在快手,中小达人变现进入「杠杆时代」

  文|罗拉  

  同样是走运,买彩票中大奖跟拍视频一夜火遍全网之间,有什么不同?

  内容创作者大概会告诉你,后一个场景,开心之余还有惶恐。相比等不到被算法选中的失落,很多创作者更担心内容灵感和商业价值的昙花一现。毕竟落差才是最难填补的情绪。

  从图文到视频,流量和变现始终是内容创作者面临的两大核心问题,其本质是从「创作」到「持续创作」,从「扶持」到「持续经营」的挑战。

  在 2024 快手光合创作者大会上,我们看到普通创作者实现「持续经营」的更多可能性。快手提供了一个新的流量分配机制,在这个机制之下,达人粉丝量与变现潜力未必成线性关系,只要有好内容,中腰尾部达人依然能撬动超头部量级的商业价值。

  好内容+新流量机制,相当于为中小达人变现加了一个无形「杠杆」。借助这个「杠杆」,今年二季度以来,快手上先后跑出王北四、富牛牛、明明姐等单场带货 GMV 上千万的中腰部达人。

  对于活跃在快手上的百万带货达人来说,这或许就像走进一家挂着「恭喜本站彩民喜中双色球一等奖」横幅的彩票站,持续投入创作的信念感又增强了一分。

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  优质达人「含金量」:

  带货 GMV 可达粉丝量 5 倍

  过去一年,快手上有超过百万的内容型达人开始尝试直播带货。对于中腰尾部达人而言,若想从百万带货同行中脱颖而出,是需要有两把刷子的:

  比如大连美食博主@富牛牛,她在短视频中展示的不仅是家常菜技能,还有接地气的生活技巧以及对品质生活的追求,通过这些为粉丝营造一种「向往的生活」。

  短视频带货虾酱时,一身精致富贵女主人形象的她啃起圆葱,并随口提醒粉丝,生食的圆葱要挑扁的、颜色深的,这种吃起来更甜。一听便是常逛菜市场的人才会拥有的生活智慧。转头,她又在镜头前把东北大冷面、酸菜大骨头、炸刀鱼、烧虾尾这些家常菜做出米其林级的精致。「富牛牛」的儿子更是爆料,为了研究美食,家里的自用锅具就有几十个、砧板十几块。

  用心生活的真实状态和「精装」家常菜的定位,让她 3 年涨粉 198 万。大量粉丝被「富牛牛」自用的厨具、厨电、调味料、食材等自然种草。

  有了短视频带货的基础,今年 7 月 27 日「富牛牛」开启快手首场带货直播。7 小时内,她的直播间累计吸引超 186 万老铁在线观看,总订单量超 15 万单,最终创造了近 200 万粉达人直播首秀超 1000 万 GMV 的成绩。

  此前两个月,「三农」领域内容达人@王北四在东北开启首次直播带货。当时粉丝数 210 万+的她,13 小时收获 GMV 近千万,单场带货数据堪比千万粉丝的头部大主播。

  同「富牛牛」的专业人设不同,王北四凭借豪爽川妹子、东北好媳妇的形象,以短视频记录黑龙江伊春的乡村生活。镜头里,她跟公婆干农活,插辣椒苗、挖野菜样样在行;在家张罗做饭,铁锅烀肘子、包酸菜饺子有模有样。

  凭借有真实生活质感的内容,豪爽能干、心直口快的形象,王北四在经营账号第一年就涨粉 100 万,第二年涨到 200 万,她在短视频中熬制牛肉酱、采摘宜春木耳等场景,被粉丝追着要求「上架」相关商品,且口碑不错,直播带货成了水到渠成的事。

  另一名快手「三农」达人@明明姐的带货表现,更是惊到一众同行。在 8 月 12 日的单场直播中,明明姐创下 1148 万成交额的个人纪录,且开播前其粉丝不到 150 万,相当于单场直播 GM 能达到粉丝数的 7 倍。其粉丝黏性及对达人信任感之高,由此可见一斑。

