文 ｜兰杰 （36 氪未来消费）
编辑 ｜ 杨轩
多年的高速增长后，字节跳动正在遭遇一场严峻的挑战。
36 氪从接近字节跳动的知情人士获悉，2024 年前三季度，该公司的收入增速出现较大幅度的下降。此外，其利润率在“去肥增瘦”获得短暂提升之后，重新进入了下滑通道。
数据的背后，反映了字节跳动正在遭遇的三重挑战：国内广告收入引擎降速；地缘政治对 TikTok 营收的影响开始显现；而大模型行业正处于早期的高投入阶段，短期看不到回报。
这当中，国内的广告收入一直是字节跳动营收的基本盘。然而，据晚点 latepost 报道，前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，过去两个季度均没有达成既定目标。
广告降速的背后，是抖音电商业务增速的明显放缓，以及生活服务业务拉动商家广告投放的能力不达预期。抖音电商的销售额增速已经从年初的超过 60% 跌至 9 月的不到 20%，而抖音生活服务带动的广告收入仍不到大盘的 5%。这两个行业，抖音集团分别面临着淘天、拼多多、京东，美团、快手甚至小红书的激烈竞争。
36 氪获悉，为了应对广告收入增速持续放缓的趋势，字节跳动加大了对商家的补贴力度，以刺激广告投放热情。今年以来，仅巨量引擎就投入了超过 100 亿元的商家和用户补贴，字节全平台补贴金额超过 300 亿元。但这仍然没能阻止字节的广告收入连续两个季度未能达成收入目标，而相应的广告业务成本却同比上升了 60%。
再看全球市场，TikTok 的商业前景一直是拉动字节跳动估值的关键动力。但是，36 氪获悉，今年前三季度，TikTok 的全球营收同样不达预期。其中，被寄予厚望的 TikTok 电商业务 GMV 已经连续数月未及预期，在中国受到欢迎的直播电商模式未能在欧美国家快速复制。
这与 TikTok 遭遇的严峻地缘政治挑战密切相关。4 月底，美国总统以国家安全为借口签署了封禁 TikTok 的法律，TikTok 或将在 2025 年 1 月失去美国市场。TikTok 对此法律发起了违宪诉讼，但从庭辩情况来看，该产品在美国的“生死”结局难以乐观。尽管封禁还没有实施，这种不确定性对 TikTok 相关的商家、广告主的信心影响，已经在 TikTok 的营收显现。
下滑的数据中，更值得关注的是利润率的再度下降，这中断了 2022 年以来该公司利润率的提升势头。背后的原因，除了加大对商家、用户的补贴之外，更重要的是豆包大模型及相关业务的高投入。
目前国内外的大模型行业，均处于竞争激烈的“烧钱阶段”。参考头部公司 OpenAI ，据外媒报道，该公司今年运营总成本可能将达 85 亿美元，或面临高达 50 亿美元的巨额亏损。豆包背靠字节跳动，大量的投入必然会拖累字节的利润率。
为了快速获取用户，豆包在今年 5 月主动开启了国内大模型的价格战。10 月份，豆包还进入了智能硬件领域，推出了首款 AI 智能体耳机 Ola Friend。
过去三年，字节跳动的业务调整主线是“去肥增瘦”，PICO、游戏、飞书等业务等均有不同程度的收缩，大模型是字节三年以来少有的大力投入的新业务。2024 年年度全员会上，字节跳动 CEO 梁汝波还曾反思字节的技术敏感度不如创业公司。这意味着字节对大模型的投入会持续且坚决，而在广告收入增速放缓、TikTok 在美国“生死未卜”的情况下，短期内字节的利润率还将继续承压。
