大厂再侵美团腹地

  美团在拿自己的生命线,来对抗大厂们的第二曲线。

  @新熵原创作者丨茯神编辑丨九犁

  中国互联网行业的"黄金年代"一去不复返后,大厂们纷纷调转航线探寻,数年间尝尽了 To B、元宇宙、直播带货等酸甜苦辣。如今蓦然回首才发现,曾经以为尘埃落定的本地生活服务赛道,又成了矮个子里拔出来的好将军。

  近期,阿里巴巴 2025 财年 Q1 财报发布后的业绩电话会上,首席财务官徐宏在Q&A环节透露道:"就本地生活而言,需要提高规模,提高订单量。同时提升 UE(单位经济模型)。"该发言主要是在回答,提问者有关阿里旗下亏损业务何时才能实现盈亏平衡的问题。显而易见,阿里核心管理层对于以饿了么、高德为代表的本地生活板块,至少在未来一两年内充满了信心。

  另一边的电商板块,淘宝 APP 今年 7 月在首页新增了"小时达"作为一级流量入口,背后的支撑力量就来自饿了么的配送体系。英雄所见略同的还有京东,于今年 5 月把过去的京东小时达、京东到家整合升级为"京东秒送",并在京东 APP 首页右上部安排了一级流量入口。被电商巨头们盯上的即时零售,本质上也属于本地生活服务的范畴。

  图片来源于淘宝

  无独有偶,今年 4 月底,腾讯旗下的微信视频号发布了本地生活商家入驻政策,包括餐饮和酒旅两个一级类目,以及正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等九个二级类目,并且拿出相比电商类诚意满满的技术服务费折扣优惠。

  就在早已成为公认本地生活霸主的美团,与来势汹汹的抖音斗得难解难分之际,阿里、京东、腾讯等巨头,拼多多、快手、小红书等新秀,似乎都嗅到了甜头,或再次加码,或首次踏足。社区团购大战之后,沉寂了一段时间的本地生活战场,又重新升起了狼烟。

  01 本地生活蕴含大金矿

  燃起战火是为了追逐利益。本地生活能够被各路试水受挫后的大厂看重,自然有其可取之处。

  宏观层面上,国家统计局决定从今年 8 月份开始,将新增按月发布服务零售额的累计增速。官方的解释中称,从全国居民人均消费支出的数据来看,服务消费占比已经超过了 40%。

  第三方机构 QuestMobile 在去年调研统计后发现,截至 2023 年 4 月,本地生活综合服务行业全网渗透率达到 38.4%,外卖服务渗透率达到 15.6%。结合来看,即使作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主),渗透率也不到 40%,这意味着本地生活仍有较大的增长空间。据艾瑞咨询预计,到 2025 年国内本地生活服务市场将比 2020 年接近翻倍,规模达到 35.3 万亿元。

  微观层面上,已经身处赛道之中的选手,更早先一步挖到了金矿。根据财报数据显示,本地生活行业的龙头美团,在 2023 年总收入达到了 2069 亿,同比增长 28.7%,主营业务中本地商业佣金和在线营销增长分别达到了 35.3%、31.2%,经营利润同比增长 31.2%。

  作为后入局的新人,字节跳动的本地生活板块虽然未公开财务数据,仅以巨量算数城市研究院披露的信息来看,截至 2023 年 11 月 15 日抖音本地生活整体 GMV 增长 256%,其中餐饮 GMV 增长 191%,到店综合 GMV 增长 330%,酒旅 GMV 大幅增长 435%。

  不管是宏观还是微观层面的数据,都在交叉印证本地生活赛道的高成长性和市场潜力。作为对比,《2023 年度中国电子商务市场数据报告》显示,2023 年中国电子商务市场规模达 50.57 万亿元,较 2022 年同比增长仅 6.31%。

  巨头们的战前筹备,也早已体现在三军将领的预判性论断中。

  有媒体消息称,早在 2019 年底,字节跳动的内部管理团队就曾反思,抖音应该回到产品本身的定位,看见并连接。连接不仅停留在信息、人,还要有服务。张一鸣据此提出,要在"餐饮、购物、旅游 go deep(深入)"。后续抖音在本地生活上的猛攻,一度让美团手忙脚乱。

  而在外卖大战中负于美团的饿了么,被阿里收购后又与口碑、高德、飞猪整合到一起,由阿里合伙人之一的俞永福亲自挂帅。2022 年,到任的俞永福在内部信中称:"这场竞赛其实并不激烈(选手数量不多),但很残酷(没有人有一招制胜的方法,是长周期数点数的拳击比赛),所以基本能力建设才是核心。"显然做好了在本地生活打上一场持久战的准备。

  02 到家到店双线应战

  互联网带给实体商业活动的一个显著变革,就是交易与交付的分离。根据交付地点的不同,本地生活可分为到家和到店两种主要的业务形态。

  现在被捧为香饽饽的本地生活,十余年前的雏形还叫团购网站,即彼时颇为时髦的 O2O(Online To Offline)商业模式。通过线上平台把零散的个体消费者聚集,组成类似"集体采购"的买方团体,以量换价拿到商家的打折优惠。网上完成的付费交易,还需要到线下的实体门店进行最终的服务交付,因此逐渐被统一称为到店。