  明明姐和她的家人都是普普通通的东北人。从县城摆地摊的单亲妈妈,到回村拍短视频的内容创作者,明明姐一路没有机构支撑、没有专业培训,经验和人气都是自己通过每一条足够接地气的内容和粉丝互动,积攒出来的。

  这样的纯素人,在东北农村并不少见。明明姐之所以能跑出来,除了她所拍摄的农村家庭生活题材本就有粉丝基础之外,她这两年的生活轨迹变化、个人成长表现,也令人设标签更加清晰、牢固。她的短视频中,重组家庭后的其乐融融、一家人甚至一个村的互相帮衬、对家乡不遗余力的热爱、挣到钱后做慈善回馈社会等内容,也容易让老铁们感同身受。

  这种认同感、信任感成了直播间销量的关键。

  从平台趋势来看,越来越多的内容创作者开始转型为电商达人:2024 年上半年,快手达人开启带货的人数同比增长 56.4%。在这波寻求电商变现的内容达人中,@富牛牛、@王北四在东北、@明明姐等一批中腰部达人动辄单场直播 GMV 破千万,带货成绩不输坐拥千万粉丝的头部主播,这也让更多腰尾部达人看到了在平台长效经营的希望。

  在传统电商以及直播电商 1.0 时代,粉丝数量限制变现效率;如今,这一逻辑正在被一点点打破。从快手平台涌现出来的「内容转电商」趋势来看,通过优质内容,低粉丝量的创作者也能实现高额销售。

  在光合创造者大会上,快手相关负责人就分享了一些站内观察:创作者的常规思路一般是先做好内容、把粉丝养好再作转化,但现在这一路径不再是必然的——有些粉丝量不足 1 万的达人,月销售额超 10 万元;甚至还有更夸张的数据,粉丝量二三十万的达人,月销售额能达到 300-500 万左右。

  据此前数据,快手 100 万-500 万粉丝的内容达人就有近 3 万名,1 万粉丝以上的潜力作者则超过 56 万人,电商变现空间巨大。

  以此反观快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上反复强调的「好内容成就好商业」,背后逻辑不难理解——对于内容达人而言,好内容是起点,不光自带流量,还能创造消费需求。最终需求被转化为生意,为平台 GMV 增砖添瓦。

  02

  内容转电商,

  要跨几道槛?

  达人与粉丝互动之深,快手大概属于独一份。最新数据显示,每天有超过 75% 的快手日活用户会在关注页和泛私域等场景与创作者互动,截至 2024 年 7 月,快手的人均双关私信次数同比增长 39%。

  作为平台,快手自然也希望通过产品算法的升级,不断巩固内容达人与粉丝的私域互动,然后再将这些私域流量引导到公域变现。如此,转电商的内容达人亦能维持直播间的流量稳定与互动热度。

  其次是供应链能力。在总结自己首播成功的经验时,王北四就提到一点,超预期货盘。她用一个月的时间筹备选品,直播间销售的 95 个商品大多是东北当地农特产,比如伊春森林黑木耳、伊春大豆,东北大碴子、蔓越莓干,至于爆品牛肉酱则本来就是自己开发的,为此她还建了一个 6 万平方米的工厂,9 月初即将投产。9 月 8 日,作为「幸福乡村带头人」,王北四还将开启一场新的带货直播。

▲王北四视频中展现的伊春森林黑木耳
▲王北四视频中展现的伊春森林黑木耳

  富牛牛也有自有供应链,由她老公在幕后负责。相较之下,明明姐在供应链选品上比较薄弱,更多依靠平台协助。电商小二可以直接下场帮忙对接货源和指导选品,他们会根据粉丝画像,帮达人实现人货匹配。以明明姐的周年福利大场直播为例,小二们在前期帮助选择了近百种商品,涵盖 30 多个品类,价格段集中在 40 元-300 元之间。

