文｜惊蛰研究所
如果说有什么比三分钟看完一部悬疑电影解说更令人诧异的，恐怕就是在抖音看到美团用自制短剧给自家“神券”打广告。
8 月 7 日，美团自制原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。与动辄上百集的霸总、复仇短剧有所不同，这部短剧只播出 5 集就宣告“大结局”，唯一的亮点是请来了号称“平替版黄渤”的喜剧演员王天放担任男主角。
近年来随着抖音的业务不断向外卖、团购等本地生活领域延伸，美团与抖音两大平台经常被放到一起进行比较。因此在外界看来，美团与抖音在本地生活市场上终有一战。
然而一部明显是美团为自家平台打广告的短剧，居然能够在抖音平台上线，这就不免令人浮想联翩：究竟是抖音一时疏忽，被美团“趁虚而入”？还是两大平台握手言和？
美团短剧，逐渐入戏
如果往前回溯会发现，美团早在 2022 年 8 月就开始测试短视频业务。当时美团借鉴了抖音极速版的网赚模式，按照观看时长和视频数向用户发放红包。此外，美团还尝试了“二楼”功能，当用户进入“外卖”模块时，通过下拉页面即可进入短视频界面。
美团不断尝试短视频内容的同时，内容市场本身也在经历新的迭代。
自 2023 年年底以来，短剧的持续火爆让美团看到了新的内容风口。公开报道显示，截至 2024 年 3 月 6 日，抖音短剧春节档共有 8 部精品微短剧播放量过亿，《大过年的》播放量已突破 8 亿，相关话题播放量超过 44 亿。
于是在今年 3 月，美团又将短视频栏目进行改版，增加了剧场频道。到 4 月时，剧场频道中又增加了精选短剧内容。目前在美团 APP 上，“剧场”频道已经被改为“短剧”，并且上架的短剧均可免费观看。
美团之所以不断投入短剧，很大程度上是因为美团已经在短剧身上看到了流量的增长，以及通过内容化策略，为现有业务赋能的可行性。并且从美团 APP 上现有的短剧内容来看，美团的短剧内容更多是通过直接采买或内容合作的方式，接入到平台内部。
本质上，这更像是在美团 APP 内部新建了一个“小剧场”，用户日常使用美团时，如果对内容感兴趣或者是为了攒红包就会持续观看。
并且对比常见的由平台、用户和丰富的账号内容组成的短视频内容生态，美团“短剧”频道的视频账号存在感并不高，而且内容展示逻辑上更强调用不同题材的系列短剧，引导用户进入全集观看。
这种内容场景所具有的特点是，能够将用户从消费场景快速转移到兴趣场景，形成长时间留存。而在用户留存阶段，又可以通过外挂产品卡片或是屏幕推送，向用户推荐商品信息刺激购买。
去年 8 月，美团冠名快手星芒短剧《妻子的品格》时，就尝试过在内容场景下推送商品信息。当时除了品牌的常规露出，观众在观看这部短剧时，还可以点击屏幕边缘挂载的美团团购链接，抢购美团套餐。最终这部热播短剧的播放量达到了 4.9 亿次，也帮助美团验证了短剧场景下完成购买转化的可能。
其实，在和快手的合作中可以看到，美团和内容平台之间并不存在直接的竞争关系。
作为本地生活服务的主要平台之一，美团解决了用户在外卖、团购等消费场景下的确定性需求。而快手等内容平台，是通过满足用户的内容消费需求，进而借助流量价值完成转化。
回到本次美团的自制短剧《我在日记本里逆天改命》中。
虽然在内容层面上，这部短剧的确是在为美团的“神券”打广告，但是在没有外部跳转链接的情况下，美团通过自己的官方抖音账号发布品牌相关内容，也合情合理。尽管在外部看来，平台之间或许存在竞争关系，但对内容平台而言，抖音也没有给予限制的理由。
值得一提的是，抖音平台上有很多短视频账号在带货美团外卖优惠券，并且用户点击广告链接后可以直接跳转到微信，被导入到美团相关企业的公众号。
相比在抖音平台官方账号发布“广告”，这种向外转化的“竞争”意味更明显。但它的存在也意味着，抖音对于平台竞争的感受或许并没有人们想象的那么强烈。
抖音、美团终有一战？
关于美团和抖音的竞争关系，外界普遍认为是从 2020 年抖音布局本地生活团购业务开始的。
当年 3 月，抖音上线“抖音团购”，提供在线点餐、团购和外卖服务；7 月，抖音开通了酒店预订和门票预订功能，实现交易闭环；9 月，抖音推出“心动餐厅榜”活动，通过视频直播发掘最受欢迎的餐馆；到 12 月时，抖音成立了专门拓展本地生活服务的“本地直营业务中心”。而从 2021 年起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广，通过向重点城市商家提供免费上线、团购套餐 0 抽佣以及流量扶持的方式，来争取商家入驻。
以当时的视角来看，抖音本地生活业务的快速发展感觉就是冲着美团来的，但在业务发展模式和商业形态上，和抖音本地生活业务最相似的是大众点评。
上线于 2003 年的大众点评，是中国最早的第三方消费点评网站。其以用户为核心的点评体系，在外卖尚未普及时就创造了最成功的 UGC 内容生态。
只是在 2015 年美团与大众点评合并后，大众点评的内容价值难以通过市场实现有效转化，同时又因为外卖业务带来了明确的高速增长，因此在“美团点评”后来的发展中，大众点评的存在感一步步被弱化掉了。
