文｜财华社
星巴克（SBUX.US）宣布，任命 Brian Niccol 为主席兼首席执行官，从 2024 年 9 月 9 日起生效。Brian Niccol 目前为超火的墨西哥风味连锁餐厅奇波雷墨西哥烧烤（CMG.US）的主席兼 CEO。
这一消息一发布，星巴克股价大涨 24.50%，市值一日大涨 214 亿美元，至1,086.74 亿美元，而奇波雷墨西哥烧烤股价却大跌 7.50%，市值收缩 57 亿美元，至 707.75 亿美元。
Brian Niccol 是何许人也，为何让两大上市连锁餐饮业巨头的股价大幅波动？
Brian Niccol 为何大受欢迎？
Brian Niccol 持有迈阿密大学的本科学位和芝加哥大学布斯商学院的 MBA。
Brian Niccol 的职业生涯始于宝洁公司，他在此度过了长达十年的时光，期间担任了多个品牌管理相关职位，积累了丰富的工作经验。
此后，Brian Niccol 凭借扎实的理论基础和敏锐的商业洞察力，他很快在餐饮业找到了自己的位置。随后在肯德基、必胜客、塔可钟的母公司百胜（YUM.US）任职，曾担任必胜客多个高级管理职位，并为塔可钟的 CEO，一直到 2018 年。而在此期间，百胜筹划分拆肯德基、必胜客等的中国业务百胜中国（YUMC.US）。
离开百胜后，Brian Niccol 进入奇波雷墨西哥烧烤担任 CEO 至今。
与星巴克一直受创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）影响相似的是，奇波雷墨西哥烧烤也一直在创始人 Steve Ells 的阴影之下，尽管该公司后来被麦当劳（MCD.US）收购又出售，Steve Ells 一直影响着奇波雷墨西哥烧烤的经营决策。
Brian Niccol 于 2018 年进入奇波雷墨西哥接替 Steve Ells 担任 CEO，当时的奇波雷墨西哥可不让人省心，正遭受多起食物问题事故的影响，最严重的是俄亥俄一家餐厅发生的食源性疾病丑闻。
Niccol 上任后，将奇波雷墨西哥的总部从丹佛转移到加州纽波特，并推出了免下车取餐的外卖式简约门店系列“Chipotlane”，大大提高了整个集团的运营效率。与此同时，该公司宣布关闭 65 家表现欠佳的餐厅。
然而一年之后，全球餐饮业遭遇了三年的疫情重击。
即便如此，在 Niccol 领导下的奇波雷墨西哥在疫情三年依然保持收入和盈利增长，见下图，这家连锁墨西哥餐厅的总经营收入由 2018 年的 48.61 亿美元，扩大至 2023 年的 98.72 亿美元，2024 年上半年收入继续保持增长，达到 56.75 亿美元，半年营收规模已超过其疫情之前的全年收入。
盈利能力也不断提高，经营利润率从 2018 年的 5.32% 提高至 2023 年的 15.78%，于 2024 年上半年更达到 18.10%。纯利率则由 2018 年的 3.63% 提高至 2023 年的 12.45%，到 2024 年上半年进一步提高至 14.36%。
见下图，奇波雷墨西哥的净利润从 2018 年的 1.77 亿美元扩大至 2023 年的 12.29 亿美元，大增 594%，于 2024 年上半年更达到 8.15 亿美元。其中在疫情三年，奇波雷墨西哥的净利润不仅高于疫情前，还连年保持强劲增长。
奇波雷墨西哥的股价从 2018 年 2 月 13 日宣布 Niccol 取代 Ells 担任 CEO 时的 5.03 美元，大涨至 2024 年 8 月 12 日该公司宣布 Niccol 离开时的 55.87 美元，涨幅高达 10 倍。
有意思的是，与如今星巴克宣布 Niccol 出任 CEO 股价即大涨 24% 一样，当年奇波雷墨西哥宣布 Niccol 将担任 CEO 时，其股价单日大涨 15%。
星巴克的难题
霍华德·舒尔茨是主导星巴克发展史的传奇，1987 年收购星巴克之后将星巴克带向辉煌，1992 年在美国上市，1999 年在中国内地开立第一家门店，到如今，星巴克的门店遍布全球，绿色美人鱼的标识成为全球最有价值的品牌之一。
正因如此，即使在他退位 CEO 后，他对星巴克、全球星巴克用户乃至星巴克投资者的影响力仍在，后继人选亦难以作出划时代的改变将星巴克带往更高的层次。
2000 年至今，在星巴克销售转弱时，还是得依靠退休的霍华德·舒尔茨重出江湖，将其引回到增长路上，自 2000 年退休以来，霍华德·舒尔茨已分别于 2008 年至 2017 年和 2022 年至 2023 年两进两出星巴克。
现任星巴克 CEO Laxman Narasimhan 于 2023 年 3 月接替舒尔茨，但星巴克的业绩却持续向下，见下图。而在 2024 年 3 月和 6 月，星巴克的可比门店销售额更连续两季下降，2024 年 6 月财季收入更按年下降1%。
市场或希望 Brian Niccol 能将他在奇波雷墨西哥的成功复制到星巴克身上，但这能不能行得通呢？
星巴克与奇波雷墨西哥的区别
虽然同为建基于美国的连锁品牌餐厅，星巴克与奇波雷墨西哥还是存在很大区别。
首先，星巴克除了自营门店外，还有特许经营店，特许经营店做的是“二房东”的生意，也比自营店的利润高许多。
奇波雷墨西哥主要采用自营模式，而不是特许经营模式。因此，在开设新店的时候，该集团需要在当地雇佣新的总经理，并进行培训，此外，集团还需要负责物色开店地点和融资等，成本高，活儿多。于 2024 年才开始拥有第一家特许经营餐厅，是在科威特与 Alshaya Group 合作经营的授权店，而 Alshaya Group 也是星巴克在当地的合作商。
第二，奇波雷墨西哥的门店主要在美国，尽管也有海外布局，但主要聚焦在北美和欧洲，而且收入规模相对其美国业务而言不算太高。
星巴克的门店则遍布全球。2024 年 6 月 30 日，星巴克在北美的门店数有 1.82 万家，在全球有 2.13 万家门店，其中在美国的门店数为 1.67 万家，在第二大市场中国的门店数有7,306 家。
值得留意的是，星巴克这两个季度业绩转差，除了美国可比门店销售额下降外，第二大市场中国的可比门店销售下滑更加严重。以 2024 年 6 月财季为例，美国的可比门店销售额按年下降2%，中国的跌幅则达到 14%。
在中国，星巴克面对本土和外来竞争正在加剧，而且当地的消费市场与美国存在很大的差别，更别提星巴克其他海外市场的经营了。
所以，星巴克的情况要比奇波雷墨西哥复杂得多。Brian Niccol 能不能再续在奇波雷墨西哥的神话，值得留意。
