文刀客 Doc
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前几天，有个久未谋面的朋友给我发了一个消息：PayPal 要启动广告业务了。
10 月 11 日，根据 adweek 的报道，PayPal 正式成立旗下广告业务部门 PayPal Ads。未来品牌和代理商将能够在 PayPal、个人对个人支付服务 Venmo 以及其优惠券和现金返还工具 Honey 上投放广告。
其实早前就有媒体报道过，PayPal 要开展广告业务。不过这次的新闻是基于 PayPal 成立了自己的广告业务部门，算是真正意义上的正式启动。
广告业务负责人业务负责人是马克·格雷瑟 (Mark Grether) 是资深的营销人，在广告行业从业超过 20 年。最早是 WPP 旗下程序化广告公司 Xaxis 的联合创始人兼全球首席运营官，而后到数字广告公司 Sizmek 担任首席执行官。2019 年 Sizmek 并入亚马逊之后，他随即负责亚马逊负责广告业务的产品战略。2021 年加入 Uber，担任公司副总裁兼 Uber 广告总经理，成功将 Uber 广告业务做到 10 亿美元体量。
10 月 16 号，马克在 2024 纽约广告周透露了 PayPal Ads 的业务计划：
1、搭建广告系统：目前 PayPal 的广告系统并不成熟，广告堆栈是使用第三方软件和自己的内部技术混合构建的。
2、自助广告模式：使用广告主自助投放的方式销售广告位，自助的模式适合吸引中小商户的预算，同时大大有助于节省人力成本。
3、扩展零售媒介：PayPal 还打算让代理其支付系统的 3000 多万商户中开发广告位，进而售卖给广告主。举个例子，PayPal Ads 可以在零售商的订单确认页面上销售广告，这些广告会在用户下订单后显示。
4、国际扩张：美国是 PayPal 的大本营，明年其广告业务将在英国和德国率先落地。英国和德国是欧洲前两大广告市场，市场规模占据欧洲市场一半左右。另外，格雷瑟曾经在德国攻读工商管理博士，在德国有长达 10 年的工作经历。
5、开发视频广告：目前 PayPal Ads 在其自有平台上销售展示型的广告，明年将扩展到视频类广告。毕竟视频广告 CPM 价格更高，利润更高。
PayPal 并不是第一个开展广告业务的移动支付平台。
2023 年 3 月，支付宝广告事业部成立。同年 8 月，支付宝上线了灯火广告平台（即支付宝数字推广平台），开发了不少广告位，主要就是支付宝 App 首页搜索框、支付成功页、出行频道、视频频道的流量。
支付宝在广告业务上投入的资源也不小。我跟一个相熟的猎头沟通，他说支付宝广告业务还在持续招人。从招聘职位看，包括商业化 IP 内容运营、品牌广告产品经理、广告大模型应用工程师、广告高级算法工程师、广告数据产品专家等。一些中阶的职位基本能开始一年 50-100 万的年薪，不含期权。
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这两年，很多互联网平台，包括以前看不上广告费的平台开始纷纷搭建广告平台。
今年 4 月，摩根大通推出了一个名为 Chase Media 的新定向数字广告平台，旨在利用其庞大的客户群。这个数字媒体业务平台能让广告主能够根据银行的 8000 万客户的消费习惯向其投放广告。沃尔玛、Instacart 和百思买等零售巨头都在扩大其广告业务。
可以说，广告赛道上越来越拥挤，竞争也是越来越卷。根据 Business of Apps 的一份报告，Facebook 的平均 CPM 价格（广告千人成本）2020 年是 5.31 美元，到 2023 年是 5.61 美元。可以说 4 年时间，Facebook 的广告价格基本没涨。
据分析机构 Emarketer 的数据，今年美国每 7 美元广告收入中，预计约有 1 美元广告费投放给了零售媒体。
