文商业秀
“我一周卖了 52 万元的货，但是到最后，只到账了不到 8 万块钱。”
今年 3 月，作为一个新入局抖音电商的女鞋品牌商主理人玲子（化名），在抖音直播间开始推销自家新品。当天，破十万的销售额令玲子喜出望外，她开始催促厂家尽快生产出货。
但玲子很快发现，其他直播间出现了和她家一样的款式，而且这些“对手”竟还改了鞋子的材料，价格也几近砍半，对手的销量迅速攀升。
更大的问题在于，那些涌入直播间冲动下单的人开始要求退货退款，最终她只收到了近 8 万块钱的款项。玲子算了一笔账，在扣除了产品成本、员工工资、房租和投流成本后，加上手里那些被退货的库存，最终是不赚反亏。
“这次我认栽，毕竟刚开始做抖音电商。我下个月会再上一些新品，这次会做预售，也会设置‘超出多少件就不再卖’的目标。他们爱抄就抄，退货多，那我就慢慢卖，至少我承担得起退货，不会再像这次一样。”玲子在对「商业秀」时复盘说。
“亏了那么多，你还是会选择在抖音继续做？”「商业秀」追问。
“我是个‘白牌’，现在这个行情，除了抖音，你说还有哪个平台能给我这么多流量，能让我一天破 10 万的销售额？”玲子反问道。
即便亏了，也要继续做，玲子的经历并非个案。而这背后，吸引无数电商商家纷纷涌入抖音电商的核心要素正是——流量。
据 QuestMobile 的数据，截至 2024 年 3 月，抖音月活跃用户达 7.63 亿，人均单日使用时长 1.92h。在被贴上“流量机器”标签的抖音上，一切皆有可能。无论是多么稀奇古怪的产品或者内容，在分摊下来的流量中，似乎都会有人买单，更何况是有货真价实的产品在手的商家。
但在业内看来，本质上，抖音电商的流量是抖音的内容流量，两者在逻辑上存在天然的矛盾；同时，相比于货架电商，直播电商也存在天然“缺陷”。
今年 7 月初，据 36 氪从多位业内人士处获悉，抖音正在降低对达人直播（简称“达播”）比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。一位接近抖音的人士称，抖音要持续扩大货架电商的比重。并称，今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的 GMV 将占到整个抖音电商大盘的 40% 以上，剩下的才是短视频和直播。2025 年，抖音商品卡将占到 50% 以上。
虽然抖音后来对外回应否认了这一消息，但一个不争的事实是：当抖音电商的流量红利期逐渐结束，那些为流量而来的商家与正试图摆脱流量转身的抖音电商平台，不可避免地陷入了困局。
抖音电商的「先天缺陷」
今年 618 前，有 500 万购物粉丝的抖音头部女装店「罗拉密码」宣告停播、闭店。
主要原因有两个：一是居高不下的商品退货率，这和开篇的玲子遭遇一样；二是商家在抖音花费了大量的投流成本（行业流传这一数据比例在 30%-35%）。即使它有几十亿元的销售额，最后也因巨大的投流成本而带来亏损。
抖音电商的高退货率问题，与其形成的天然场域属性以及用户的消费习惯有很大关系。对这里的用户而言，抖音依然还是一个内容平台，而不是花钱平台。抖音电商的流量，本质上也是抖音的内容流量，而非转化率更高、更精准的电商流量。
因此，当很多用户随着主播“三、二、一，上链接”的吆喝而冲动下单后，后续的高退货也就相伴而来。甚至，这种因直播间渲染的情绪冲动引导下单、收到货后又快速退货的行为，被很多网友调侃为一种现代性直播间消费“通病”。
《2020 年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在 30%-50% 之间，这一比例远高于传统电商的 10%-15%。2023 年 7 月，抖音珠宝商退货率被爆出高达 90%；而在退货重灾区的女装领域，电商平台的退货率基本上都在 50% 左右，抖音上更是高达 70%-80%。
这也是抖音起家以及自直播电商发展以来就自带的先天问题——当你打开抖音，本是为了看内容，但当你进入直播间购买东西，本身大多时候你的购物都是计划以外的。在这种消费反差下，高退货率很容易成为常态。
而在高退货率外，抖音电商的内容属性，也让其面临另一困境——难以摆脱“种草渠道”这一标签，为其他的电商平台做了“嫁衣”。
