一年卖200亿,学习机巧抓家长“教育补偿感”

  文数读社,作者老牛

  2020 年的教培机构,大概率未曾设想过这 4 年会如此惊涛骇浪。

  彼时,教培机构沉浸在疯狂的增长中,高途营收三年间从 4 亿变到 71 亿,好未来年入 300 亿*,成为教培第一。

  而后一夜间急转直下,当俞敏洪、陈向东纷纷站到摄像头前带货、直播,更多人看到的是无奈和没有头绪,除了直播带货,教培机构这几年来始终像是“戴着镣铐跳舞”。

  任正非说,一个企业只有死过三次才算真正的成功。放到教培身上,多数企业这四年间可能早已死过不止三次。

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  除了义务教育及学前,其他年龄段的业务很难找到β增长。而偏偏这两项业务面临转型。

  按照年度统计,转型第一年,好未来失去了 77% 的营收;高途失去了 62%;学大丢掉 29%;新东方丢掉 27%。依靠其他年龄段教培并不足以弥补缺口,如果这些市场够大,那么当初的疯狂营销就不会集中到 K12。

  寻找新β就是 2021 至今的主要议题。现如今看,新东方直播带货的成功,是意外,只能算是个例,而且也绝对不是真正的转型答案。

  董宇辉走红,是他个人的成功,是李佳琦、小杨哥、辛巴的故事,而无法上升到方法论的程度。但这根救命稻草,仍然让教培机构视若珍宝。学而思、高途、思考乐……纷纷躬身入局。

  现在的视角回看,这场浩浩荡荡的直播带货转型并不成功。高途佳品借着东方甄选与董宇辉分家吸到了一部分流量,但最终还是选择了停播。“确实没有做好,但对于高途佳品来说短暂停下来,并不是坏事。”高途公告中写道。

  学而思是更有定力的存在。主播橙橙依然活跃在直播间,这位极具亲和力的主播,曾在董宇辉走红后,被不少粉丝强行组 CP,但时至今日,学而思优品的粉丝数只有 87 万。

  直播带货的出发点在于,教培老师表达能力强的优点能够得以充分利用。与之相比,猿辅导母公司跨界羽绒服、咖啡、月子中心,则是更加大胆的尝试。

  2021 年,“双减”政策落地约 2 个月后, 猿辅导母公司看云控股做了一些多元化探索,对外投资成立北京冰原服饰有限公司,发布 SKYPEOPLE 天空人羽绒服。此后, 先后成立母婴护理公司和“Grid Coffee”公司。事实上不只有猿辅导做了这样的尝试,学大教育也投资了咖啡公司,设立咖啡餐饮中心。

  巴菲特说,“人赚不到认知以外的财富”。教培与这些业务之间的壁垒太深,终究不是转型的完美答案。

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  2017 年,字节跳动 10 亿美元收购了一家 Musical.ly 的音乐类短视频应用。对于财大气粗的字节,这不是什么值得大书特书的事情。但是这笔并购,像蝴蝶扇动翅膀一样,在教育市场刮了一阵飓风。

  Musical.ly 创始人之一阳陆育伴随着并购加入了字节。最初,他的工作并不是教育硬件,而是智能音箱。阳陆育在研究后发现,智能音箱要解决体验问题,必须要做到:缩小使用场景、加上屏幕。教育成为他主攻的方向。

  2020 年,在网课大行其道之时,字节成立大力教育,推出了教育硬件“大力智能作业灯”。

  在此之前,字节的教育布局已成规模。学前阶段的瓜瓜龙、GOGOKID、你拍一;K12 的清北网校、小马 AI 课;成人段的开言英语;To B 的学浪、极课大数据、AI 学。直到作业灯出现,字节终于将教育业务串联起来。

  作业灯不是一个孤立的硬件,字节为这个台灯嵌入了作业批改、线上自习室,更重要的还有相关课程服务。意图很明显:通过学习灯占领学生的书桌,培养其使用习惯,然后通过服务收费。

  “我们本身做这个生意,不是一个纯硬件的生意,所以硬件不盈利是在我们的预期之内,我们是亏钱在卖。硬件是一个服务载体。”阳陆育说。

  巨头主导下的教育硬件,绝不只是看重卖硬件这样一个毛利低、没有复购的领域,而是硬件背后的高频、高使用粘性,甚至年轻用户培育这些潜在价值。

  可以不计代价,但不能没有规模和市占率。字节为作业灯定下了 5 年 2000 万用户的宏伟目标,甚至把锤子科技的团队也纳入其中。出厂价 399 元的作业灯到手价可以压到 699,线上线下砸下 4 亿多元营销费用。为的是把市场炒热,占据用户心智。

