漂亮的业绩,重挫的股价,快手“遭遇”了什么?

  文|港股研究社桑榆

  现象与本质往往背道而驰,如同威廉·莎士比亚形容的那般,"表面的平静可能掩盖了深深的波澜。"这一真理不仅充斥在生活中的各个片段,也散布在市场的每一个瞬间。

  近日发布二季度财报的快手就迎来了"两级反转"。多项核心业绩指标录得增幅的同时,财报发布首日股价跌幅高达 9.91%,随后两天股价持续疲软。

  一时间,市场上表现出高度一致的疑惑。股民们发文称,"我想不通""看不懂市场了""这是为什么"等等。然而,这背后的原因,或许仍是意料之中。

  财报有亮点,股价却大跌,何解?

  快手财报数据显示,二季度总营收达人民币 310 亿元,同比增长 11.6%。其主营业务中,线上营销服务、直播和其他服务(含电商)的收入分别为 56.5%、30.0% 和 13.5%。

  值得注意的是,快手总营收同比上涨,增速却出现明显下滑。

  图源来自网经社

  拆分来看,作为快手重要收入来源之一的直播业务营收为 93 亿元,同比下滑 6.7%。而近期,平台一哥辛巴的纷争刚刚平息,快手头部主播‘太原老葛’因为可能存在刷单而被曝光。快手主播的恶性事件频出,使得市场对于快手电商运营开始产生担忧。

  此外,前有抖音、小红书与之"激烈火拼",后有京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等平台带来的竞争。基于快手高度依赖直播打赏和营销服务的运营模式,在当下的白热化竞争中,快手的压力可想而知。

  由此来看,现阶段,快手营收增速之所以放缓,一是因为电商行业的激烈竞争,快手的模式及品类差异化和用户规模优势,在一众竞争者中并不突出;二是快手受累于电商业务板块多种负面因素"拖后腿"。

  加之,直播电商渗透放缓是目前行业的整体性变化,基于其重私域、重直播的"老铁文化"特性,快手难免会受到牵连。

  然而,最重要的一点,目前快手仍然是外部特征偏向泛娱乐,内部核心偏向于电商。因此,这样的快手更多是被市场视为电商股。简而言之,作为电商股的快手,市场关注的重点就放在了 GMV 的表现上。

  财报数据显示,二季度快手电商 GMV 达 3053 亿元,同比增长 15%,相比之前的 30% 直接腰斩。据网易新闻信息,抖音电商二季度 GMV 增速接近 30%。相较之下,快手的 15% 增速表现只能算是中规中矩。

  除了 GMV 相对疲软外,快手还有一个长期困扰的问题,那就是通过"撒币"来获客的问题。撒币的多少将直接反映到销售费用、销售费率上。

  目前来看,快手已经一年多保持 30% 左右的销售费率,相比其他成熟平台 10%~20% 的销售费率。明显,快手仍有一定优化空间,而且销售费率高低的不同,本质上也反映了长期利润率是否存在优化空间。

  而且,需要通过维持较高的销售费率才能稳住流量基本盘,这不免会增加市场对快手私域粘性高低的疑惑。

  总体来看,营收增速放缓、主营业务收入下滑、GMV 表现不及预期等表现构成了市场对于快手现阶段的担忧,股价"逆行"也属情理之中。

  市场质疑不断,快手深陷"困局"?

  二季度,陷入市场"质疑"的快手,是否真的走入困局?

  从财报来看,虽然电商在一定程度上拖了收入增长的后腿,但广告业务保持高增速,也形成了一定抵消效果。

  数据显示, 2024 年第二季度,快手线上营销服务收入同比增长 22.1% 至 175 亿元。其中,外循环广告收入取得快速增长,特别是在传媒资讯、电商平台和本地生活等行业。

