2024 年,买相机就是买「身份」

  在如今,你还会选择买一台相机吗?

  在我出生的时候,我爸从深圳带回来一台奥林巴斯,那是一台使用 135 规格胶片的傻瓜相机,在往后十年的时间里,它承担了记录一家人的影像的重任。

  那时候,一台胶片或是数码卡片机,是一个家庭在温饱外重点考虑的「家具」之一。

  时过境迁,人手一部的智能手机已经在影像上卷出了花,不说动辄一英寸的大底与三摄四摄的旗舰影像,价格更为友好的中端机也可以拍出清晰优质的照片,更别提手机作为多功能设备,更擅长数据传输、回看整理、社交媒体分享等等任务。

  在「记录生活」这份工作上,手机已经足以负责,并能做得更好。

  对于专业摄影师而言,手机还满足不了超高的解析力、可更换镜头系统、14/16 Bit 色深等需求,相机依然是必需的工具,这部分用户是厂家的核心用户;但对于普通爱好者或是更纯粹的家庭影像记录者而言,手机的升级也有着足够大的诱惑力。

  愿意掏钱去买一台额外的相机的人,也随之越来越少了。

  ▲ 相机销量由 2012 年的一亿两千万台骤降至 2022 年的不足一千万台

  这张图表,无论谁来都看得明白,相机市场已经进入最低谷,甚至有行业内人士预测:

在五到八年内,除了极少数高端机型,其他相机会彻底消失。

  虽然时代的浪花很难抵御,但相机厂商也不乐意眼睁睁看见自己的市场被蚕食一空。

  于是,厂商们开始寻找一条新的路径,想方设法地避开海浪的冲击。

  徕卡与哈苏的前车之鉴

  如今的困境,有两家欧洲相机厂商已经提前遭遇过了。

  在胶片时代与数码时代更替时,徕卡与哈苏这两家厂商面临着有史以来最大的危机。

  这两个品牌都曾以专业性与可靠性为自己赢得赞誉:徕卡制造了第一台商用 135 规格胶片相机;哈苏则随人类进入太空,拍下阿姆斯特朗在月球的第一个脚印,两者的功勋奠定了自己在胶片时代的标杆地位。

  ▲ 哈苏 500 系列中画幅胶片单反相机与徕卡 M6 胶片相机

  但在数码浪潮的冲击下,以前的荣誉不足以成为坚实的堤坝,被日系厂商的电子化相机一举冲毁,徕卡与哈苏先后宣布重组几经周折后,一家花落大疆,一家归于 ACM 与黑石集团(它还投资了范思哲与希尔顿)。

  在被收购后,两家欧洲厂商开始了新的尝试:由于在电子技术上已经失去了竞争力,只能再从自家特点上寻找别的优势。

  于是,上百年的相机文化成为了两家厂商的救命稻草,哈苏与徕卡选择将相机作为企业文化与相机文化的载体,贩卖这份「情怀」。

  用徕卡举一个例子。

  徕卡相机曾因其便携性和高质量,成为众多新闻和纪实摄影师的首选。亨利·卡蒂埃-布列松便是其中之一,他在上世纪 30 年代提出了「决定性瞬间」的概念,主张摄影师应在场景中人物、光线和构图达到最佳状态的瞬间按下快门,捕捉稍纵即逝的画面。

  ▲ 1961 年希腊布列松拍摄的「决定性瞬间」

  布列松通过徕卡相机践行这一理念,创作了无数经典作品,深远地影响了后世的摄影师。徕卡因此被认为是捕捉「决定性瞬间」的最佳工具之一,其品牌形象也与高端纪实摄影紧密结合,成为最佳卖点。

  著名的人文摄影师塞巴斯蒂安·萨尔加多提到:

徕卡相机代表了一种对摄影艺术和文化的深刻理解。徕卡在推动摄影文化方面的努力,使得它不仅仅是一个相机品牌,而是一种艺术表达的象征。

  ▲ 塞巴斯蒂安·萨尔加多拍摄的纪实作品

  换而言之,徕卡出售的已经不再只是相机,而是背后所代表的摄影文化。

  在 2021 年与 2022 年,徕卡的销售额连续增长了 16% 与 9%,哈苏虽然没有公开自身的销售数据,但至今仍需要排队的镜头足以表明情况。

  ▲ 哈苏 X2D 与徕卡 M 系列旁轴数码相机

  徕卡与哈苏,经历了坎坷的探索,证明了这条路可以走通——厂家将自己的故事与文化打包成产品,而用户通过付更多的钱,去购买这些工具属性之外的额外附加值。

  品牌「升维」之路

  有了哈苏与徕卡遭遇的前车之鉴,日系厂商开始未雨绸缪,为有朝一日的「式微」做准备。

  现在,这一天来了。

  尼康进入航空航天领域;佳能占领办公器材、富士与奥林巴斯杀入医疗市场…… 日系数码厂商纷纷凭借自己擅长的技术进入到更大、更有发展空间的领域。

  ▲ 尼康 Z9 在太空中,除此之外,尼康还制造太空望远镜的光学部件

  除了对外寻找更多的机会,相机厂商对内开始学习徕卡与哈苏曾经走过的路。

  2011 年,富士推出了一台在彼时相机市场有些「特立独行」的相机——FinePix X100。

  ▲ 富士 FinePix X100,也就是 X100 系列的第一代

  在数码相机销量的尖峰时刻,这台复古相机出现在 2010 年的 Photokina 展会上,并于 2011 年 2 月正式发布,除了一些专业摄影师选择作为备机外,只在从胶片时代走来,尚有旁轴情怀的「老玩家」群体中引起关注——对于大多数用户来说,那时候的军舰头才是专业与高端的代名词。

