文/王慧莹
编辑/子夜
企业家能否被人一眼认出，重要吗？
如果让别人来回答，这答案并不确定。但如果让爱奇艺 CEO 龚宇来回答，答案一定是“不重要”。
很长一段时间，访谈结束后，媒体将一张和他的合照上传到朋友圈，很多人都会问这是谁。这很神奇，也很龚宇。
见过龚宇的人，对他的评价都很一致：谦逊儒雅、低调稳重。比起“爱奇艺 CEO”，龚宇更愿意别人称他为“博士”。
这源于他大学时期一口气读到博士的九年求学经历。温和的外表下，是善于思考、有股狠劲、敢于冒险的龚宇。
当时的长视频行业，优酷和土豆合并，腾讯视频也在崛起，龚宇带着爱奇艺单枪匹马闯入。之后的几年里，爱奇艺虽然背后站着百度，但比起优酷背靠阿里，腾讯视频背靠腾讯，爱奇艺更像是在孤军奋战。
虽然龚宇仅拥有爱奇艺不到5% 的股份，但他无疑是爱奇艺最核心的大脑，带着爱奇艺在“三国杀”中持续探索新模式，并支撑爱奇艺在一轮轮竞争中站稳脚跟。
过去十年，经历了漫长的投入和亏损，长视频平台告别跑马圈地的烧钱时期，开始进入“冷静增长期”，爱奇艺率先拿下了国内长视频行业的盈利门票。
但想要长期稳定地获得好成绩，不容易，这也是行业共同的难题。
今年二季度，爱奇艺告别了增长，根据爱奇艺发布的 2024 年第二季度财报显示，爱奇艺总收入 74 亿元人民币，总收入同比下滑。
反映到内容上，爱奇艺今年上半年的表现少了点惊喜，不再重现 2023 年《狂飙》的高光时刻，爱奇艺似乎失去对爆款的感觉。
在今年的网络视听大会上，爱奇艺高级副总裁戴莹对今年上半年的剧集表现作出总结：预期爆款表现有所偏差，反而是创新类作品带给我们很大惊喜，“这代表着可能我们观众的审美迭代，已经远远领先于内容创作者和内容本身的发展速度了。如果我们现在不带着前瞻性做内容，那作品播出的那一天，就是我们被整个市场和用户淘汰的那一天。”
爱奇艺一直保持着紧张感，因为跟不上观众的需求就可能掉队。作为行业的一匹“孤狼”，爱奇艺在压力下必须奔跑。
成立以来，爱奇艺总是走在行业前列，勇于尝试。在长视频中赌爆款剧，在短剧中赌新模式，在 AI 中赌企业效率，每一步都是新的冒险。
深处行业变化之中，企业能做的就是拥抱变化，短剧、AI 都是行业的新变量，龚宇如何带领爱奇艺找到新的增量，答案在风中。
1、入局短剧，龚宇又想“打样板”
在视频网站的三国杀格局中，腾讯背靠腾讯视频，优酷有阿里巴巴的支持，爱奇艺像是一匹“孤狼”，相对激进，也更愿意冒险。
过去十几年，应对长视频行业的周期变化，寻求盈利，从版权采购，到自制剧模式，再到付费模式，爱奇艺都算是率先入局的那个。
拥抱变化也让爱奇艺最早盈利。2022 年一季度，爱奇艺营收 73 亿元，基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营利润 3.3 亿元，利润率4%，爱奇艺首次实现了季度盈利，开启了长视频行业盈利的拐点。
不过，两年过去，长视频平台想赚钱依旧不容易。爱奇艺财报显示，2024 年第二季度营收为 74 亿元，同比下降5%，第二季度调整后归属于公司股东净利润为 2.47 亿元，上年同期为 5.95 亿元，同比下降 58.5%。
显然，爱奇艺又到了需要冒险的时候。
9 月 25 日，2024 爱奇艺 iJOY 秋季悦享会上，龚宇演讲的主题就是“万物皆流，无物常驻，世上永远不变的是变化”。
爱奇艺 CEO 龚宇