  从"千团大战"中杀出笑到最后的美团,后又通过外卖大战坐稳了本地生活龙头。餐饮行业由于商品服务的特殊性,最适合通过外卖的形式送到消费者手中完成交付,沿用到店的逻辑称为到家。而随着后来社区团购模式的兴起,电商行业又衍生出近场电商、即时零售等概念,到家业务的具体形态,又可以细分为到社区、到户等类别。但交付的地点更靠近买方而非卖方,是到家区别于到店的根本特征。

  美团在位本地生活一哥的多年间,以外卖、配送等为核心的到家事业群贡献流量,再通过以餐饮、酒旅等为主要业态的到店事业群收割利润,完成商业闭环。而今年 4 月创始人王兴在内部邮件中宣布,美团将"不再设置到店事业群和到家事业群,两个事业群原下辖各部门调整为直属于‘核心本地商业’"。

  把双拳收回胸前蓄力,美团既是防守也是进攻,但都是为了应对外部日益渐增的竞争压力。环伺的狼群中,除了阿里同时拥有以高德地图为流量中心的到店板块,以及饿了么和即时零售的到家板块,京东和拼多多这种电商起家的平台,更多地是复用基础设施完善的配送能力,从到家业务切入,而抖音、快手、视频号和小红书等以内容流量为长的平台,更多会选择从本地生活商家侧入手,招揽入驻提供导流价值,偏向于到店业务。

  此前,抖音集团商业化负责人浦燕子就在内部评估道:"到店业务,就是目前我们持续在投入的生活服务;到家业务,如果单纯按复制传统的配送模式,很难给行业带来增量和业务变化。"如此态度很明显地说明了,抖音本地生活目前在到店和到家两个方向的进展,高下有别。

  重新盯上美团饭碗的新旧势力,都不再选择早年资本加持下高举高打的大动作,而是从自身资源禀赋出发,一步一个脚印地蚕食固化多年的份额。美团在坚守高频带动低频的闭环基本盘之下,也有喘息之机向对手们学习。拼多多的极致低价变成了美团的拼好饭,直播和短视频内容也都被美团放进首页的显著位置,到家到店双线战场都呈现出胶着的态势。

  03 胜负手在存量竞争里

  这是一场大厂必须打,而美团不能输的战争。

  从团购大战尸横遍野的战场上活下来的老兵美团,赢过不止一次两次。曾经的百度外卖一号位王莆中,还被收编如今出任了最新的核心本地商业 CEO;创立时间早于美团外卖五年之久的饿了么,也被快速反超压制至今;就连携短视频流量之威的抖音本地生活,短期内建树颇丰却未伤及美团根本。

  但这场战场远远未到显出明朗走向的时候。无论是电商平台还是内容平台,二者涉足本地生活都属于核心业务的向外延伸。

  比如对于淘天或者京东来说,其传统的 C2C 和 B2C 电商业务稳中有序地发展,染指本地生活中的即时零售,只是在找一条第二或第三曲线。再比如对于抖音、快手或者小红书、视频号来说,内容流量的变现方式不说是多种多样,至少是有得选择。本地生活中的到店业务,只是信息流广告、直播带货之外的又一条商业化路径。

  相较之下,本地生活业务等于是美团"生命线"一般的存在,而围攻者们攻入一池即有功,拿下双城算多赚。虽然受此激发的阵前士气美团占优,但倘若败北需要承受的风险也会更大。

  美团最新的大动作整合,其实正是想脱离过往一手流量一手利润模式的束缚,转变为两手抓两手都要硬。王莆中在"2021 美团闪购数字零售大会"上就认为,零售市场将从"万货商店"走入"万物到家"时代,即时零售的市场规模有望在 5 年后达到万亿。美团的到家不能只成为贡献流量的存在,甚至未来可能要与到店争抢一下利润主力的位置。

  更为关键的是,虽然战场内外的人士都不会否认本地生活赛道的光明前景,但大消费环境的动荡让这场着眼于未来的战争,更像是一场异常激烈的存量竞争。

  渗透率没能覆盖到的下沉市场,内容平台有流量优势;高线市场完善的配送网络和商家生态,又是电商平台的强项。双方的明牌打法,美团也几乎是一学就会。

  在供给侧和用户侧的先发机会很快就能抹平的基础上,各家平台本质上要竞争的,还是零售和服务市场存量竞争中最关键的因素——信用积累。转化为更具体的数据指标,就是配送上的履约率,到店上的核销率,以及用户消费的复购率。

  与到店业务中的酒旅板块大多属于一次性的出行消费截然不同,包括即时零售在内的到家业务场景,基本上就处于用户身边,习惯性消费行为模式居多。一旦受平台和商家的产品或服务影响产生惯性认知,会直接影响到后续的消费决策。拥有大众点评的美团,更应该是食髓知味。

  美团也好,阿里、京东、腾讯也罢,亦或是抖音、快手、小红书,事实上大家都还站在同一起跑线上,那就是如何给本地生活的商家和用户搭建一座名为信任的桥梁,并成为能够经受住内外部环境考验的坚实桥墩。