  再者是转型路径,不一定局限于做大场直播,可以利用平台流量指挥棒,尽量打开生意场景。目前从行业趋势来看,直播、短视频和泛货架这三种电商场景各具优势,后两者正成为直播电商的重要补充。今年一季度,用短视频带货的达人 GMV 同比提升 2 倍,用图文带货的 GMV 则同比提升 19 倍。今年 7 月,快手短视频带货作者同比去年增加了 41%,而货架买家则同比增加了 89%。

▲图源:快手 Q2 财报
▲图源:快手 Q2 财报

  其中,短视频结合直播是1+1 大于 2 的效果,直播预热、直播切片、短视频引流等内容方式,可以滚动延长直播销量,为直播场域扩大效率。而泛货架则进一步降低了带货门槛。

  在好内容的基础上,有私域运营技巧和货品把控能力,内容达人转电商水到渠成。

  03

  中小达人如何借平台「杠杆」,

  实现内容与商业「同向」?

  富牛牛、王北四们能跑出来,多少也与平台新的流量分配新机制所释放的红利有关。

  从达人层级来看,扶持更多的中腰尾部电商创作者,是快手电商政策的一个重点。在光合创作者大会上,快手宣布将拿出超过 700 亿的流量打造扶摇计划,帮助达人突破直播大场规模。同时,还将针对短视频带货、直播爆品切片二创等场景,提供更多的流量支持,助力达人实现销量爆发。

  从全局来看,今年年初,快手悄悄探索重构流量分配机制——一即「新私域机制」。通过公私域流量联动的模式,让粉丝与达人、内容与商业双向奔赴。

  作为社区平台,平衡创作者与用户的需求、实现内容与商业的同向既是核心命题,也是一个动态变化的运营哲学,需要用不断迭代的算法机制,嵌入到平台产品当中。

  根据快手高级副总裁、主站业务与社区科学线负责人盖坤对「新私域」的解释,平台会通过算法识别达人的忠实粉丝,即使他们不打开达人的个人主页,快手也会在公域向他们推荐达人的作品,使公域与私域加起来有超过 80% 的忠实粉丝触达率。

  通过在公域引发用户评论、点赞等互动行为后,达人可以获得额外流量,将其转化为粉丝用作私域运营;而忠实粉丝的私域互动,又能让达人在公域获得稳定的曝光,由此形成一个正向循环。

  王北四、明明姐、富牛牛都在直播带货中经历新一轮涨粉,像明明姐在与「四哥」再婚周年庆的直播结束后,发现自己多出六万多名粉丝。富牛牛直播预热期及直播当日,涨粉 7.9 万。

  明明姐在直播间推荐产品

  「新私域」流量分配的内核,表面看是打开公私域流量池的边界,实则是要求达人要更注重和粉丝之间的信任关系维护,多多培养忠实粉丝以加厚私域壁垒,以期在快手实现长期经营。而建立忠诚互动的前提,还是好内容,所以我们会看到,快手推出「用户喜爱度」等一系列侧重优质内容的运营工具。

  针对光合计划未来的扶持方向,快手作者与内容生态业务负责人黄咪咪透露,未来,快手核心想要扶持的是用户喜爱度高、有长期消费价值且具有用户粘性的优质内容。具体到人群上,会倾向扶持在平台长期经营、高勤奋度、愿意和平台共同成长的创作者。内容上,会对三农、二次元、有用内容等品类进行重点扶持。体裁上,中视频等新体裁备受关注。

  借助诸多「杠杆」的共同作用,快手百万带货达人里有可能跑出更多的王北四。他们未必首场直播就有千万 GMV、或者打破已有销售额纪录,但起码,越来越多元的中腰尾部达人探索电商变现,有利于整个创作者生态的繁茂生长。

  内容与商业的「同向」奔赴,亦为中小达人提供持续经营的底气,帮助更多人找到流量和变现的新解法。这样,即便有一天创作内容突然火爆全网,内容达人也不会过于患得患失。

  持续产出好内容,总是没有错的。