双十一前淘宝涌现「闭店潮」,女装商家为什么待不下去了

  文镜相工作室,文李池然,编辑丨周近屿

  阿里视频团队“橙色天空”曾花过半年时间跟拍张大奕,制作了纪录片《网红》。在纪录片的开头,张大奕戴着一顶爆炸头假发,面带笑容地喊出:“2016 绝对是张大奕的时代。”

  那的确是属于张大奕的一年。她与如涵控股创始人冯涵创建的“吾欢喜的衣橱”,在当年成为“双 11”淘宝第一家销量破亿元的女装类店铺。而 29 岁的张大奕,或许很难想到 8 年后,会关闭掉赖以起家的淘宝店——9 月 19 日,她在微博上宣布,将无限期延迟“吾欢喜的衣橱”“裙子君”“Jupevendue”三家店铺。

  某种程度上,张大奕闭店代表着两种现象:一是早期“微博+淘宝”红人电商模式中崛起的初代网红正在落幕,二是更广泛意义上女装头部和中小商家的生存难题。关店的不止张大奕,在淘宝甚至出现了一波女装“闭店潮”。

  据联商网报道,2024 年以来,已有至少 40 家女装网店宣告闭店或者停止上新。闭店店铺中,既有经营十年、粉丝数百万以上的大店,也有几千粉丝的小店,其中以淘宝平台的店铺居多。

  从初代网红、头部女装商家,到中小商家们,为什么在淘宝待不下去了?

  女装闭店潮

  作为红人电商时代的注脚,张大奕与那一时期的初代网红们拥有着相似的成长路径:在微博分享自己的生活、穿搭,积累粉丝,然后成立自己的淘宝店铺,从微博进行引流,淘宝店也会显示自己的微博账号。

  除了张大奕,雪梨、滕雨佳、夏夏、林姗姗等都是这样一路走来,并且快速取得了成果——2016 年如涵控股获得阿里巴巴集团投资的 3 亿元人民币C轮融资,登陆新三板;2019 年,如涵控股正式在美国纳斯达克挂牌上市,成为网红 KOL 第一股。雪梨与合伙人钱昱帆成立的网红孵化公司“宸帆电商”,也在 2019 年到 2021 年期间获得了 3 轮融资,估值一度高达 10 亿元。

  但渐渐地,网红与她们的网红店们,都陆续遇到了问题。

  有的是因为“塌房”,比如雪梨和林珊珊因偷逃税款,导致店铺不得不闭店。张大奕也曾因私生活问题,陷入长期的舆论争议中,以至于店铺里的商品被不少消费者拿去凑单满减、再退货。

  更大的问题是外部环境的变化。抖音、小红书等其他内容电商平台的崛起让淘宝起家的网红们感到焦虑。张大奕也曾想过要转出去,但一开始像个“夹心饼干”,不能转、不敢转,“真想转了,没有这样的勇气,怕捡了芝麻丢了西瓜”。

  “服装这个品类微薄的毛利率,支撑不了各项运营成本,转平台都亏 。”张大奕在那条宣布关闭店铺的微博中写道。运营工具的迭代,让她不得不扩大团队,建立自己的主播、设计、仓储等运营体系,代价是成本增高,并且很难再在前线亲力亲为、完成粉丝的需求,产品逐渐走向流水线化,最后被越来越多的粉丝和消费者诟病。

  与此同时,初代网红们的空间也在被争抢。一位女装网店创始人在和《半熟财经》交流时说,以前的微博红人会在淘宝开店,现在都是小红书、抖音等平台盛产红人,而她们会选择直播带货或者在小红书开店。不仅如此,品牌直播间、明星带货、白牌工厂,都给消费者提供了更多选择。

  如果说网红店的处境有其身份的特殊性,现实是,整个电商女装都在经历一场“中场战事”。

  40 多家宣告闭店或者停止上新的女装店里,有卷款跑路的——五金冠淘宝店铺少女凯拉,拥有 553 万粉丝,月销超过 90 万件,在 5 月卷走了 300 多家档口老板约 4000 万货款。据不少档口老板说,少女凯拉的卖价比拿货价还低,很长一段时间里都是亏本做买卖,跑路可以说早有预谋。(关于少女凯拉跑路事件,详见 《被卷走 4000 万货款背后,沙河服装老板正在过冬》)

  更多则是因为利润空间太低、长期亏损,选择主动清仓、闭店。

  拥有 131 万粉丝、均价 200 元左右的淘宝女装店“大C来也”店主大C,在关店时写了一封闭店通知。她说自己从 2015 年开店,一路“摸爬滚打”“有过高峰也有过低谷”,曾在 2017 年 ifashion 淘宝商家大会上获得新锐女装奖项,尝试过甜美风、港风、纯欲风等不同风格,但是这几年一直处于亏损状态,“支撑到现在已经很不容易”。

  而在社交平台上搜索“女装商家”,你还能发现,宣布创业做女装工作室和干了 5 个月、亏几十万后不做的帖子一样多。商家们都说生意越来越难做,不知道还能坚持到什么时候。

  问题到底出在哪了?

