淘天、京东扎堆出海服饰业务,商机还是险棋?

  文正见 TrueView  ZARA

  编辑 TV

  国内电商市场高增长阶段已过,但电商平台们在国际市场的竞争才刚刚开始。

  拼多多一路高歌猛进离不开 Temu 的崛起,二季度财报发布后市值大幅蒸发,同样与 Temu 出海之路面临极大挑战相关。增长乏力、对手强劲,高压下淘天、京东除了战术动态调整,回归内容、换帅补贴外,还需向资本市场释放更多积极信号。

  于是“有生之年,狭路相逢,终不能幸免”,成了淘京拼三者的命运批语。

  既然全球化业务如此关键,京东、淘宝在此领域又非“一穷二白”,机遇稀缺期,被动等待远不如主动出击,利用国内供应链积累,叠加速卖通和京东国际多年积淀为铺垫,未必不能在短期内开个好局,长期求个“第二春”。

  Part.1

  电商服饰业务扎堆出海

  与国内服饰行业相比,近几年海外市场可谓是“两重天”。

  国内,服饰行业年均增速在过去两年放缓至约 4.5%,明显低于过去十年的增速水平。海外,2022 年中国跨境电商出口中,服装及纺织品类目占比超过 30%,成为最大品类之一。尤其在东南亚和拉美等新兴市场,消费者对中国制造的高性价比服饰需求强劲。

  近期阿里、京东等国内互联网巨头也纷纷盯上海外服饰这块蛋糕,扎堆卷向海外。今年 7 月底,淘宝服饰宣布“大服饰全球包邮计划”,这是淘宝一次全员 ALL IN 的S级项目,项目核心亮点是“0 退货、0 退款、0 运费险”,首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲地区,年底将从亚洲拓展至澳洲,之后逐步实现全球包邮。

  这项专为服饰商家定制的跨境出海服务,一推出就在社交媒体上引起热议,称得上是开创了一个低门槛、低成本的出海新模式。计划保留了商家定价权和货权,商家无需处理繁琐的跨境物流。

  订单生成后,商家只需将商品发至国内集运仓,货到即收款,这种与速卖通类似的半托管模式给商家自主权,解决了部分非电商基因公司对电商运营没有经验、无法参与到跨境电商产业链条的痛点。

  淘宝全球包邮计划火热进行不过月余,京东服饰也开始“狠刷存在感”。9 月 10 日,京东官宣成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。两天后,京东又宣布追加 10 亿投入全面布局服饰品类,围绕产品优化、高效运营、灵活供应链及品质服务进行优化提升。

  Part.2

  “战略试验”还是“背水一战”?

  电商平台业务线众多,为何突然间在服饰出海业务上下猛力?

  原因有三。首先,服饰出海是少数仍有红利可挖掘的赛道。据 Statista 数据现实,2023 年全球服装市场规模已达 6730 亿美元,是全球家具市场规模(3300 亿美元)的两倍,是全球音乐产业规模(673 亿美元)的十倍。

  实际上,像子不语、赛维时代这样的跨境上市公司,以及独角兽 SHEIN 希音,也是凭借服饰业务迅速崛起,并在全球市场占据了一席之地。2023 年以来,SHEIN 与 TEMU 等跨境电商巨头纷纷在海外市场加速扩张,通过优化全球供应链、加强本地化运营,并凭借技术和数据优势,显示出巨大的增长潜力。

  而这种迅猛的增长也是巨头所渴望的,这也引出了电商服饰业务出海的第二个原因——国内面临极大的业绩压力,亟需向外求新机。

  京东二季度营收 2914 亿,同比增长仅 1.2%,核心业务电子产品及家用电器营收同比下滑 4.65%。通过高端时尚合作,京东试图借助伦敦时装周提升国际影响力,在海外市场抢占制高点,其核心既是为缓解国内市场增速放缓的压力,也是为企业寻求新的增长机会。

  在淘宝推出“大服饰全球包邮计划”之后不久,阿里巴巴发布 2024 年二季度财报,淘天集团实现收入 1133.73 亿元,同比下降1%,是六大业务集团中唯一收入负增长的集团。国内整体消费疲软,业务压力渐增、国外需求旺盛的双重背景下,淘宝很可能通过整合全球资源来突破国内增长瓶颈。

  除了提振业绩,服饰出海对电商本身打响国际知名度也有所助益。不同于 3C、家电等类目,服饰作为时尚与文化的结合体,不仅是商品,更能彰显出企业的品牌价值。而互联网巨头通过与 Inditex 爱特思、H&M、GAP 等全球知名时尚集团的深度合作,其实是借助全球舞台重塑了企业的国际化形象,无形中提升了全球消费者对企业的认可度。

