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奥特莱斯，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。其最大的特点就是便宜。自 2002 年奥特莱斯零售模式首次进入中国以来，其凭借“大品牌，低价格”的特色成为消费市场的增量。
随着消费观念的转变，年轻人更加注重性价比和实用性，在消费上也更加“精明”。而奥特莱斯恰好符合这一趋势，使得他们在消费时既能满足对品质的追求，又能控制预算。在年轻人的消费世界中，奥特莱斯已悄然成为了一种潮流的代名词。
说起奥莱，这个 9 月着实有点热闹。以闲鱼、京东为首的等电商巨头们纷纷将目光投向奥莱这个赛道，将传统奥莱模式与自身电商平台优势深度融合。这场跨界融合，不仅打破了线上线下的界限，更在消费者心中激起了对新型购物体验的无限遐想。当闲鱼、京东等电商平台布局奥莱，这一创新组合又将擦出什么样的火花呢？
以奥莱赛道切入 B2C 模式
9 月 13 日，闲鱼正式上线“闲鱼奥莱”频道。区别于闲鱼传统的 C2C 模式，闲鱼奥莱定位闲置 B2C 业务，致力于提供微瑕疵、99 新、品牌清仓的商品。
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无论电商平台以何种名义或策略切入奥莱赛道， “便宜”才是王道，尤其在奥莱这个以折扣和性价比著称的赛道上，这一点更加凸显。闲鱼奥莱的“便宜”属性也确实比较明显，让人觉得“捡漏”也开始变“奢侈”了？
进入闲鱼奥莱频道可以看到，苹果 MacBookPro M1 原价 9499 元，闲鱼奥莱价 6000 元；一瓶“闲鱼奥莱”频道内“未使用·轻微瑕疵”的 52 度五粮液的原价为 1300 元，闲鱼奥莱售价仅为 828 元，相当于打了 6.3 折；全新三星 Z Fold 6 手机原价标注 15999 元，闲鱼卖 10999 元，售价也大幅低于市场价。
当然，既然是奥莱店，便宜肯定是有原因的。从闲鱼奥莱的首页分类可以看出，其商品大致分为三类：微瑕捡漏、品牌 99 新、大牌清仓。也就是说多数为瑕疵不明显、临期、仅拆封的“品牌准新品”。根据商品的不同成色，闲鱼会添加醒目的标签，价格也会有所不同。
据了解，闲鱼奥莱的商品货源主要来自电商退换货、品牌渠道，以及部分品牌经销商。目前上线的商品品类主要覆盖数码家电、酒旅门票、户外运动、食品饮料等，品牌商家很多，不乏大众耳熟能详的品牌。
而在后端服务方面，闲鱼奥莱主打 B2C 的官方品控和服务保障。奥莱商店里的所有商品均称有 “正品保障假一赔三”，48 小时内发货，7 天内质量问题包邮退。同时，闲鱼官方称将对奥莱商品进行统一品控，有质检人员开箱检查的环节，记录瑕疵情况，并且分级后有序上架。
实际上，闲鱼打算做 B2C 不是一两天了，闲鱼奥莱只是其中相对重要的一步。早在 2019 年，闲鱼就上线了“闲鱼优品”频道，允许经过平台认证、有资质的商家发布商品，从单纯的 C2C 业务走向 C2C 和 B2C 的混合模式。
当时由于免费、无抽成的低平台门槛，吸引不少专业卖家进入闲鱼，但大量职业卖家涌入后，平台原有的个人卖家生态被冲击，导致平台B端和C端的边界越来越模糊，也成为了用户快速流失的重要原因。
今年 7 月初，闲鱼总经理季山在公开谈及闲鱼未来发展规划时也明确表示：“未来三年，闲鱼将从实物走向虚拟，从二手到新品，甚至发展 B2C 模式以及线下模式。”
如今闲鱼引入 B2C 模式，实际上是对传统商业模式的一种探索，也似乎是闲鱼的必经之路，毕竟单纯的 C2C 模式已难以支撑其长远发展。那么为何选择奥莱模式呢？
QuestMobile 最新报告显示，2024 年 4 月，闲鱼月活用户已达 1.62 亿，同比增长 19.1%。闲鱼数据显示，过去一年有超过 1 亿人在闲鱼发布闲置，平台日均 GMV 已突破 10 亿。然而，这一成绩背后也凸显了变现难题。闲鱼用户构成中，C端卖家占据主导地位这一结构限制了盈利渠道的多元化。
针对C端用户，闲鱼推出的验货宝服务虽旨在提升交易透明度与用户体验，但作为增值服务，其使用频率与费用均不足以成为主要盈利点。同时，为维护C端市场的活跃度与信任度，闲鱼对佣金政策保持谨慎，仅象征性收取技术服务费，进一步压缩了直接盈利空间。