  2021 年,大力智能成功卖出了超过 100 万台作业灯。

  大力作业灯引发了行业的震荡,2021 年 3 月,腾讯教育发布“AILA 智能作业灯”。两个月后,阿里也加入战局,联合导学教育推出了“导学号护眼作业灯”。“千灯大战”在火热的在线教育市场上演。

  然而,这套模式最终走向幻灭。“硬件+服务”两条腿失去了一条,变成了最无法接受的纯硬件模式。2021 年 9 月,阳陆育卸任硬件业务负责人,随后他离开了字节跳动。

  如今,作业灯在市场中几乎消失殆尽,就像做了一场梦。

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  作业灯没能成为教育硬件市场的答案,可依然留下了“遗产”。比如“指尖点读”功能、作业批改、自主阅读及听写等。这些功能被新的硬件品类吸纳了进来。

  几十年来,教育硬件一代又一代地涌现,几乎都走向了作业灯这样的结局。

  “小霸王学习机”是关于教育硬件最早的记忆。最初的小霸王,一度因经营不善陷入困境,段永平把“游戏机”改成了“学习机”,让带着键盘的游戏机成为一代人的童年陪伴。小霸王学习机很快湮灭在历史中,但家长愿意为学习硬件买单被验证。

  “哪里不会点哪里”点读机接棒。彼时的点读机,电磁感应定位+无线传感点击相结合的技术,连适配的教材都是有限的。这样的技术就敢喊出“妈妈再也不用担心我的学习”,按照今天的评价标准,无疑是夸大宣传。

  2016 年,“点读机女孩”高君雨考上高中,在微博感谢了一众人,老师、同学、母校,但只字未提点读机。

  小天才手表成为了最成功的教育硬件,甚至没有之一。利用社交属性+安全功能成功拿捏孩子和家长,2024 年二季度,全球儿童智能手表市场,小天才占据 48% 的份额,真正意义上的半壁江山。

  技术一直是教育硬件的桎梏,所以早期的产品一直都是概念大于实际效果。

  但每一次的火爆,都像是对市场的验证,留下了印记。点读机所畅想的“哪里不会点哪里”,在词典笔上真正得以实现。

  只不过,每次的教育硬件热潮,都不是教培机构唱主角。

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  教培机构曾经进行过不少的尝试。口袋打印机、词典笔、听力宝……但不温不火几乎是常态。教培机构甚至也不是技术迭代的先行者,很多前沿技术往往都是优先消费电子,最后才在教育产品上姗姗来迟。

  AI 大模型反倒是个例外。

  2022 年末,ChatGPT 横空出世,在中国掀起了大模型热潮。与以往不同,教育成为大模型的热门应用场景。

  转型中的教培机构纷纷发布大模型。

  2023 年 5 月,科大讯飞正式发布讯飞星火认知大模型。

  7 月,网易有道推出国内首个教育领域垂直大模型“子曰”,并发布了基于“子曰”大模型研发的六大创新应用——“LLM 翻译”、“虚拟人口语教练”、“AI 作文指导”、“语法精讲”、“AI Box”以及“文档问答”。

  9 月,作业帮发布自研银河大模型。11 月,学而思九章大模型(MathGPT)完成备案,是国内首个专为数学打造的大模型。

  今年 5 月,低调的猿辅导,悄然宣布其“看云”大模型通过备案。

  AI 大模型并没有给教培机构带来直接的营收,却是教育硬件完整形态的最后一块拼图。

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  在转型之初,硬件并不是着重发力的赛道,如前文所说,硬件毛利率低、复购少,不是特别理想的选择。

  变化发生在 2023 年。当年 2 月,学而思推出首款自研学习机,定价 4599 元。首发当日学习机就卖断了货,不少家长托关系购买。根据第三方数据,当年 618,学而思学习机销量 5.5 万台,累计交易额 2.5 亿元。

  学而思并不是第一个做学习机的。2021 年 4 月,腾讯推出基于 Linux 系统深度定制的智能教育电脑;6 月,阿里发布智慧屏产品天猫精灵 E1;7 月科大讯飞发布 AI 学习机 T10。2022 年,松鼠 AI 推出三款智能学习机;掌门教育推出首款智能学习机。

