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文冯伟冯大白
这两天,朋友给我讲了一个故事,挺有意思,和大家分享一下。
说现在遍地都是智能手机,电池内置,第一年还好,但用几年下来就感觉电量越来越不禁用,换电池也要花几百块钱,还不如买新手机,大家习以为常。
突然有一个品牌,推出了可以拆卸电池的手机,有两种付费方式。
第一种最简单,手机带电池售价 2000 元,一手交钱一手交货。
第二种花样多,手机售价 1500,电池每个月另付 5.99 元使用费。
两种方式都可以在用完电后,在家充,在公司充,用充电宝充。也可以去官方服务点直接换一个充满电的。换来的电池,健康度有保障,也不用担心用几年以后电量衰减,续航降低了。
想换新手机的时候,发现在小黄鱼海鲜市场也好出手,因为当时买的时候就比带电池的便宜,出手也就价格更低,符合买二手的人的需求,成交价低,更好出手。
说正题,故事里面的手机价格乘以 100,就是今天要聊的蔚来第二品牌,乐道新发布的 L60。发布会当天不少媒体的标题里都用了 14.99 万来吸引流量,很多视频和新闻的评论区里就有人回复说十几万买了个空壳车。
换个角度看这个问题,把占成本最大的电池,和车分离出来,可以大幅降低购车费用,拉低入手门槛,感官上一辆 20 万出头的车,15 万左右就可以够到了。对于价格敏感用户来说吸引力十足,而这些价格敏感用户才是中国汽车市场的购车主力。
分享一组数据就更直观了,国家统计局在中国人口普查年鉴 2020 当中,关于第七次人口普查的分项数据中,加入了我国拥有家用汽车的家庭户数样本。每年的详细数据会有变化,但是整体比例可以参考。重点优这几组数据:
1、截至 2020 年,我国无车家庭户数占 58.33%。
2、有车家庭占 41.67%,其中 81.2% 购买汽车价格在 20 万元以内。
3、在这 81.2% 占比家庭中,拥有 10 万以内价位车辆家庭户数为 739 万户,拥有 10-20 万价位车辆家庭户数为 814 万户。
乐道 L60 采用 BaaS 方案后,购车价格从 20 万以上,变为 14.99 万,面对的用户群体是多个数量级的差别,就像是高考分数从 600 分降到了 450 分,拿到这个分数的人多了几十上百倍。
乐道 L60 上市以后,媒体,用户以及路人,这几天都在进行各种计算,想弄清楚到底怎么买最经济划算,BaaS 到底是真便宜,还是玩套路。
在 9 月 19 日的发布会后媒体采访环节中,记者也问到了相关问题,乐道铁成现场演示了几个数学题的计算,具体过程已经很难复述了,但却让人了解了 BaaS 是一种更灵活的买车方式,用户可以根据自己的情况进行选择。
其实,单独计算电池买断或者 BaaS 价格,距离真相还有很长的距离。比如 BaaS 后,开票价 14.99 万,保险也比原价 20.69 万便宜得多。
入手价格低,卖二手的时候也更容易出手。这一点和做二手车的朋友咨询过,在蔚来推出电池 BaaS 后(简单来说就是,电池从买车款里面去掉,以月为单位收费,入手价格降低 6 万左右,电池不归用户),想买蔚来二手车的人绝大多数都想找 BaaS 的而不是连电池买断的车。
BaaS 后每个月租电池的费用很可能是个变量,根据之后蔚来汽车整体销售和电池成本的情况浮动,在乐道上市前,蔚来已经连续几个月销量稳定在月均 2 万台左右了,乐道上市后,蔚来整体销量快速提升已经基本确定。加上锂电池的成本有进一步下探的可能。BaaS 月租金下降个几十上百块也很有可能。
换电 +BaaS 的盘桌上不止蔚来自己
杀杀杀杀杀杀杀,李斌和铁成坐在上百家媒体面前,脸上温和、诚恳,不带一丝凶相。但是在发布会上放出乐道 L60 售价的时候,分明就是要进行一场无差别的乱杀。