其中，内容上最大的变化莫过于爱奇艺宣布进入微短剧市场。龚宇介绍，爱奇艺将推出“微剧场”“短剧场”两个剧场，以此适应用户愈发碎片化的观影需求。
爱奇艺的“微剧场”将每周推出两部新作，内容类型聚焦男女频和银发族群，以1-5 分钟竖屏内容为主；“短剧场”计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为5-20 分钟，以横屏内容为主。
这也意味着，通过横屏短剧和竖屏短剧两种主流模式的布局，爱奇艺正式布局新的商业模式。
目前市场上，横屏短剧以分账为核心，竖屏短剧则以 IAA 和 IAP 为主。前者类似于长视频的模式，后者则是短剧的新玩法。IAA 指的是用户可以免费观看微短剧，片方主要通过广告变现；IAP 则是用户需要付费观看微短剧，片方通过点播费用变现。
需要注意的是，短剧的本质在于抓住用户的注意力，短剧市场的内容生产与制作更偏向“短平快”，片方会拿出一大部分资金去投流，以此通过铺量的手段抢夺市场。
被忽略的一个重点在于内容本身。当大多数平台为流量着迷时，长视频内容平台出身的爱奇艺又一次做出了变化。
爱奇艺认为，短剧也要有内容品质和水准。龚宇表示，爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧，爱奇艺微剧不等于低质小程序微短剧，希望联合行业伙伴共同摸索创新。
在与片方的合作上，与市场上将 90% 以上收入用于投流的微短剧商业模式不同，爱奇艺设计的商业模式是 70% 以上的收入分给内容出品方；在用户的体验上，“微剧场”“短剧场”两个剧场内的内容，对爱奇艺 VIP 会员专享，无需另外单点付费。
这无疑又是一个全新商业模式的探索，于片方、于用户，看似都是个利好。但能否对现有的短剧商业模式造成冲击，还是个未知数。
值得关注的是，9 个月前，爱奇艺对短剧的态度还是摇摆的。
“我们现在是谨慎、有限地进入这个市场，而且目前只以广告模式做播放平台，不做制作。主要原因是这个业务的审美与我们目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。”在与媒体的对谈中，对于是否进入微短剧市场，龚宇有些犹豫。
如今，态度的变化也反映了爱奇艺试图突破内容上的困境，而短剧也许会是爱奇艺新的增量。
去年以来，短剧的火爆有目共睹。艾媒咨询发布的《2023-2024 年中国微短剧市场研究报告》显示，2023 年中国网络微短剧市场规模近 374 亿元，同比增长近 268%，预计 2024 年市场规模将超 500 亿元，2027 年将超过 1000 亿元。
正如龚宇所说，爱奇艺做短剧这件事并不早。“有一个原因是历史上‘爱奇艺的微短剧等于什么’这个问题一直没想清楚，我们现在基本想清楚了。”
当下，长短视频共存已经是视频平台绕不开的话题，爱奇艺在短剧赛道的加码投入，也意味着新一轮竞争的比拼和变数。
2、如何带爱奇艺持续产出爆款，是龚宇的核心命题
爱奇艺的每一个动作都是行业的缩影，但比起缩影，龚宇或许更想做样本，做行业第一。
2023 年的《狂飙》短暂地完成了龚宇的目标。这部由爱奇艺出品的剧集，成为爱奇艺成立以来，流量、收入、影响力极高的一部剧。
《狂飙》播出期间，爱奇艺 2023 年第一季度财报显示，爱奇艺一季度总营收 83 亿元人民币，会员服务营收 55 亿元，实现归母净利润 6.18 亿元，同比增长 265.54%，基于非美国通用会计准则财务指标运营利润增至 10 亿元，连续六个季度实现增长。