  但学而思算得上学习机的分水岭。

  从学而思学习机发布后,学习机明显提速。科大讯飞发布 T30 Ultra,售价达到了惊人的 11699 元,这个价格甚至已经达到了 iPad Pro 基础款的水准。火爆的市场需求下,学而思也推出了更高价格的旗舰学习机,售价 8599 元。

  目前,科大讯飞、小度、有道、学而思、猿辅导、作业帮……学习机产品让人“眼花缭乱”,在社交媒体上,相关话题笔记达到百万。

  数据显示,2024 年第三季度,中国学习平板(学习机)线上全渠道的销量为 122.6 万台,同比增长 38.0%;均价为 2907 元,同比提高 9.9%。洛图科技预计,2024 年全年全渠道销量预计可达 588 万台,同比增长 24.6%。这意味着,单是学习机,一年的销售额就已经将近 200 亿。艾媒预测,2025 年中国教育智能硬件市场规模达 1125 亿元 。

  今年开始,如果稍加留意,很多人都会注意到,公共场所开始频繁出现关于学习机的广告。

  对于转型中的教培机构,学习机无疑是“白马骑士”,成为业绩的重要支撑。

  最新的财报中,好未来净营收 6.19 亿美元,同比增长 50.4%;归属净利润为 5740 万美元,同比增长 51.5%,远超市场预期。

  "在过去的这个季度,我们的人工智能学习设备业务的发展是收入增长的主要驱动力之一。"好未来 CFO 彭壮壮说道。

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  悄然之间,学习机的宣传手段发生了变化。

  学习机并不需要很高的配置,6599 的学而思是6+128GB,CPU 用的是天玑 8020,是去年上半年的版本。5599 的作业帮学习机也只是8+256GB,安卓 12 系统,这是很早的版本,目前已经是安卓 15 版本。处理器显示为“八核”,但并没有具体说是哪一款哪个型号的处理器。

  与之对比,小米 Pad 7 Pro,在参数上都是碾压,但是售价只有 2799。

  学习机不是以配置见长,而是以教研内容为核心。市面上所有的学习机,着重宣传的都是专业、题库、辅导。

  比如作业帮学习机,不管是什么型号,都是着重宣传是“清北毕业老师答疑、金牌辅导、提升快”,其中 T30 号称有价值超过 80 万元的内容免费学。小猿学练机主打“以练促学、十亿题库、高品质学习资源”。学而思则是“自研内容、精准学、科学培养体系”。

  “哪里不会点哪里”还是突出工具属性;大力灯讲“培养自主好习惯”;如今的学习机,已经俨然是个辅导老师。

  AI 的加持,又让这些教培资源多了一层“个性化”的意味。

  学而思智能学习硬件负责人赵璞铮曾表示,教育行业有一个“不可能三角”,指的是个性化、高品质、大规模难以共存。而 AI 与教育的结合让这个成为现实。

  简要来说,通过技术和硬件设备,让每个学生获得教培的优质教研和教学资源。学习机技术要素差距并不大,最大的差异化就是教研资源。

  这样的策略很好地抓住了“教育补偿感”,这是在线教育最火热时代至今的一直没有改变的。

  学习机有没有作用并不重要,重要的是人无我有、人有我优。如果别人家的孩子通过学习机,接受到了专业的辅导内容,而且通过 AI 查漏补缺,自己的孩子也不能没有。有了学习机,就有了提高成绩的可能性,哪怕没有提高,也只是孩子没有好好利用,而非条件没有给到。

  这是一种心理补偿,过去的补习班,如今的学习机,就是契合这样的心理。

  这样的心理并不存在好坏,它只是存在,不是随着学习机出现而出现。相反,学习机的出现,给了家长一定的安慰。教培转入灰色地带,家长对于教研资源不平衡的焦虑,在一定程度上通过学习机得到缓解。

  教育不是简单的条件拼凑,但不会有家长真的放任自由。学习机的火热,无法复制当初课外补习的盛况,不过成为学生人手一台的标配,可能也只是时间问题。

  *注:好未来 300 亿营收为粗略数据,实际为 2021 年全年营收,45 亿美元。

  参考资料:

  • 1. “双减”四个月,有教培机构开始卖菜、卖羽绒服、卖咖啡,来源:观察者网
  • 2. 一台卖近 5000 元,凌晨上线家长蹲点抢购!学习机怎么又火了?,来源:都市快报
  • 3. 千灯大战:一盏学习灯引发的“血案”来源:雷锋网