对比活跃在图文时代的大众点评，抖音对本地生活业务的尝试，则是建立在视频化基础之上的。但是，也因为直播和短视频的兴起，抖音在发展本地生活业务时，面对的是一个截然不同的新市场。
《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至 2023 年 12 月，我国网络视听用户规模达 10.74 亿，使用率达 98.3%，与排在第二的即时通信之间的差距进一步拉大，“第一大互联网应用”地位愈加稳固，短视频应用的用户粘性最高，人均单日使用时长为 151 分钟。
随着短视频应用时长的占比不断升高，消费场景和消费决策的路径都在发生变化：2020 年以前，CBD 的白领们可能会在午休时打开外卖 APP，然后决定中午吃什么；但今天，白领们可能在前一天晚上观看某场直播，或是早上在地铁、电梯间刷到的短视频里，就提前下单了外卖券，并且在午休前就想好了要点什么外卖。
这种兴趣电商逻辑包裹下的本地生活服务，对消费者来说更有“诱惑性”，而对类似于“坐商”，即使用场景普遍是在用户产生明确消费需求后，再为其提供具体解决方案的本地生活服务平台来说，“视频内容+本地生活服务”也更具有威胁性。
实际上，美团正是因为洞察到用户行为习惯在悄悄变化，所以才从直播、短视频再到短剧，不断进行内容化尝试，以至于如今左手直播右手短剧、短视频的美团变得越来越像抖音。而美团短剧在抖音的上线，本质上也反映了抖音的内容属性对于本地生活市场的价值。
但这也抛出了新的问题：当美团越来越像抖音，就能打败抖音吗？而从抖音的角度来看这个问题，就变成了“视频内容+本地生活服务”就能取代美团吗？
错位竞争还是正面较量？
在 2023 年一季度的财报电话会议上，美团创始人王兴在回答分析师关于“如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况？”的问题时表示，“其他竞争对手，包括其他既有平台，还是新入场的短视频平台，都不具备挑战我们的实力。目前来看，短视频平台提供的还仅限于有第三方参与团餐配送服务，这种模式对于美团影响有限”。
王兴的自信来源于美团自有的骑手大军，以及十几年积累的外卖商家。但是本地生活不只有外卖一个赛道。
本地生活的本质是深入到日常生活消费中的各种场景，通过优质的履约服务，满足消费者“日化生鲜药”的确定性需求。美团的优势在于履约，而当内容逐渐抢走流量，确定的需求有可能被提前发掘造成流失，这是美团所担心的事，也是抖音最擅长的事。
今年 1 月，在抖音生活服务举办的“平台治理开放日”活动上，抖音生活服务相关负责人分享的数据显示，2023 年生活服务内容每月新增的达人数量超过 40 万，直播开播量与短视频投稿量相比前一年分别增长 175% 和 160%；在到店履约方面，2023 年消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长 179%。
坦白来说，外卖业务和到店业务本就不是同一个市场。所以美团和抖音过去因为业务重心有所区别，一直是错位竞争的关系。但是抖音在本地生活领域的各种尝试，不得不让美团提高警惕。
2022 年 8 月抖音和饿了么共同宣布达成合作。今年年初，又有媒体传出抖音将以 75 亿美元价格收购饿了么 70% 股份的消息。当时有不少业内人士认为，一旦完成收购，抖音将正式杀入美团腹地，双方宣告正面开战。虽然相关消息很快被辟谣，但美团没有忽略这个信号。
不久前，快手、美团宣布战略合作全面升级，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。这次合作的目的，显然是美团想借助快手的流量，巩固自己的本地生活阵地，而一直强调商业化目标的快手，也能在美团的帮助下，提升自身的货币化能力。
根据快手官方数据显示，今年 6 月，美团商家在快手销售额（GMV）增幅超 38 倍，订单量同比超 10 倍增长。今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升5%。需要指出的是，这几组数据看上去特别亮眼，但是因为缺乏具体销售额作为对照，对于美团商家在快手平台的经营状况，仍然缺乏更直接感受。
过去在讨论美团和抖音的竞争时，人们常常忽略了一个问题，从一开始在直播间卖团购券、上线外卖服务，抖音更多的是利用平台流量为商家提供成交机会。包括在生鲜类目，抖音引入的也都是永辉、物美、朴朴等大型平台和商家。
所以抖音其实是基于流量场景思维，想要占据生活内容和消费入口的流量生态位，成为提供本地生活服务的“商业中心”。通过接入各种商家提供优质服务，实现用户从内容消费到生活消费的习惯养成。
美团则是基于业务思维，通过增加短剧内容以及外部平台投放，强化内容印象，在工具属性外拓展内容流量池。
两者的最终目标都是聚合用户流量、把控用户需求，只不过路径不同，并且现阶段用户尚未在两种习惯中进行“二选一”，因此抖音和美团还没有到正面交锋的阶段。
更重要的是，当下整个消费市场面临确定性需求增长见顶的问题，平台和商家都在用价格换单量，这样的市场环境恐怕不太能够允许平台之间展开更多贴身肉搏。因此，避免不必要的内卷，利用有限的资源尽可能地建立优势，是美团短剧上线抖音的实际原因，这也是抖音和美团之间“偶然的默契”。