过去两年，除了《狂飙》外，包括《人世间》《苍兰诀》《风吹半夏》在内的一系列热度破万的高质量内容在爱奇艺涌现。2023 年一季度爱奇艺日均订阅会员数达 1.29 亿，较上一季度净增超 1700 万。
这背后，都离不开爱奇艺的冒险精神。
2020 年，以爱奇艺为代表的头部玩家将剧场化作为长视频平台突围的重点。爱奇艺和优酷分别推出了迷雾剧场和悬疑剧场，以高品质烧脑题材为突破口，迅速点燃了市场。
以爱奇艺迷雾剧场为例，起初的内容基调是“悬疑+”，而现在是“+悬疑”。经过升级，当下的迷雾剧场更要利用悬疑选素，在强冲突、强矛盾下，展现人性和命运。
尝试是值得的，爱奇艺迷雾剧场爆款剧势头很猛。2020 年《隐秘的角落》、2022 年《沉默的真相》、2023 年《狂飙》都位列其中。
这也离不开爱奇艺对内容的挑选和打磨。早在 2014 年开始，爱奇艺的剧集开始由工作室分开承制，管理模式和策略执行下放到工作室，每个工作室负责不同的赛道。平台给予工作室充分的创作自由权，不再迷信大 IP 和流量，让项目匹配到最合适的制作团队和演员。
爆款内容的重要性不言而喻，但爆款逻辑还没人能准确命中。从业者都想用标准化的方式开发爆款内容，面对复杂的市场竞争，这无疑是个考验。
今年上半年的爱奇艺就正在经历考验。
过去九个月，爱奇艺在行业中的声量稍弱。让市场有记忆点的剧不多，讨论度较高的剧包括《我的阿勒泰》《南来北往》以及《唐朝诡事录之西行》等。
对比来看，优酷《边水往事》《新生》《墨雨云间》口碑颇佳；腾讯的《繁花》《庆余年2》更是成为上半年的“剧王”。
这也对爱奇艺的营收产生一定的影响。
2024 年 Q2 爱奇艺总营收 74 亿元，去年同期总营收为 78 亿元。
过去连续六个季度，爱奇艺会员收入连续下滑，从 2023 年 Q1 的 55 亿一路下滑至 2024 年 Q2 的 45 亿。
会员 ARM（月度平均单会员收入）方面，2023 年 Q1 至 Q4，爱奇艺的 ARM 收入分别为 14.35 元、14.82 元、15.54 元和 15.98 元。2024 年 Q1，爱奇艺在财报中表示，ARM 创新高，并连续 6 个季度环比增长。但在今年 Q2 财报中，爱奇艺仅提到 ARM 同比保持增长。
事实上，对于长视频，龚宇是个近乎长期主义的理想主义者。
2022 年，碎片化的短视频催生了短剧，长视频行业一部分人开始动摇，觉得长视频没前途，商业模式不赚钱。但龚宇的判断是长视频是一个刚性需求，问题关键在于行业是否能真正把握住用户需求。
2023 年底，龚宇在与媒体的对话中重申了爱奇艺在长视频领域的坚定。“我们不可能照顾所有的用户，专注我们的目标市场，有思想、高品质、高价值的长视频需求会持续增长，我们就要制作和播出这样的作品，这是我们的追求。”
内容爆款的稀缺性和不确定性决定了长视频平台会始终存在波动，持续输出爆款仍是行业的核心追求。而创始人能做的，是在这个不确定性中找到更多的确定性，或许，龚宇在爆款剧方面，也到了带团队寻找创新模式的时候。
3、降本增效，龚宇怎么带爱奇艺创造更多利润？
了解龚宇的过去会发现，这位创始人的履历很简单，出自搜狐系，创办焦点网，爱奇艺是他的第二次创业。
这段创业经历最为人津津乐道的故事是，当年百度在上百位的候选人中龚宇，因为他具备创业精神。
