 日期间，可在视频号、抖音、TapTap、小红书等多个社媒平台参与创作计划活动，可选择投稿图文、视频或成为主播进行直播，创作即有机会获得 100000 元现金奖励和京东卡奖励。截至 7 月 25 日下午，抖音话题#心动小镇已经超过 6.5 亿次播放。
（二）传播数据
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及 AI 智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等 50+ 应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面：截至 7 月 24 日，国内全网内容条数约为 17.7 万条，其中内容主要集中在短视频平台和小红书，其次是新闻内容。从时间维度来看，在没有上线前并没有大规模预热，而在产品上线爆发阶段，全网舆论达到峰值。
互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了 1217.2 万，短视频内容互动量主要集中在产品上线前后那一周，有不少游戏玩家、营销号结合游戏内容进行推荐、创作，其中“心动小镇建别墅”话题登上抖音热榜。其次是小红书，不少玩家自发分享游戏攻略、穿搭分享等内容，其中一条“小别野速建教程”获得了 1.5 万点赞。
具体来看小红书平台，新红数据显示“心动小镇”话题下近 30 天共发布 8685 篇笔记，其中 1000≤互动量的笔记有 123 篇。
而爆款内容中，占比最高的主要为“游戏攻略与心得”，其次是“游戏日常记录”。
【DataEye 研究院观点】
前期预热少，在传播侧方面，并没有倾注太多的资源，在平台侧重上选择的是抖音+小红书。
DataEye 研究院认为或许有多重原因：
①上线初期先聚焦在吸引核心用户群，希望通过核心用户产出 UGC 内容，扩大游戏影响力。平台尤为重视小红书运营，一方面是因为小红书女性用户较多，与游戏目标群体十分贴近；另一方面是优势在于游戏的小清新画风、以及穿搭、家居装修玩法对女性用户有着天然吸引力。等产品规模逐渐成型后，推测估计有可能会做一些更具突破性的联动尝试去破圈、扩圈。
②营销经费砸社媒，抽奖活动多：在“降本增效”的大环境下，将经费花在“抽奖”、“创作激励”上，而非是买量上。注重社交平台、社群运营，利用 UGC 内容吸引玩家入坑。DataEye 研究院注意到《心动小镇》在主流社交平台上都搭建属于自己的阵地，且在运营短期都取得不错的涨粉数。
《心动小镇》官方也会发布“攻略”，在主流平台都开启了“创作者激励计划”鼓励、引导用户自发生产 UGC 内容，以此来吸引更多目标用户。且项目组反复强调“参与活动的玩家一定要添加社群”，推测这也是为了后期社群及长线运营搭建基础。
③模拟经营向手游与女性向游戏发展路径相似，从产品+渠道+营销驱动（典型如《叫我大掌柜》），逐渐走向产品+技术+内容（典型如《桃源深处有人家》）驱动。特别是 UGC 内容的崛起带来的口碑效应，以及安卓渠道作用的弱化导致的分成结构变革，都为模拟经营向厂商提供了新思路。
今年模拟经营在等新爆款？MMO 会是解法吗？
纵观模拟经营赛道，两大趋势仍然是底层逻辑。
趋势1：从卷画风，走向卷内容、卷 UGC。今年以来，各种题材新颖的模拟经营新品如雨后春笋般涌现。比如近期上线的《梦想家园》、此前的《桃源深处有人家》、《江南百景图》，基本都是零买量、靠口碑或 IP。这些游戏更多地是卷内容（故事、音乐、角色人物等）。也逐渐从“题材”、“玩法”变成一种“元素”，模拟经营正在以融合的方式出现在其他游戏品类中。
趋势2：降肝减负，用社交生态打动玩家。从疫情开始，几乎大量游戏都在强调降肝减负，根本原因在于单个用户能够给游戏的支出时间是有上限的，用户竞争更底层是用户时间、用户注意力的获取。这也导致现在游戏产品间的竞争不仅仅是同赛道、相似属性的用户较劲，还包括跨赛道用户时间争夺导致的对垒。而市面上大量游戏都在想尽办法留住用户的同时，模拟经营类游戏只能从社交生态和不以强制任务为核心手段去打动用户。
为此，模拟经营产品都在想尽办法做出了独特的氛围与体验，但显然游戏正面临着严峻的考验：
一方面，对于模拟经营类游戏，往往大家初期玩游戏都很拼，努力养成，努力达成目标。过往也有不少产品，勾起市场极高的期待值。但把时间拉长至一个月、三个月、半年，大多游戏都呈现一波爆发效果，而在长期走向了下坡路。
另一方面，商业化变现的难题一直是这类游戏长期运营的瓶颈。以雷霆代理的《摩尔庄园》为例，该游戏曾在 2009 年达到月活用户超过 3000 万的巅峰，但随后因过度商业化而迅速衰落。
以《江南百景图》、《仙山小农》这一类生活向的模拟经营手游，一边打着“远离世俗，进入世外桃源”的旗号，一边在游戏里安插各种付费点，这种做法无疑会让玩家感到割裂、出戏。
这说明如何平衡好游戏内容节奏与商业化之间的平衡，至今没有很好的解决方案。但实际上，这两年也有很多厂商在不断尝试，模拟经营赛道也不再是“中小厂商的专属”，腾讯、网易、米哈游、雷霆等巨头更是纷纷入局，且这些厂商都有一部分核心用户导量的能力，来加速这类游戏的生态构建。
但玩家需求的变化，游戏品类的进化，都对模拟经营类产品提出了更多的要求。
过去，大多 MMO 都是男性向的，而模拟经营向游戏，家居、换装、种地等玩法由于相对”简单“被模块化。《心动小镇》似乎也是察觉到这一问题，将 MMO+ 模拟经营作为新解法。其实这种打法，跟此前的《奥比岛》、《摩尔庄园》也有相同之处。
玩家可以在世界中体验多种模拟经营玩法，同时游戏内设计玩家通过模拟经营赚钱货币或充值购买装扮或家具生产 UGC 内容，实现玩家社交需求。游戏以扩充包的主题逻辑，还设计剧情故事、运营活动、小游戏、道具、外观等活动内容，以量取胜，以强化模拟经营与社交之间的循环。
但如何平衡数值与内容之间的关系，以及商业化的清晰分层来实现长线运营仍是《心动小镇》需要解决的难题。
让我们期待一下，新游的表现，也希望大家能走出足够长、足够有价值的运营周期。
