跟踪了100多家消费企业H1,我们总结出5个趋势

  文明鉴 vast,作者王南,编辑日暮里

  今年上半年的消费企业会比较难过,当然这在过去一个多月的消费企业 H1 财报中都能看得出来。

  我们从今年 7 月份开始出业绩预告就在追踪,怎么说呢,结果比预期的还要差一些。

  消费的大环境在今年上半年看着不是很好,但是在每个消费的细分赛道,我们却看到了一些小的趋势,认为这些小趋势在当下的环境下反而更值得关注。

  下面就抛砖引玉地和大家讲讲探讨探讨。

  01 谁在降价?

  不用说了,说到上半年的消费,大家都肯定说关键词就是降级。大家都说拼多多太火了,没钱了更多人去拼多多了,什么都要买便宜的。

  降价确实是今年上半年消费品的特点,本质还是要保证销量。

  但是有时候一些商品的价格给我们带来的体感却又不同,比如说,都说降价,为什么黄瓜蔬菜水果猪肉这些商品的价格却涨了不少呢,我们总结的一个小趋势是,工业品的价格在降低,农产品的价格在升高。

  怎么说呢,就是离规模化制造越近的品类价格都有的降,离源头产地近的农产品、原材料价格反而有所升高。

  我们先说工业品,消费领域细分下来基本上可以说有这么十类:农产品、米面粮油、调味品、肉蛋奶;乳制品、零食饮料;美妆护肤、服装饰品、日化、家电。

  简单来看呢,越靠后的工业化程度越高,越靠前的原材料的成分越多。

  零食饮料、美妆护肤、家电、日化这些品类,今年上半年更能呈现出来降价的趋势。

  比如说零食这个品类,去年开始头部的几家企业都开始喊出了降价的口号,良品铺子今年上半年开始降价策略,导致上半年营收降低 2.5%,归属上市公司股东的扣非净利润降低了 94%,价格策略是利润降低的主要原因,还有来伊份营收降低了 15%,扣非净利润直接转为亏损。

  零食企业大多如此。

  以低价为代表的量贩零食成为主流,有的零食企业早就开始主做量贩零食供货,比如盐津铺子,连续三年高速增长。

  日用品和化妆品也比较明显出现降价现象。距离来说,这几年火起来的面膜产品敷尔佳,2024年上半年平均售价从 2023 年上半年的 45.15 元/盒下滑至当期的 43.52 元/盒

  还有网红面膜品牌薇诺娜的贝泰妮护肤品平均售价从49. 96元下降到42. 78 元,同比下滑了 14.37%。

  当然还有家电。家电品类中,扫地机这几年一直都在以价换量,今年上半年才稍有起色均价稍微提高了一点。

  小家电是家电品类中降价比较明显的,过去今年精致生活的理念带火了小家电,但是这几年毛利也开始下滑,以小熊电器为例,全业务线的毛利率都出现了下滑,整体营收下滑9%,扣非净利润下滑40%

  工业品降价的原因,对于企业来说是被动的,实际上这几年中国的制造产业完善给商品制造留足了空间,但是伴随着消费升级,生产效率的提高并没有传导到消费端,甚至新消费的崛起反而拉高了价格,也才带来了当下的消费降级的感觉。

  02 农产品和必需品在涨价

  和工业化制造的商品有一定幅度降价不同的是,消费者的体感是农产品在涨价,还有一些生活必需品也在涨价。

  这几天沃尔玛大涨,在美国就是以“必需消费”的理念大受欢迎。

  国内的必须消费我们简单分为三类,一个是米面粮油肉蛋奶,一个是原材料,一个是农产品。

  先说米面粮油。我们以金龙鱼为例,金龙鱼的产品线丰富,米面粮油都有,实际上,2024 年上半年金龙鱼的厨房食品销量和销售额都下滑了,而且相比之下销售均价还比去年同期出现了下滑,为什么我们说米面粮油的消费体感是涨价了呢,因为最高点在 2021 年。

  米面粮油的销量其实一直很稳定,过去几年都是3% 多一点的增速,但是 2020 年开始,金龙鱼的销售额却高达 10% 以上的增长,并且根据其销售额和销售量可以看出 2020 年和 2021 年的均价处于高位。