据界面新闻报道，龚宇常年保持着规律作息，早上 8 点坐到办公室，凌晨 1 点还在给同事发邮件，下属在项目完成前一天必会收到他的邮件提醒。在爱奇艺有一个广为流传的段子：工科男龚宇从 1997 年开始使用 Outlook，精通此道的他不但可以找到此前任何年份的邮件，还能教员工 130 种用法。
这位出自清华的工科男，以一种近乎完美主义的方式把控细节，也一定程度上决定了爱奇艺的风格——愿意冒险，但时刻反思。
自力更生的爱奇艺在龚宇的带领下，登上纳斯达克、走过最难的时期、熬过漫长的亏损。
爱奇艺登陆纳斯达克，图源爱奇艺微信公众号
2021 年是龚宇口中最难的时候，他曾在接受媒体采访时表示，政策收紧、融资困难、广告承压、内容断供、行业深陷短视频和直播双重夹击……那种感觉就像在夜里顺着碗边往下滑，不知道碗底在哪儿。
本质问题在于视频网站的盈利是个老大难。为了盈利，爱奇艺也想了很多办法，包括提高会员费、尝试超前点映等。
事实证明盈利不能以牺牲用户观看体验为代价。随后，爱奇艺的思路聚焦在对内的业务上——砍掉多余的，探索新兴的。
过去十年中，爱奇艺都在做加法，为了建设一个完整的生态系统，小说、漫画等业务爱奇艺都曾布局。一段时间里，激进的冒险让龚宇重新思考爱奇艺生态。龚宇在中国企业家的采访中直言，“错在干的事儿太多了，想的事儿太大了。”
2022 年，经历了漫长亏损期的爱奇艺开始转换思路，降本增效，对平台的内容策略进行调整，对业务进行重新梳理，从单纯追求数量向注重质量转变，并提出运营盈亏平衡的目标。
彼时，提升视频平台的自制内容比重，砍掉多余的、低效的非核心业务，提高对内容的投资效率，增加对头部内容的生产。
另一方面，爱奇艺也押注新的业务。
爱奇艺 2023Q4 业绩会上，在常规内容业务之外，龚宇表示爱奇艺也在关注新业务，寻找第二增长曲线。新业务的大概方向包括海外业务，跟 IP 增值服务有关的线上或者线下业务，还有生成式人工智能带来的可能的技术创新。
IP 增值服务上，爱奇艺会对热门的自有版权 IP 进行商品化开发，比如围绕 IP 的核心角色做文创产品、联合消费类产品做联名。2023 年的《狂飙》和《莲花楼》都有周边和衍生品，2022 年的《苍兰诀》则和奈雪的茶做过联名。
AI 则是爱奇艺内容制作增效的关键。2021 年，龚宇在爱奇艺世界大会上首次提出影视工业化是爱奇艺未来发展的关键词之一。今年五月，《狐妖小红娘月红篇》就是国内首部应用虚拟制作技术的长剧集；第二季度，爱奇艺虚拟制作应用场景突破玄幻题材，首次应用于现实题材剧集。
图源爱奇艺官网
海外业务上，伴随陆剧在海外市场的关注热度不断上升，龚宇在本次 iJOY 秋季悦享会认为内容化创作者值得开始投入精力、专注为海外市场做一些内容。当前，爱奇艺海外内容一半是大陆内容；其次是泰剧、日韩内容，构成跨区域热门内容；还有如马来剧等纯海外当地内容，主要服务于当地用户。
放眼长视频行业近 20 年，优酷和腾讯视频背靠大厂，曾经与龚宇一起奋战的土豆创始人王微、优酷创始人古永锵等人早已在时代的洪流中隐退，只有龚宇独自坚守。
49 岁时，距离退休还有很久。2017 年龚宇曾经在接受媒体采访时提到，不出意外的话，爱奇艺是他退休前最后一个事业，把爱奇艺做好是天生的、必然的。
不过，要把爱奇艺做到什么份上才算好，才算成功？
爱奇艺七周年时，被问及这一问题时，龚宇形容爱奇艺像一个先进的、高速的火车往前运转，走向正轨、雷也打不动的道路。
“当你完全不发愁它的方向、它的动力的时候，这就够了。”
又一个七年过去了，爱奇艺或许还没达到龚宇的理想状态，还需要在时代的变化中继续“冒险”。