  困在高退货率里

  毫无疑问,不管是哪个平台、体量多大的女装商家,都在面临一个行业问题——高退货率。

  在那封闭店通知里,大C提到店铺之前的退货率一直能保持在 40% 以下,但现在退货率一路走高到 60%,甚至 70%,已经不知道该怎么去控制备货和预售。

  一位沙河批发市场的档口老板说,以前做四五个新款里,总能出一两个爆款,备货都是五六百件起。去年以来,她上够一二十个新款,才可能有一个款卖得好一点。其他的款式,即使只生产 100 件,都可能成为仓库里留下的库存。

  退货率的一路走高,影响的不只是库存,还会提高其他成本,比如物流、仓储、重新包装,以及负责包装的人工费用。

  一位女装店家曾在接受《三联生活周刊》采访时算过一笔账。她所经营的店铺,一件衣服平均会来回发 3 次,单次快递费 4 元,运费险 4.8 元,包装费 1.2 元,重新熨烫加人工费用 2 元,单次发货成本就达到 12 元,发货三次的成本最低也要 36 元。而她的店铺主打平价女装,一件商品进货 35 元,活动价也就 69 元。一旦被退货两次,算下来光是物流成本就已经亏本,并且这还不算包括被穿过弄脏、无法二次售卖的损耗。

  为了能装下退回来的货,一个在广州沙河做牛仔衣服批发的店主甚至不得不租下一个 180 平米的仓库,每天雇临时工来包装分拣。

  消费者们把退货率高怪在生产端的货不对板上,觉得商家并不无辜。对她们来说,买到一件合适的衣服,也越来越困难——质量太差了,根本不值那个价;和卖家秀完全对不上号,版型有问题……

  这的确是事实。即使是同一张图片、同一个款式,市场上也会有质量不一的多个版本,最后发到消费者手上的货能不能让人满意,则取决于商家用了谁的广告图做宣传,又从哪一家服装批发档口真的拿了货。

  还有商家为了省钱,卖出爆款后,会跳过档口,自己找工厂做货。这时候为了压低成本,她们还可能会要求把原来的克重降低,压低成本,降低售价。

  但女装商家和档口老板们觉得,这一理由没办法解释全部——还没发货就选择退货的比例已经越来越高,有不少退货是连包装都没拆开的;质量相比以前并没有变得更低,“现在甚至不敢做质量很差的货,大家都知道,只有好货才能在市场上流转得久一点”。

  她们认为,是运费险、仅退款以及优惠政策下的消费者冲动消费,才导致了高退货率的飙升。

  为了应对退货率,她们也不得不想出一些“奇招”:先把预售期调成平台允许的最长期限,如果一场直播能卖出 1000 件,就只先发 200 件,等这些货中的 70% 被退回,商家再重新包装、分拣,把退货发给下一批客户,如此循环来减少库存。

  但即使是 15 天预售,来回运输加上 7 天无理由退货期,也很难解决所有库存。“当你的销售额没有做到特别特别高的时候,就很难消耗完这些库存,存货所压的这些价值成本就会覆盖掉这些微薄的利润。”大C说。而与此同时,房租、员工、运营团队成本依旧很高,“那种你很想停下来但无法停下的无力感,真的压力非常非常大”。

  最后清仓闭店时,大C还剩下两万件库存,只能通过五折或两件三折的亏本方式给处理掉。

  “结束比开始更需要勇气”

  商家们觉得,这场生存战里,很难说平台是无辜的。

  靠低价还是靠品牌,是电商平台获取流量截然不同的两种逻辑。淘宝所擅长的,是用品牌、品质商家吸引消费者。它会根据商家广告费、商品价格、多因素决定的商家权重,来给予店铺和商品流量。