给人的第一感觉是,在座的各位我都想掰掰腕子,不管是友商还是自己人。发布会上全程被拉出来对标的特斯拉 Model Y,怎么看都是一个符号,而不是一个具体的假想敌。它代表一整个群体,定位 20 万上下价格区间,最主流的家用 SUV。
而选择 Model Y 的原因无非就是特斯拉是外人,知名度高,可以放手一比。但观看这场发布会的其他汽车品牌,都会感觉到抡向 Model Y 的每一刀,也在向自己的脸上招呼。
最为发布会主角的乐道 L60,其实并没有太多需要深入探讨的,一言以蔽之:该有的都有,有的都做得很好。
在 20 万左右的价格区间,各品牌在产品力上是拉不出绝对差距的,有个性化想象空间的是一些细节上的差异。
比如主打的产品概念,外观设计的务虚内涵,不同技术名词的背书方式以及具体的营销策略。
乐道 L60 做到了全方位的均衡,从里到外,没有明显不能让人忍受的缺点。这也是家庭用户最能接受的,照顾到了所有家庭成员。
当然,换电是乐道的独家技能,至少在 2025 年春天之前,不会出现同价位可换电的竞品,之后蔚来换电联盟(一汽、长按、广汽、吉利、奇瑞、极越等)的其他品牌换电车型上市后才可能形成竞争,但窗口期还有半年左右。
原本是旗鼓相当的胶着局面,大家都是 20 万左右,本应该打的有来有回,但是乐道 L60 直接一个 BaaS 技能,相当于一个 100 公斤级的拳击手减重 25 公斤去打另一个级别的比赛了,多少有点不讲武德。
有意思的是,乐道 L60 只是乐道的第一款车,定位中型 SUV。李斌已经放话说后面还有 7 座的大型 SUV 车型,合理猜想的话,乐道之后必然还有价格更低的小型 SUV 或者轿车车型,BaaS 后的价格很可能会覆盖 10-25 万最主流的价格区间。
用高1、2 个级别的配置,减去电池价格后,降维和轻量级选手竞争,手搓越级优势。这是换电带来的可能性,让蔚来可以获得在更多战场进行竞争的机会。
从下往上走是非常艰难的,建立高端认知不是一夕之功。而由上往下则更加水到渠成,软硬件技术、渠道、服务体系的共享、下放,其中可操作空间非常大。
在市场层面,拥有一辆可以换电的新能源汽车的成本变得更低了,意味着更多人可以亲身体验换电这种补能方式,市场教育的完成时间将加速,这也为蔚来自己以及换电联盟各品牌,之后要推出的换电新车型提前做好了铺垫。
乐道是蔚来的麦克风
乐道的成功对蔚来至关重要,10 年时间,蔚来成功建立起来高端品牌形象,社交属性,用户运营体系,车型矩阵,技术路线甚至自研芯片等。但是蔚来主品牌已经看到了发展上限,这是由购车价格对应的用户群体所决定的。能买得起 30 万以上纯电车型的用户池就这么深了。
拥抱主流客群是必然之选,乐道必须在销量任务上承压,同时做好这几件事情:
1、普及换电,让乐道用户享受和蔚来车主同样优质的服务,做好口碑
2、高速扩大车主客群,3 年内完善产品布局,全面覆盖最主流用户
3、带动成本的系统性优化,让蔚来所有产品序列得到规模化后带来的成本红利
蔚来也需要解决有可能遇到的几个重要问题:
1、纯视觉和激光雷达是两种智驾技术分叉,学习模型很难混用,分开投入成本会面对更大的压力
2、蔚来与乐道因为定价差异,客群必然有差异,用户运营的挑战会越来越大,分还是合并不太容易抉择
3、换电联盟友商新推出的换电车型所带来的竞争压力,换电不再是蔚来专属标签
4、现有换电站单站服务承压能力、规划新站的建设速度和数量都将迎来挑战
以上种种仅仅是冰山一角,蔚来、李斌要操心的事,解决的问题数不胜数,但乐道已经证明自己有能力做一条鲶鱼,引发一连串的连锁反应。基于乐道肉眼可见的火爆销售情况,蔚来用乐道这支麦克风,可以唱出更多的曲风。整车销售有乐观的语气,而换电业务有机会发展为汽车圈的共享充电宝,用户、友商都了解并接受换电的时候,蔚来就会拥有属于自己的现金牛。
蔚来这盘棋,占住了天元,点好了星位,刚刚开局而已。