  ▲ 佳能同年推出的旗舰单反 EOS 1D X

  从专业角度来看,这台相机实在过于像个玩具——没有合适的人体工学、银色的漆面(普遍认为,相机外观低调更有助于拍摄)、非单反结构、复古的参数转盘、不可更换镜头,在才推出的时候,甚至只支持拍摄 JPG 照片。

  只是没想到,这台「玩具」,反而让富士成为第一位找到方向的相机厂商。

  2022 年,这个相机市场有史以来最萧条的时间里,FinePix X100 的第五代继任者 X100V 凭借巨大的热度迅速出圈,一度加价 50% 都一机难求。

  ▲ 富士 X100V

  与徕卡和哈苏相似,富士也有自己的文化底蕴:在胶片时代,它除了与哈苏联手生产过 XPAN 这样的传奇机型,更是唯一可以与柯达抗衡的胶片制造商,在胶片品种上全面对标柯达,前后生产了七十多种胶片,一度在全球市场上逼近柯达的市场占有率,拉开全线竞争。

  ▲ 富士 Superia Premium 400

  而现在,富士将近百年的相机技术与胶片积累摆在了 X100 系列相机上,而它也没有让富士失望——不仅把同为 X 系统的其他型号带火了一把,也让很多曾经对相机不感兴趣的人来了解富士的「胶片模拟」与机身设计,并为之买单。

  玛格南图片社的摄影师大卫·艾伦·哈维曾长期使用富士 X 系列相机进行创作,他提到:

富士相机的设计与胶片模拟让我回想起了胶片时代的拍摄体验,同时又能满足现代数字摄影的需求。

  ▲ 大卫·艾伦·哈维拍摄的纪实作品

  在今年早些时候的采访上,CEO 后藤祯一丝毫没有掩饰富士的企图:

富士要保持自身品牌力,就像德国的徕卡一样。

  换而言之,富士也企图让自己的相机「升维」——成为自家胶片文化与历史的载体,再出售给认可这些理念的人。

  选择这条道路的日本公司,不止富士一家。

  尼康在 2021 年与 2023 年前后推出了自家的复古无反相机——Z fc 与 Z f。

  ▲ 尼康 Z f

  这两台相机虽然还保持着较高水平的性能参数,但从专业角度已经抛弃了很多工具属性——比如握持感与操作,但尼康将经典的 F 系列胶片机身回归,也受到了大家的认可与追捧。

  ▲ 小红书上,尼康 Z f 同样广受好评

  这条「升维」之路,黑胶也走过。

  在二十世纪后期,随着磁带与 CD 的兴起,黑胶逐渐被淘汰,到了二十世纪末,音乐产业全面转向了数字音频格式,黑胶成为一种小众与复古的收藏品,生产和销售量趋近于零。

  二十一世纪,黑胶却慢慢复兴起来,千禧一代对「有实体的音乐」以及背后代表的音乐文化展现出浓厚的兴起,甚至有歌手开始继续出版黑胶专辑。

  ▲ 1995 年到 2020 年的黑胶唱片销量

  专门为歌手制作黑胶唱片的公司中,最为知名的一家是 Vinyl Me, Please。

  这家公司为各种艺术家和乐队制作定制黑胶唱片,还会与一些知名歌手(如 Taylor·Swift)合作发行特别版或限量版的黑胶唱片。

  ▲ Taylor·Swift 的黑胶唱片

  VMP 的联合创始人 Cameron Schaefer 曾在采访中表示:

黑胶唱片不仅仅是听音乐的方式,更是一种体验。你不仅是在听音乐,你是在接触艺术,触摸历史,感受音乐家在创作时的心境。

  简而言之,黑胶也和相机一样,从单纯的音乐载体,变成音乐文化、理念与乐曲的象征了。

  相机在式微,但相机品牌在升维

  直到现在,富士 X100V 的继任者 X100VI 已经发布半年时间了,依然需要加价在二级市场购买,而尼康 Z f 与 Z fc 也吸引着源源不断的视线。

  购买他们的人并非都是摄影爱好者,他们并不关心相机的工具作用,也不看重相机的性能与参数,而是它带来的附加价值。

  这些附加价值一般由两部分组成。一部分是个体的使用感受:相机带来的仪式感、色彩以及拍摄时提供的正反馈,这台相机让人们愿意带它出门,人们就会选择它。

  《连线》杂志的创始编辑 Kevin Kelly 就在自己的博客中写道:

最好的相机就是你随身携带的那一台,因为只有随身携带的相机才能真正捕捉到瞬间的美好。

  此外,还有很大一部分来自于文化、历史与理念,用户认可这些内容,就会购买相应产品。

  简而言之——一些商品已经成为了「文化资本」的载体。

  文化资本,是法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)提出的概念:

文化资本不仅是学术知识和技能积累,它还包括了人们的品味、习惯和文化背景。

  相机「升维」,就是成为物质文化资本积累的载体:用户通过购买自己喜欢的,有长久历史或代表了某种摄影理念的相机,为自己打上一个「身份标签」,以便在群体中迅速找到自己的位置与同好。

  蕴含文化资本的产品无处不在,哪怕是工具属性最强的东西,一样有自己所代表的文化,你所选择的每个产品,都在帮你打上身份标签。

  一台相机、一张黑胶,无一例外。