  但面对拼多多等电商平台,淘宝被动卷入“低价战争”。

  淘宝曾几轮反击——聚划算上线“百亿补贴”、淘宝特价版上线,但效果并不佳。2023 年,淘宝提出要“回归用户”,将低价设为了全年战略,在市值被拼多多超越之后,推出了和拼多多一样的“仅退款”功能。

  然而,讨好用户和对商家更苛刻也是一枚硬币的正反面。

  尽管在变更《淘宝平台争议处理规则》时,淘宝称仅退款会是“基于平台自身大数据能力,识别多维度结合,对于买家发起符合相关情形的售后”,结合商品质量信息和消费者诚信模型后综合判定,不少商家们仍然遭受了恶意退款。

  一位刚成立 2 年的女装商家关店时,在店铺主页以及其他社交媒体账号上贴上了一封长信,控诉自己在淘宝的“不公平”遭遇:订单签收超 1 个月自动退货退款,衣物穿破洞退货秒退款,仅退款 0 元购。“我们无法与平台抗衡,更无法基于 7 天无理由退货规则进行申诉补偿。”商家写道,为避免今后更多的品牌损失,只好决定闭店。

  而在她的评论区里,不少商家也在诉苦。有人说自己早年创业时,淘宝一直声明要“扶持中小卖家、培训中小卖家、发掘潜力卖家”,她自己也曾被扶持过,“当时心中充满信心”,而现在,只有两颗心信用分的买家用拙劣的随意图片打败了自己发货、拆包视频以及物流重量等齐全的证据。

  今年 8 月,仅退款政策施行 8 个月之后,淘宝决定改进,规定店铺综合分 4.8 分以上的商家对于“仅退款”拥有更多自主协商的空间。

  有商家说实际执行效果还是打了折扣。据《财经》报道,就在新规发布的当月,一位淘宝店铺评分高达 4.85 分的女装商家收到一个顾客对 8 个月前的订单发起的仅退款要求。商家选择拒绝后,顾客再次申请仅退款,但淘宝系统却没有提示商家。直到最后平台直接以“商家未在超时时间内响应”,从商家保证金账户里把钱划给了顾客,商家才知道了顾客已经二次申请退款。

  多次申诉无果后,这家店决定起诉淘宝。起诉书里,商家写下了 10 点诉求,除了追回赔偿金,还要求淘宝书面道歉、整改售后机制、整改影响二次销售商品的审核机制、开放商家二次申诉的通道等等。

   淘宝闭店商家们在店铺主页贴出的告别信。图源:平台截图

  除了仅退款政策,陆续推出的强制性运费险、服务费等附加费用,以及越来越多的满减活动,也让商家利润空间被进一步压缩。据《三联生活周刊》报道,一位商家表示从今年开始,只要报名参加大促活动,就必须购买运费险,否则几乎不会有流量,但大促活动“基本天天都在弄”。而对于新成立、还没有累积到足够稳定客源的中小商家来说,很难不参加促销活动。

  多重压力之下,淘宝平台的内卷也变得更加激烈。商家们很难获得和以前相同的流量,而是需要花出更多的钱,来争取流量。大C也在闭店信中提到,由于平台流量价格太高,自己甚至每个月有几十万的费用投入在淘宝站内推广上。

  不得已的闭店,一定是商家、消费者和平台多方都受伤的结果。

  很多家店铺贴出来的长信里,都写了这样一句话:“结束比开始更需要勇气。”

  一位商家说,为了坚持这个“自认为很有盼头”的女装项目,自己和妻子几乎赌上了全部积蓄和贷款、双方家人的存款、朋友的投资,还有亲朋好友的借款,团队确实在努力做得更好,但是退货率、运费险、跨店满减、超时赔付率还是让资金链断裂了。

  “我认输,也心甘情愿认输,这是我最不希望的结果,也是我犹豫不决又深思熟虑的决定,我决定放弃并结束这一切。”他写道,“对不起!辜负了大家的期望。”

  店铺的一个粉丝在社交媒体上把这封信截图发了出来,说那是自己最喜欢的一家店,“真的难过”,希望大家能在最后都去看看。

  参考资料:

  • 半熟财经:《张大奕关店,红人电商的两难结局》
  • 三联生活周刊:《困在“退货率”里的女装商家:为何预售长、高价还质量不好?》
  • 财经:《淘宝天猫松绑“仅退款”,安抚商家》
  • 晚点 LatePst:《第一次电商低价大战:三大平台围攻拼多多,卷入所有人》