2018 年 3 月，抖音开始与淘宝合作，针对百万级粉丝的红人账号内测了购物车功能，用户点击后可以跳转到淘宝链接进行购物。抖音“种草”、淘宝“拔草”，由此而来。
当时，外界看到抖音是可以带货的，也看到了直播带货从内容到购买的路径到底有多短。随着抖音结束与其他电商平台的合作，自建电商生态，抖音电商就已经实现了从“种草”到“拔草”的完整闭环。但这样的闭环在抖音电商的平台里，并无法占领消费者的心智。
早期布局抖音的国货彩瞳品牌「可啦啦」是抖音平台首个月销过千万的美瞳品牌，它的相关负责人告诉「商业秀」，现在的电商是多渠道的协同，比如拼多多属于一个养成系的渠道，拉新成本相对低，整体新客率高；抖音则相对复杂，可以拉新、复购，兼顾心智教育和成交；而很多人的购物习惯还沉淀在天猫，所以天猫仍然是承接刚需、高转化精准人群的渠道，负责留存和核心老客维护。
在今年的 618 大促中，「可啦啦」成为蝉联全渠道全周期行业第一的国货彩瞳品牌。不过，「可啦啦」也只是把抖音作为全渠道中的一个重要阵地布局而已。
这也是很多电商品牌的现状：电商老板们都希望在抖音做得好，因为他们深谙渠道协同的效果——“如果抖音做好了，淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长，按佣金拿收益的情况下，淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’”。
不过，如果细究多数品牌在电商平台的打法，抖音承担最多的角色依然是“种草”的品牌宣传功能，兼顾站内成交。但这样一来，最终抖音流量还是会外溢至其他平台上。
很多接受「商业秀」调研的品牌商家一致认为，流量终究是给抖音电商打上了“宣传阵地”的标签。
2020 年底，老国货羽绒服「鸭鸭」成功在抖音翻红，在抖音的免费流量下，很快「鸭鸭」某店铺便做到了日销 200 万元。到 2021 年抖音 618，「鸭鸭」品牌总 GMV 破亿元，获得女装榜单第一名。
然而，在 2021 年 11 月 8 日，「鸭鸭」官宣代言人李易峰，当天开屏、站外的资源却还是导流到了该品牌的老阵地天猫，3 天后的双十一，开场仅半小时，「鸭鸭」天猫旗舰店销售破 2 亿元。
“在抖音上，用户是没有品牌忠诚度的。”一名电商从业者如此表示，即使「鸭鸭」的翻红大多被归功于抖音平台，但其最大的受益者却成了天猫。
当流量见顶
和「罗拉密码」一样，蓝月亮做的也是“赔本赚吆喝”的事。
根据蓝月亮发布的 2024 年盈利预警公告，其销售额实现了超 38% 的同比增长，尤其是来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额更是实现了约 4.5 倍的增长，但是公司预计亏损额将达到约 6.2 亿元，相比于 2023 年同期大幅扩大近 300%。
当然，其背后存在一个很核心原因是，抖音的流量越来越贵了。
一名行业人士告诉「商业秀」，“今年 3 月，我们意识到必须付费去投流了，免费的流量越来越少，商家的利润点也被压得越来越死。以前我们投流是以几十万的成本，现在是几百万级别，并且这个成本不断增加。”
今年 2 月，温博士销售额进入抖音美妆护肤排行榜 TOP10，这是一个在抖音上迅速壮大的品牌。
但按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。一篇来自《中国企业家》的报道显示，温博士品牌单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。更有行业人士表示，商家的投流费用可以占到某些品类销售额的 60% 甚至 70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。
而之所以会出现“赔钱赚吆喝”，业内认为很大程度是因为抖音电商的流量，本质上不是抖音电商的，而是抖音的。而对这个巨大的流量池享有分配权的，并不是抖音电商，而是抖音。
但归根结底，抖音还是一个内容平台，做的一切都要以内容用户为主，否则就是“竭泽而渔”。就如同在抖音上做得不错的主播罗永浩、董宇辉和小杨哥，他们都有一个共同的特性，就是内容娱乐化足够高，也符合抖音的内容需求。