所谓的零售媒介既包括线上电商中的流量位，也包含线下商超连锁中的广告位。PayPal 这样的支付平台在一些第三方机构和广告主眼里，算是广义上的零售媒介。
为什么支付平台特别吸引广告主？我总结了几点原因：
1、离成交最近：
支付平台位于消费者购买旅程的最终阶段，离消费需求、离销售转化更近，更易触达到高净值、强需求的用户群体。这意味着广告主可以在这里最直接地影响消费者的购买决策，因为他们可以收取比一般网络展示广告更高的广告费。
2、数据独家且稀缺：
支付平台的数据是独家的销售数据，供广告主判断他们的广告与销售的归因关系。截至 6 月 30 日，PayPal 拥有 4.29 亿活跃账户，潜在受众比大多数个人零售商都要大。例如，借助旗下的在线优惠券平台 Honey，PayPal 还可以观察哪些人访问了，但没有不购买，从而帮助广告主指定富有针对性的推广计划：以支付为起点，帮助广告主直接匹配潜在的消费人群，不需要依靠用户时长的长期磨合，去保证供需匹配。
3、广告业务是 easy money：
广告是互联网最古老的盈利模式，领导层几乎不用思考什么战略方向等问题，广告系统、产品以及客户、代理商体系都非常成熟，广告创收就是一件水到渠成的事情，抖音就是很典型的例子。此外，广告还是一项来钱快且利润高的业务。比如近 9 成营收依赖广告的微博，其毛利率更夸张，达 78.05%(2024 年 3 月数据）。
除此之外，还有一个客观原因。不管是中国还是全球，互联网的天花板已经触顶。元宇宙、AIGC 等概念在商业化上还没成熟。互联网科技企业从「想象力爆发」阶段，现如今到了「现金流为先」的阶段，此时广告业务就是企业生存赖以生存的重要绿洲。
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不过，我并不看好支付平台的广告变现，理由很简单：产品和模式都不够锋利，很难在广告市场撕开大的口子。
先说广告产品形态。
以支付宝为例，它有四个推广产品：搜索推广、展示推广、品牌整合营销和流量智能投放产品。
前两个是基于用户搜索和流量行为的产品形式，也是当下最主流的广告产品形态。对支付宝而言，一来支付平台没有搜索的心智，用户也没有浏览内容的习惯有没有养成。尽管支付宝拥有庞大的用户基数，但其搜索广告和展示广告还处于早期阶段。
整合营销是基于 IP 的，主要是为了争取品牌广告客户。这里的问题是支付宝不是内容平台，营销空间不多，IP 的数量也有限，难以通过招商形式吸纳更多的品牌广告主合作。
最后的投放产品主要是效果广告为主，客户以中小广告主居多。这部分取决于两个变量：一个是投广的商户数量，一个是广告系统的效率。因为蚂蚁与淘系的阿里妈妈切割，蚂蚁自己的广告系统还需要时间。
总的来看，就目前支付平台的的产品形态，没有脱离展示类广告，还处于原生植入的阶段。由此可以推断，并没有找到合适的广告形式。
再看广告模式。
传统的 AIDA 消费者决策漏斗里，链路越往前，单个广告位的价值就越小：一个纯曝光的广告位价格肯定比不上能种草广告，而最有价值的自然是零售媒介上的广告。
不过在整个漏斗中，支付处于一个很尴尬的位置。零售媒介是消费者购买的临门一脚，对消费行为有直接影响。而支付的动作出现在售后，最典型的就是在支付页出现的广告。
此时出现广告相当于，我买完东西要出超市了，听到售货员说了一句：送礼要送脑白金哦。广告效果大么？显然不大。
在支付平台的广告模式要想前置，就要有内容属性，因为内容能做曝光、做种草。支付宝一直在丰富自己的内容供给，今年 6 月份支付宝公布的一次数据：近一年来，支付宝创作者月活同比增长 10 倍。支付宝正在从一个支付工具，向有内容属性的平台转变。
总的来看，支付平台的广告模式，数据上有绝对优势，但模式上又有天然的滞后性。
随着第一方数据的流行，各家平台都在用数据做广告变现，未来数据围墙会越建越多，孤岛效应会更加明显，广告主的整合会越来越难了。