  第三,巨头们发力服饰出海是顺应时势的举措。近几年国产品牌不断崛起,亦有向全球输出中国审美的诉求,尤其是国产运动服饰品牌,如李宁、安踏、特步等,已经将出海作为业绩新增长点的重要方向。淘宝、京东等电商平台有物流、有支付体系、有柔性供应链,能高效整合资源,是国产知名品牌加速国际化进程的绝佳合作伙伴。

  而且跨境电商经过多年发展,无论是从支付、物流、关税处理,还是售后服务都已经相对成熟,基础设施的完善为服饰业务出海提供了基础,也使得电商平台能够更加自信地将服饰等非标品推向海外市场。

  但这些是否意味着淘天和京东会倾力投注所有资源来一场“豪赌”?答案是否定的。聚焦到京东、淘宝当下的动作可以发现,淘宝的服饰全球包邮计划虽然选择了服饰作为突破口,但其主攻的是海外华人市场,并未瞄准更广泛的国际市场。其服饰出海策略更多依赖于既有的跨境物流体系和供应链优势,并没有激进扩张。

  京东方面,其国际化尝试多次经历高层换血和战略调整(尤其是在东南亚等新兴市场上),尽管在物流和供应链方面有所投入,但从实际效果看,这些尝试也大多处于探索阶段,缺乏持续的深耕和布局。

  因此,此次服饰出海热潮也与之前其他业务出海一样,更像是一场顺势而为的战略试验,而非赌上一切的全力出击。

  Part.3

  因地制宜,从价格之争到生态之争

  就像硬币的两面,电商抢着服饰出海虽有利可图,但也面临诸多问题。

  服饰行业本身存在极高的门槛,作为高度依赖品牌认知度的行业,企业如何在国际市场上快速树立品牌形象是关键。尤其是在欧美、日本等成熟市场,消费者对服饰品牌的忠诚度较高,国产品牌如何在竞争激烈的环境中脱颖而出是一个难题,想要为国产品牌做嫁衣的电商们也面临同样的处境。

  此外,淘宝想要通过大规模补贴和物流支持,试图以低成本策略打开全球市场,这一策略短期内确实能吸引大量海外用户,但长期的可持续性令人质疑。尤其全球包邮计划,是否会引发新一轮的“价格战”加剧利润下滑风险?特别是在全球物流和供应链成本上涨的背景下,长期的低价竞争将使平台难以维持成本优势。

  消费者对价格敏感度提高,导致品牌在降价压力下失去产品价值感。京东、阿里等电商巨头追求扩张和低成本物流的背后,也是否会牺牲质量与服务体验,从而影响海外消费者信任?

  最重要、也是企业出海最容易“翻车”的一点:因地制宜——即本地化运营问题,企业需要充分考虑到目标市场的文化差异、消费者习惯以及监管环境。细数过往,在这一点上折戟的企业不在少数。

  小米优品曾尝试在印度推出服饰业务,试图通过价格优势吸引大量消费者,但因在设计风格和产品种类上没能充分考虑印度消费者的文化差异,满足印度消费者在服装中对传统元素的需求,叠加本地化物流和售后服务也未能达到印度市场的预期,导致用户体验差。

  ebay 曾试图在印度和东南亚市场扩展电商业务,但运营模式相对传统,没有针对这些市场的社交电商和移动端体验进行优化,未能有效与像 Flipkart(印度)和 Lazada(东南亚)等本地电商竞争,最终败兴而归。

  阿里巴巴旗下的全球速卖通也曾试图用低价拿下美国市场,但由于美国消费者对速卖通这一品牌认知度较低,且存在产品质量参差不齐、物流时间过长等问题,消费者还是更青睐本土的亚马逊、Walmart 等平台,对速卖通的低价策略并不感冒,加之美国市场对数据隐私和安全的高度关注,导致速卖通在美国本地化运营不畅……

  在服饰出海的浪潮中,不可否认阿里、京东的入局加剧了市场竞争,但此前种种的失败案例也提醒着企业们,出海竞争不只是价格战,更是一场品牌建设、技术创新与生态圈的全方位较量,服饰出海亦然。

  未来谁能在全球市场中精准洞察消费者需求,打造差异化生态竞争优势,谁才能在这场服饰出海的竞争中赢得最终的胜利。