因此，闲鱼只能从B端市场的深度挖掘与差异化发展寻找可能性。面对阿里生态内淘宝与天猫的既有优势，简单复制并非出路，必须探索差异化路径。在此背景下，奥特莱斯作为一个差异化策略颇具潜力。通过引入奥特莱斯模式，闲鱼可以打造一个既满足B端商家需求，又能与现有电商平台形成差异化竞争的全新交易场景，从而开辟出一条独特的盈利之路。
随着电商售后与物流的优化，高退货率促使品牌需处理大量退换货及瑕疵品，奥莱店自然也就成为了商家有效的消化渠道。同时，奥莱也是品牌清理库存的理想场所，闲鱼平台的低价心智可助力商品销售。而在用户方面，闲鱼用户普遍能够接受二手及微瑕商品，毕竟这些概念本就产生于闲鱼的 C2C 交易中。能接受二手商品的用户，自然也能接受微瑕、99 新的商品。
此外，奥莱模式的线下融合前景被普遍看好，有望为闲鱼带来更多的线下流量与品牌曝光，同时丰富其业务模式，提升市场竞争力。闲鱼已于今年年初在杭州成功开设了首家线下门店，该店被定位为全品类的二手社区店。奥莱模式本就兴起于线下零售，且已有京东成功开设线下奥莱门店的先例，闲鱼未来若计划进一步拓展线下市场，选择以奥莱店作为切入点无疑是一个既实际又富有策略性的跳板。
“价格战”从线上卷到了线下
谈及京东奥莱，其线上线下融合模式无疑成为了焦点。与阿里巴巴的淘宝、天猫以及拼多多等相区别，京东奥莱将线上购物的价格优势无缝对接至线下门店，创造出一种全新的消费体验。这种模式不仅满足了消费者对即时购物满足感的需求，还有效缓解了库存积压难题，实现了成本控制与经营效益的平衡。
2023 年，京东进军奥莱，于同年 5 月 23 日上线“大牌奥莱”频道。据悉，该频道商品均来自京东品牌自营及官方旗舰店，已有超 300 个品牌、70000 多件商品。今年 9 月 25 日，京东奥莱终于迎来线下店开业的时刻，同时上线了“京东奥莱官方旗舰店”。
图片来源：京东奥莱
据了解，京东全面开放自营相关商品用于“京东奥莱”门店销售，同时携手海澜，发挥其在线下货源、门店运营等方面的优势，为消费者提供实惠便捷的服饰、轻奢、运动、鞋靴等大牌低价正品购物选择。这些商品主要源自品牌过季产品、库存清仓商品以及专为奥莱生产的经济型商品。保持了奥莱店一贯的高性价比，价格通常低于传统零售店水平，平均折扣幅度可达到市场价的 30% 至 70%。此外，京东奥莱还引入了智能化价格标签系统，能实时更新商品价格，确保顾客享受到最新的折扣优惠。
近年来，电商的奥莱店、折扣店、社区店等店型层出不穷。各大电商品台的“价格战”也慢慢从线上卷到了线下。
当下，年轻人的消费观念已经变了，他们精打细算，同时追求具备性价比的品质生活，对“微瑕”及“99 新”商品的接受度也正在提高。这样一来，低价库存商品和经过退换货的微瑕产品恰恰能满足这部分用户需求，主打大牌折扣的奥莱商业模式更是赢得了青睐。
对于商家而言，数码家电类的确有处理微瑕、退货的需求，鞋服类商品更是容易遭遇库存积压的重灾区。中国连锁经营协会发布市场临期食品经营现状报告，并预测，2026 年中国临期食品市场规模约为 471 亿元。数据显示，过去一年在闲鱼上临期、退换货微瑕品的搜索量同比翻番。
在各大电商平台纷纷重回 GMV 主旋律的当下，奥特莱斯这一集品牌、折扣与购物体验于一体的商业模式，正逐步成为电商巨头们竞相布局的新蓝海。不过机遇与挑战是并存的，尤其是来自传统线下奥莱和其他电商平台的竞争更是不可避免。
毕竟，在当今电商领域，低价引流策略已成为众多平台吸引消费者的常用手段，其核心往往聚焦于库存尾货。这些商品共同的特征是价格亲民、流通速度快，但也因此加剧了市场竞争，使得产品趋于同质化。
不过，从竞争格局上来看，唯品会作为其中的佼佼者，专注于深耕女性市场，将重心放在服饰鞋包、美妆等品类上，精准把握了女性消费者的购物偏好与需求，从而在细分领域内建立了竞争优势。
拼多多则另辟蹊径，其低价商品主要集中在日用百货与农产品等民生领域，通过极致的性价比吸引了大量追求实惠的消费者，尤其是在下沉市场展现出强大的竞争力。
而抖音、快手等短视频平台，则巧妙地将直播电商与库存低价品相结合，利用直播间的即时互动与氛围营造，激发用户的购买冲动，特别是在年轻群体中，这种“边看边买”的模式受到了欢迎。各平台根据用户基础、供应链能力以及商家体系，各有侧重点。
无论是闲鱼奥莱以“微瑕”“99 新”切入这条赛道，还是京东奥莱的线上线下融合，采取自营采购和丰富货盘的低价战略。两者都在以积极且创新的方式应对市场环境的不断变化，为电商行业注入了新的活力与变革动力。它们的行动不仅仅是简单的商业尝试，更是对行业发展趋势的敏锐捕捉与积极响应。无论结果如何，都值得一试，总比坐以待毙好，不是吗？(本文首发于钛媒体 APP ，作者赵晨含，编辑房煜)