因此，早在 2022 年 4 月，抖音就对流量分发规则进行了一次重大调整：核心要义是，即便是电商直播间，在卖货的同时也要做好内容，让用户喜欢看。当时，抖音经过测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户就会离开抖音。
这是一件非常尴尬的事情，抖音电商依靠抖音流量起家，但是抖音电商却会损害抖音的用户体验。
零售电商行业专家、百联咨询」创始人庄帅向「商业秀」解释称，“本质上，抖音还是一个内容平台，用户的习惯也是内容用户的习惯，而非电商用户的习惯，购物和产品广告会让用户觉得自己有支出，就会产生负反馈。”
也正是在这个逻辑下，为了平衡内容与电商的关系，抖音降低了电商内容的分发比例。
另一名要求匿名的行业人士告诉「商业秀」，“以前抖音没有那么多的变现方式，电商很重要，所以很多流量（免费、付费）都会往电商里砸。但现在电商增速放缓了，而且抖音其他的业务也需要流量，比如团购、到家、旅游，就要把流量往这些业务上分一分。”
这意味着，抖音本身巨大的流量池，在抖音的内容特性上，只有一部分会留给商业化，而且会经过不同业务线之间进行重新分配。随着入局的电商商家越来越多，抖音其他业务的发展越来越庞大，留给抖音电商的流量，显然只会越来越少。
因此，抖音一方面开始将投到电商身上的流量尽可能地变现，如今商家自播间的流量费用占支付 GMV 比例达到 50% 甚至更高，都会是常态；另一方面，抖音电商也会对流量的转化率加重考核。
据财新网报道，抖音电商会要求品牌达成一定的年度 GMV，品牌也会按年框制定投放预算，为商品和直播间购买流量。
就相关内容，「商业秀」询问了抖音电商的相关人士，截止发稿前，并未得到公开回应。
能否走出流量怪圈？
虽然抖音电商依然在飞速狂奔中，但增速放缓，已成事实。据《晚点 LatePost》报道，今年三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑，至 40% 以下。二季度后，增速进一步跌至 30% 以内。
有媒体将抖音电商 GMV 增速的下降归结于其低价政策。但在「商业秀」看来，核心原因很大程度在于抖音电商的流量见顶。
今年以来，抖音电商的动作非常多，总结下来，「商业秀」认为共有三个打法：一是“一会走、一会又不走”的低价路线；二是更优化精准地使用流量（如降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播）；三是大力推“货架电商”。
但这些打法只有两个核心：一是更高效地利用现有流量；二是减少自己的流量为其他电商平台作“嫁衣”，进而实现从内容到电商的完整闭环，占领用户心智。
这在商品卡的相关政策上尤为明显，如今对于用户在抖音、抖音极速版通过非直播、非短视频页面点击商品卡片后进入商品详情页直接成交或加入购物车后成交的订单，抖音电商将直接减免技术服务费。
这意味着，抖音电商希望用户不再是通过抖音的流量池进入，并且希望商家们反向给自己带来电商流量。
但这本身就存在矛盾。庄帅对「商业秀」分析称，“从市场角度看，消费具有两大类型——一是目的性购物，比如消费者在天猫、京东进行搜索；二是非目的性购物，比如逛街、刷视频导致的购物行为。如果抖音不做货架电商，那就会缺失掉占大部分的目的性购物市场；从商家的角度看，货架电商的门槛和运营成本一定低于直播电商；从平台的角度看，商品的丰富度，能够很大地增加电商平台 GMV；从行业竞争角度看，货架电商也在加大内容的投入，正在对抖音电商造成冲击。”
其实无论怎么打，究其本质还是要回归到初心：抖音电商为什么想做货架电商？
显然，业内的共识是——货架电商不存在直播电商依托流量起家后带来的「先天缺陷」。但话说回来，商家为什么想做抖音电商？自然是因为抖音电商的流量。
一言以蔽之，抖音电商想走货架电商之路，而这在本质上和电商商家对抖音电商的期许存在着巨大的矛盾。
残酷的现状是，想走出这个流量怪圈的抖音电商和想走进流量红利的抖音商家们，已经走到了一个关键的十字路口。
当然，当抖音电商想弱化自身原有的直播电商属性时，新的问题和挑战，也只会更大。“抖音电商做货架电商，差异化和优势是什么呢？”这是一个值得深思的问题，截止发稿，抖音电商并未给出回应。
“电商和零售业最常见的一是品类差异化，二是模式差异化。我们现在记住了拼多多的农产品、京东的 3C、淘宝的美妆和服饰，但抖音留给我们的，只有董宇辉、小杨哥。”庄帅说。