  当然这其中对于金龙鱼来说,农副产品加工的采购成本直接提升了 20% 多也是不得不提价的因素。

  到了 2023 年,金龙鱼的销售均价开始回落,并且当年的营收出现负增长,销售量达到了8% 的增速。

  所以说,米面粮油的均价开始回落,消费量开始提高,可以说是降价了,但和 2020 年之前相比消费者的体感是价格并不低。

  另外还有一个必需品,那就是“穷鬼套餐”反而涨价了。

  一个是饮料。

  以可口可乐为代表的低价可乐在上涨,今年可口可乐 500 毫升包装的价格已经到了 3.5 元/瓶,因为基数较低,所以可口可乐的涨幅并不低。

  一个是泡面。

  以康师傅为代表,今年 5 月,康师傅方便面涨价消息传出。袋装面建议零售价由 2.8 元提升至 3 元,经典桶由 4.5 元提升至 5 元。

  但比较惨的是,碳酸饮料和方便面这两个品类虽然在涨价,但是销量却在下滑。尼尔森 2024 年中国饮料展望中提到,碳酸饮料是几大饮料品类中 2023 年唯一份额出现下滑的,按照市场体量和份额比例,碳酸饮料的市场总量也出现了萎缩。

  03 抖音成重要渠道

  说完了价格的影响,那么消费品的另一个重要的变化,就是我们可以肉眼可见地发现所有的消费品公司都在提抖音。

  翻看消费企业的 H1 业绩报告,可以发现几乎所有的消费企业都将对抖音的策略变化,看作是企业近几年、近半年最大的市场调整策略。

  这种感觉就像是淘宝初期,所有的企业都将入淘当做是线上改革的重大策略。抖音这几年的发展波动,给消费企业带来了不少冲击。

  这种冲击分为三个层面,一个是自身业绩的变化,上抖和没上抖的企业,可以明显地从销量上体现出来;二是对手的策略变化,上抖某种程度上意味着要走低价策略,要不要干,对手上了没,这都是变数;第三是出现抖品牌,这对老品牌是冲击。

  到了 2024 年上半年,即便是直播带货已经相当成熟,还是有大批的企业重新审视并且加入进来。

  比如蓝月亮作为上一代新消费的代表,今年上半年不惜录得大幅亏损,也要大笔营销费用投入直播带货,可见抖音渠道对日化产品的影响多么大。

  蓝月亮公布上半年业绩预告,2024 年上半年预计亏损 6.65 亿港元,而去年同期为亏损 1.675 亿港元。

  还有很多化妆品公司,抖音的销量超过淘系。

  这都是变数。

  04 出海

  出海是消费领域最火的方向,自然不必说。

  但是出海上消费企业策略和方向也出现一些新趋势,值得研究下。

  过去电器等消费产品都是经销的方式出海,也就是通过经销商在海外销售。最近半年来很多品牌开始调整了策略,采用在当地建立直营店等方面进行品牌出海。

  实际上可以看到,现在国内消费企业出海的阶段在不断后移。

  从几年的商品出海,到品牌出海,再到渠道(电商、门店)出海,现在进化到物流出海、内容出海,另外,餐饮企业开始的大批出海,也意味着进入到了人才出海的阶段。

  每一个阶段的侧重点和难易程度不同,但出海对于企业来说是确定性的增长。

  引用几组报告的数据可以看看出海对企业的影响。

  经济观察报根据东方财富 Choice 数据统计,在 5348 家披露了半年报的A股上市公司中,有 2812 家公司披露了上半年港澳台及境外业务收入(下称“出海收入”)数据,该数据合计为 3.76 万亿元,同比增长 9.99%。

  东方财富 Choice 数据显示,2024 年上半年,A股出海收入最多的十家公司合计收入为 8070.93 亿元,占这十家公司主营业务总营收的 41.49%。

  具体来看,上半年出海业务收入超过 800 亿元的上市公司分别为洛阳钼业、美的集团、立讯精密、比亚迪、中远海控、中国海油。

  招商证券研报数据显示,2022 上半年至 2024 年上半年,相比 2019 年上半年至 2021 年上半年,海外收入占比中枢明显上移的行业主要有美容护理、机械设备、电子、汽车、电力设备、纺织服饰、基础化工等,分别提升 8.9、7.7、7.5、7.2、5.9、4.6、4.4 个百分点。

  05 新品依然不少,耐用品想要更“快消”

  最后是新品,其实行业出现了下滑的问题,企业反而应该尝试新品看能不能破局。

  比如零食方面,最近很多企业在尝试鹌鹑蛋等新品类,盐津铺子、劲仔食品都把鹌鹑蛋当做是重磅的新品。

  化妆品领域多家头部国货品牌也在推出新品,甚至是新品牌,珀莱雅今年 5 月推出洗护品牌惊时,韩束推出抗衰新成果「X肽」系列。

  家电领域,扫地机向洗地机、一体机方向发展,家电向数字化方向发展,并且新品的更新更快,意味着耐用消费品也依托数字化、换代等方式,试图提高消费者的更新频次,来弥补传统市场的下滑。

  最后,我们对当前的消费环境和未来的发展之路充满期待。