从 9.9 元的价格战影响利润结构、疯狂扩店策略导致同店销售额的连续下滑、全品类战略也未为其带来新的增长点等问题来看，瑞幸咖啡如今正面临着前所未有的增长瓶颈。
瑞幸咖啡，这家在中国咖啡市场发展势头气势磅礴的企业，近期似乎迎来了一波新的高潮。签约神仙姐姐刘亦菲作为全球品牌代言人、与热门游戏《黑神话：悟空》跨界合作……消费者为了获得限量的联名周边产品，不惜早早到店排队，甚至彻夜蹲守，足见瑞幸营销策略的精彩。
瑞幸的故事并未就此止步。与黄油小熊的联名款小黄油系列，上线首日销售便破十万杯，社交媒体上的相关话题讨论量更是惊人。这足以显示出瑞幸在产品创新和市场营销方面依旧有着不俗的表现。
但是，在这一片繁荣的背后，瑞幸咖啡却暗藏着种种挑战。在过去的一段时间内其股价经历了大幅度的下跌，截至 2024 年 10 月 16 日已跌至 23.96 元/股，相比去年 10 月 38.8 元/股的高点，跌幅高达 38%。但这似乎并未引起市场足够的警惕，外界对瑞幸咖啡的印象似乎也停留在其不断扩张和创新发展之中，而忽视了其业绩背后所暴露出的突出问题。
上半年净利润暴跌 49.6%，盲目扩店的后遗症初见端倪
根据瑞幸咖啡 2024 年上半年报告，虽然营收达到了 146.8 亿元，同比增长 38%，但净利润的下滑却让人大跌眼镜。7.88 亿元的净利润，同比下降幅度达 49.6%，净利润率更是从去年同期的 14.70% 骤降至 5.37%。
面对瑞幸的这一惨淡的财务表现，不仅让人怀疑其长期盈利能力，也让市场对其未来的发展前景充满疑虑。瑞幸咖啡在追求规模和速度的同时，是否忽视了企业内部的管理和运营效率？在不断推出新品和联名活动的同时，是否也应该更加关注产品的质量和服务的提升？在市场的狂热追捧之下，瑞幸咖啡是否能够保持清醒的头脑，审视自身的不足，及时调整战略，以应对未来可能出现的挑战？
瑞幸咖啡在最新的财务报告中试图为其营收增长而利润下滑找到合理的解释，将之归咎于价格战导致的产品平均售价下跌。然而，事实真的如此吗？
实际上，瑞幸自今年年初开始，已经在悄然退出这场旷日持久的价格战。其小程序中将 9.9 元的咖啡优惠券适用范围缩减至仅六款产品，并采取多种策略试图将产品价格拉回至更为合理的 12-20 元价格带。
然而，瑞幸的问题并非仅仅在于 9.9 元的咖啡，而是存在着更深层次的矛盾。其中最为突出的，便是瑞幸不计成本的盲目扩张策略。不到两年的时间，瑞幸的门店数量从 2022 年底的 8214 家激增至 2024 年 6 月的 19961 家，其扩张速度远远超过了同行业的任何竞争对手。
然而，这种狂飙突进式的扩张，虽然让瑞幸在短时间内抢占了市场份额，但同时也埋下了巨大的隐患。快速扩张带来的规模效应并未如预期般降低成本，相反，当门店数量超过了公司的承载能力时，规模效应开始反噬企业。
根据瑞幸咖啡 2024 年一季度报和半年报，第一季度和第二季度，瑞幸自营店的同店销售额连续出现了同比下滑，分别下跌了 20.3% 和 20.9%。该数据不仅揭示了瑞幸盲目扩张背后的隐忧，也让人对其未来发展前景产生了怀疑。
作为一种饮品，咖啡生意逻辑与大多数餐饮行业类似。原材料成本极低，主要包括咖啡豆、牛奶、糖浆和水等，这也使得咖啡行业普遍拥有较高的毛利率。然而，在这表面的高毛利背后，隐藏着门店租金、装修费用、设备折旧以及人力资源等巨额成本。
对于瑞幸咖啡来说，其成功的关键在于高出杯量带来的规模效应，以此来分摊这些固定成本，降低每杯咖啡的实际成本。但现实情况却远非如此乐观。财务压力被转嫁给了加盟商，他们不仅要面对星巴克、库迪等强劲对手的竞争，还要承受来自瑞幸自家门店的内耗，因为瑞幸的新店往往是在既有城市内增加密度，导致同品牌门店间的客流争夺战愈演愈烈。