  事实上,快手广告业务取得迅猛增长,很大程度源于 AI 技术的加持。对此,快手 CEO 程一笑也在电话会上说到,现阶段快手更为关注大模型在商业化场景的应用。

  而 AIGC 对于外循环的广告以及内循环的电商买量而言,最为显著的作用就是可以在投流素材上降低广告主投放成本,加快素材消耗。

  财报透露,快手本季度的 AIGC 营销素材在今年 6 月的日均消耗已经达到 2000 万,相较上季度翻了一番。由此可见,以可灵、可图为首的大模型工具正在逐渐加深其向供给侧的渗透。

  内容生产方面,快手自研的视频生成大模型"可灵 AI",自 6 月开放内测至今,已经顺利生成超 1000 万视频,成为全球首个用户可用的真实影像级视频生成大模型。

  近期,由"可灵 AI"提供技术支持创作的《山海奇镜之劈波斩浪》,作为国内首部 AIGC 原创奇幻短剧,自上线至今,剧集播放量均破千万。足见"可灵 AI"在视频内容创作上的巨大潜力。

  而电商业务下滑背后,快手也透着向泛货架转型的迹象。618 大促期间,泛货架电商订单量同比增长 65%,包含商城、搜索等入口在内的泛货架场域,已经成为快手电商的新增量,泛货架场域 GMV 目前也占快手电商总 GMV 的 25% 以上。

  此外,海外业务的在线营销收入同比增长超 200%,环比持续攀升。与此同时,2024 年第二季度海外业务的营业亏损也同比减少 64.5%。尤其是巴西的日活跃用户,同比增长 15.4%,环比亦有所提升。

  在快手优化内容供给、加强精细化运营后,二季度海外核心市场的日活跃用户日均使用时长接近 80 分钟,同比增长5%。亏损收窄,用户活跃时长同比大涨,可见快手海外业务正在成为强劲的新增长点。

  电商业务转向泛货架、AIGC 助推线上营销、海外业务形成有利支撑,从增速放缓到寻找新的增长点,如今,收入结构变化的成功与否或将成为快手步入健康增长期的关键。

  跳出过去和现在,快手的未来在哪?

  在流量见顶、用户增长滞缓的背景下,双十一、6·18 等大促消费节也已进入大盘量、低增长的成熟阶段。而这背后是消费者对大促的认知提升,以及在供过于求的市场中,规划性消费明显增加的缘故所致。

  因此,挖掘潜在消费需求、激活新的消费需求是接下来的重点。此时,平台应该聚焦于用户的留存时间以及高质量用户的培育上。相应的,高质量内容生态的重要性也随之浮出水面。

  从去年的双十一大促来看,各大电商平台越发重视品牌与内容的结合。

  抖音电商结合内容场景和货架场景,并通过品牌叠加直播的方式,提供资源支持和多样化营销玩法;京东通过流量生态、运营生态和成长生态三大生态升级,帮助商家实现成交额跃升。快手电商则通过扶摇计划、爆品计划、铁粉计划、流量扶持等方式提前锁定需求。

  可见,各大平台都在发力提供优质内容和资源支持,从而激发用户的消费热情。而电商平台的核心指标 GMV 也与用户的消费热情高度相关。近来,快手发力 AIGC,已经在推动内容优化上跨出了关键一步,后续或将拥有更大的发展空间。

  此外,电商平台之间鏖战多年,差异化竞争已经越来越少,更多的角逐还将在服务端展开。传统货架电商的即时配送,价差保险,分期金融等,对优化消费体验来说,效果显著。同时这也是直播电商平台所缺失的。

  优化消费体验的结果也将反馈至用户端,平台用户的留存时间越长、高质量用户越多,最终受益的仍然是平台。平台用户稳定性与粘性增强,也更有助于平台的向外延展。

  比如电商之外,近年来快手尝试赋能与孵化蓝领招聘、房产交易、本地生活、以及在短剧等业态,深度融合,实现跨界合作与业务创新。而这些跨界领域,无一不依仗庞大、稳定的用户基数。

  因此,从内容出发,激活消费、改善用户体验、提升用户留存和质量,这一连串动作将是电商平台在流量见顶的市场中,二次"觉醒"的机会。

  未来,快手电商究竟能否实现组织效率、经营效率的大规模提升,2024 年将是验证成果的关键之年。