更为严峻的是，瑞幸的竞争对手们并未停下追赶的脚步。库迪宣布延长门店补贴政策，而星巴克这家一向高傲的咖啡巨头，也不得不放下身段，推出一系列限时优惠活动。在这场价格战中，瑞幸似乎并未占到多少便宜。
现在的加盟商们压力骤增，一旦支撑不住，迎接的恐怕将是闭店潮。
全品类战略导致品牌定位模糊
也许，瑞幸咖啡在意识到降价策略的不可持续性之后，选择了另辟蹊径，试图通过入侵奶茶赛道来分得一杯羹。今年 8 月，瑞幸推出了首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，正式宣告进入奶茶领域。
然而，瑞幸的这一举动并未能顺利开辟新的蓝海市场，反而招致了更多竞争者的注意。茶饮市场的巨头们纷纷采取降价措施，以各自独特的口味作为防御壁垒，使得瑞幸的新产品面临着激烈的市场竞争。
曾经高高在上的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶，客单价已经下探至 17 元至 20 元区间；而沪上阿姨、Coco 都可、一点点、茶白道、古茗等品牌，客单价也普遍降至 13 元至 15 元的区间。
更糟糕的是，瑞幸的“轻轻茉莉”被指责与霸王茶姬的“伯牙绝弦”口味相似，这不仅让瑞幸在产品差异化上陷入尴尬，也引发了消费者对其品牌定位的混淆。瑞幸试图通过扩大产品线来吸引更多顾客，但这种“我全都要”的策略，却可能导致品牌形象的平庸化。
过去的盲目扩店策略，已经让加盟商的利润空间大幅缩水，品牌的规模效应逐渐失效。如果未来资金无法支持持续的 9.9 元价格战，在群狼环伺的市场环境下，瑞幸的处境将更加艰难。
瑞幸的全品类战略，虽然看似为公司提供了多元化的发展途径，但在霸王茶姬、喜茶等强大对手面前，瑞幸并没有明显的优势。相反，这种战略可能导致品牌定位的进一步模糊，削弱市场话语权，从而陷入更深的困境。
品控问题日益严重，员工不满声此起彼伏
说到瑞幸品牌，不得不提到品控。瑞幸咖啡如今似乎正面临着一场前所未有的品控危机。根据黑猫投诉平台的数据，截至 2024 年 10 月 16 日，瑞幸咖啡的累计投诉量高达 11943 条，远超同行业的星巴克（3287 条）和库迪（1111 条）。在最近 30 天内，瑞幸的投诉量为 447 条，但完成处理的投诉仅有 118 条，完成率低至 26.4%，这样的数据无疑是对瑞幸服务质量的严峻拷问。
投诉内容涉及的问题五花八门，从咖啡中发现异物、虫子，乃至痰状物等涉及产品质量安全问题，到某电商平台上被质疑的阶梯收费问题。特别是那些 109 元 10 杯的团购套餐，看似优惠的背后，实际上是一个精心设计的价格游戏：前三杯单价较高，随后逐渐降低，最后一杯仅需 0.1 元。这种看似优惠的促销背后，却隐藏着限制条件——团购有效期仅 30 天，不能外卖只能店内自取，导致消费者往往因小失大。
在某社交平台上，有用户晒出照片，咖啡杯中赫然漂浮着数只不明小虫，更有甚者喝出了苍蝇。瑞幸的品牌形象遭遇打击。一些用户戏谑地表示，他们花 9.9 元买的不是一杯咖啡，而是冰块。
图片来源于：小红书
此外，瑞幸内部员工的不满也通过小红书浮出水面。店员们抱怨工资与工作强度不成正比，满 200 工时才能拿到 6000 元封顶，意味着他们必须连续工作十几天的长班，站立时间长达 12 小时以上。这种劳动强度不仅影响了员工的身心健康，也直接影响了服务质量和顾客体验。店员们对工作流程的抱怨，如要求取消摇壶做单，改用冰杯刻度，以及新饮品柠檬茶制作过程的繁琐，都暗示了瑞幸在快速扩张同时忽视了操作细节和员工福祉。
从 9.9 元的价格战影响利润结构、疯狂扩店策略导致同店销售额的连续下滑、全品类战略也未为其带来新的增长点等问题来看，瑞幸咖啡如今正面临着前所未有的增长瓶颈。瑞幸的故事，究竟会成为一次颠覆性的创新，还是最终被证明是一场泡沫，需要时间来揭晓。
编辑吴雪
